抖音带货“一姐”被封!“快速过款”凉了

暮风古榕待人歸

今日起，抖音新规正式实施，“快速过款”的带货风格将退出直播间。

文丨邹青颖
十月初，抖音主播郑香香凭借“快速过款”的洗脑风格迅速走红，7天带货1亿元，被称为抖音直播带货新晋“一姐”，近日却被平台治理，封禁直播间。这主要是因抖音电商于10月20日发布的新规公示《「违规玩法：快速过款」实施细则》，新规将快速过款直播列为违规行为，根据情节严重程度处以限流、封禁直播间等处罚。抖音平台称，此举是为了保护消费者权益，规范商家经营行为。新规于今日（10月27日）正式生效。


△截自抖音电商学习中心
那么，“快速过款”的直播方式为何突然“爆火”，又走向“凉凉”？


郑香香一周涨粉近200万
带货1亿元根据新规，快速过款即主播在直播带货时，通过连续不间断地快速过款多个商品，过程中不讲解商品或者讲解信息少（比如只描述商品名称、价格等），导致用户无法获取足够多的商品信息，购物体验受损的行为。由于直播风格独特，快速过款直播间常常吸引大量用户停留观看并产生互动转化。事实上，主播郑香香早在2017年就采取了这种快速过款的直播形式，她几乎不介绍直播间里的商品，报价后直接“扔”，且商品客单价很低，多在十几元甚至几元。

△截自抖查查APP抖查查最新数据显示，近30天，郑香香直播12场，场均观看人次高达1140万人，直播间商品销量超100万，累计销售额达7500万元-1亿元，场均销售额500万元-750万元。截至发稿日，“郑香香”抖音账号粉丝总数有539.4万人。抖查查CEO波波评价：“在这样高的流量下还能达到500以上的GPM（千次观看成交金额），且有持续走高的趋势，已经是非常强的存在了。”


△截自郑香香抖音直播间波波进一步指出，“快速过款的直播模式在没爆之前是没办法承接人工投流的，最多是以投流为辅，利用自然流量分配算法，激活更大的内容推流。”总结来看，郑香香抖音直播间通过“快速过款+便宜+开盲盒”的带货形式，将“人、货、场”升级到更高级别的维度，持续拉高了其直播间内的互动频次和停留时长，从而使推流算法根据直播间数据进行激活奖励，推荐并吸引更多人进入直播间。此外，从郑香香抖音直播间的互动评论来看，观看用户对于这种“快速过款”的带货形式并不反感。不少网友表示，“这种直播形式好解压”“本来想进去骂两句，结果消费了39.9”“耳朵还没听清，链接已经被抢光了”……值得注意的是，郑香香并非第一个摸到这种流量阀门的人。此前，“四季青老板娘菲菲”等源头工厂账号，“钟缇丽夫妇”等明星主播，均采取过这种快速过款的直播形式，更甚者如@楠咪咪天团的主播们都不开口介绍商品，仅凭借姣好的面容和动感的BGM，依次将商品展示于镜头前，就能获得4.72分的高分带货口碑。
当然，高流量曝光的背后，伴随的是更为严格的审核维度。此次抖音平台发布新规《「违规玩法：快速过款」实施细则》后，不少快速过款直播间均受到治理，部分账号遭到封禁。那么，快速过款的直播形式究竟存在哪些弊端？



快速过款背后：
产品品质堪忧、破坏直播生态根据抖音新规，针对快速过款直播间，情节轻微的予以警告限流，情节一般则扣除信用分0.5-4分，情节严重的扣除信用分4-12分，情节特别严重的直接扣除信用分12分。此外，为消除不利影响、维护消费者合法权益，直播间发生违规行为的，除采取相应处罚措施外，平台有权单独或同时采取纠正管控措施，包括但不限于警告、下架违规商品、对该帐号下的单条或全部视频「仅个人主页可见」处理、阻断直播等。

△截自抖音电商学习中心从“人、货、场”的角度进行分析，可以发现，上述@楠咪咪天团的带货口碑虽高，但其商品口碑仅有4.42分。这就意味着，在“人、货、场”三要素上，@楠咪咪天团虽在“人”和“场”上占据优势，但在“货”这一最重要的环节上却存在明显缺陷。反观郑香香抖音直播间，在短期“爆火”过后，也开始遭到快速过款的“反噬”，不少网友表示其带货的商品“货不对板”“根本不发货”“质量差”……对此，波波表示，对于平台而言，快速过款带来的短期效益可能会让其他主播争相效仿，长此以往则会扰乱整个平台的直播生态。对于消费者而言，快速过款的直播形式早晚会让用户产生审美疲劳，当他们回归理性后，将更加关注产品本身。新规的发布与实施，无疑是对快速过款直播间敲响了一次警钟，“主播或商家看到流量的短期增长，不能一味地去模仿，更应该思考流量增长背后的逻辑，用于优化自身当前的直播。”波波总结道。抖音官方也表示，为保障用户购物体验，主播在直播时不要采用快过款玩法，应充分向直播间用户介绍商品信息、功能用途、使用场景等信息，必要时现场使用示例、效果或者展示商品细节，充分向直播间用户提供足够多的信息，以帮助用户选购合适的商品。编辑：杨敬玲

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