海报观察丨2000万人围观“主播”刘强东，京东究竟下的什么棋？

烟酒相伴

海报新闻记者 沈童 报道

4月16日下午，刘强东的AI数字人分身进行了“直播首秀”，“采销东哥”数字人同时出现在京东家电家居、京东超市采销直播间担任主播。据京东超市披露，采销东哥AI数字人上播30分钟，直播间观看人数破千万；仅40分钟内，直播间观看人数超过1300万，创造京东超市采销直播间开播以来，观看人数的最高峰；近1小时观看量超2000万，直播时段用户平均停留时长达到日常均值的5.6倍。在40分钟内，直播间整体订单量破10万。



（刘强东AI数字人直播）

直播期间，采销东哥AI数字人讲解13款商品，整体订单量环比上周日均增长7.6倍；京东超市“百亿农补”货品，开播半小时成交额环比上周日均增长5.7倍。值得一提的是，这是“刘强东”在京东APP的直播首秀。在直播间内，记者注意到，刘强东数字人带货产品包括海信空调、创维电视、蓝莓、牛奶、玉米等各类生活用品。

从直播效果来看，刘强东的AI数字人分身在音色和形象方面跟真人相差无几，但也有不少网友认为：这个“山寨版”的刘强东和真人相比，还是差了点感情。

为何在此时做直播？数字人将对行业带来哪些影响？

一直以来，京东都是作为传统电商平台出现在大众的视野当中，直播带货在京东的业务板块中一直未有涉及。那么，为何京东要在此时使用“刘强东数字人”做直播，这是否又是其化解超头缺失的又一举措？此次直播又会给电商行业带来哪些影响？

为此，海报新闻记者采访了某全球著名咨询公司商品战略顾问总监潘俊，他认为：“ 京东使用‘刘强东数字人’做直播，无疑可以借助其影响力，吸引更多消费者关注和参与。在市场竞争激烈的电商领域，如何更好地吸引和留住消费者是各大电商平台一直在努力的问题。使用刘强东数字人进行直播，在一定程度上有助于提高京东的知名度和影响力，进而吸引更多的消费者。”

在中国数字融合50人论坛智库专家洪勇看来：“此举或是京东对直播电商领域布局的新尝试，通过虚拟IP吸引流量，弥补或替代部分头部主播离场带来的流量影响，构建更为稳定且可控的内容生态体系。”

至于是否是其化解超头缺失的举措，潘俊认为，这可能还要取决于具体的市场环境和战略考虑。“在一些情况下，使用‘刘强东数字人’进行直播可能有助于缓解超头缺失的问题，因为这可能会为平台带来更多的流量和关注度。但这并不是唯一的解决方案，其他电商平台也可能采取类似的策略来应对超头缺失的问题，所有的直播核心价值在于是‘信用’，这主要取决于消费者对此方式的信用评估。”

对于此次直播给行业带来的影响，在潘俊看来，数字人的出现可能会为消费者带来全新的购物体验，增加了直播形式的互动性和趣味性。“AI数字人作为一种前沿技术和创新营销方式，能够24小时不间断地进行产品推广和互动交流，有助于提高用户关注度和活跃度。”洪勇说。

在此时加入直播带货大军，京东究竟下的什么棋？

事实上，在此之前，京东就已开始布局短视频领域。4月10日，京东宣布将投入10亿现金和10亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻，同时，设置500万元的机构激励榜，只要机构引来的人数达到一定规模，每个月都有机会获得一次性现金补贴。机构入驻后，京东提供一对一指导和服务，来帮助机构提升运营能力。

其实，不仅仅是京东，不少互联网平台也逐渐在往短视频领域渗透，如腾讯，视频号是其主阵地。数据显示，2022年视频号直播带货销售额同比增长超8倍，且在去年仍维持强劲增长势头。

美团视频也在近期推出新的招募计划，保底奖金、流量分成激励都有。其中，单账号最高月入达3万元；机构还另有特别奖励金，每月8000元～18000元不等。

之所以大家都转战短视频，背后是电商争夺战的白热化。《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，截至2023年12月，中国网络视听用户规模已经达到10.74亿，短视频应用用户黏性最高，超七成用户看短视频、直播购物。

在此背景下，随着短视频的爆火，抖音电商风生水起，吸引了不少商家入驻，这无疑对淘宝、京东等传统电商平台构成巨大挑战。据抖音发布的2023财年数据显示，2023年，抖音货架场景业务高速增长，商城的商品交易总额同比增长277%，共有884万作者通过直播、短视频、橱窗、图文等形式带货取得了收入，其中累计商品交易总额破10万元的作者数量就超过60万。同时，抖音还上线了“抖音商城版”的APP，对标的正是京东的货架电商……