谁在all in小红书电商?

落花无人知

很长时间以来，外界印象里小红书的商业价值停留于品牌的种草。如今，小红书终于开始完成电商逻辑闭环：区别于头部短视频玩家，真实被定义为小红书最大的“流量密码”。小红书上天然聚集的众多有消费品味和带货能力的个体，便是其枝叶向外伸展的最大生命力。
作者 | 赵子坤编辑 | 李   原运营 | 刘   珊@阿子子 是小红书上的一位时尚买手，粉丝不到20万，开播三个月，销售额就达到场均百万。“在一个董洁之前，小红书已经有很多阿子子了。”8月24日，小红书COO柯南在“link电商伙伴周”上说。今年以来，单场销售额7300万的董洁帮助小红书电商“出圈”，后来单场销售额破5000万的章小蕙又增加了这个势能。在柯南看来，普通的个体才是小红书最活跃的电商力量。据披露，过去一年半，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。很长时间以来，外界印象里小红书的商业价值停留于品牌的种草。如今，小红书终于开始完成电商逻辑闭环：区别于头部短视频玩家，真实被定义为小红书最大的“流量密码”。小红书上天然聚集的众多有消费品味和带货能力的个体，便是其枝叶向外伸展的最大生命力。

在上海的初秋，小红书举办了“link电商伙伴周”。一个电商活动，同时搭建一个涵盖400余家品牌的线下选品会，为商家和博主提供线下相会的空间。这也是“慢热”了多年的小红书在电商层面，首次对外公开发声。十年修得小红书，如今已坐拥2.6亿月活跃用户、2600万月活创作者的小红书已成为众多巨头环伺下，仍在蓬勃生长的一极。



all in 的勇气

“我现在是all in 小红书的。”博主@STONE石小姐对「市界」说。石小姐是一名初创首饰品牌主理人，自己本身也是一个有6.4万粉丝的小红书时尚博主。做了六年的品牌服装搭配陈列师，她日日泡在服饰中，每天做搭配、研究穿衣，展现配饰的1001种出场方式。在小红书开播前，她对直播带货的印象还停留于“三二一上链接”的吆喝式叫卖，内心充满恐慌：“像我这样社恐的人，不会一单都卖不出去吧？”带着“完成任务”的心态，石小姐硬着头皮开了播，随后她惊喜地发现，自己竟在一场直播内，卖出了4万元的成交额。她由此得出结论：粉丝是先相信你的人，再去相信你的品。在有限的人力和条件下，石小姐目前基本将绝大多数精力all in给了小红书。她总结对比过，小红书与其他短视频电商平台相比，转化效率最高。“对品牌来说，经营成本更希望放在做品牌和产品本身上，而不是去玩流量和机制。”石小姐也统计过自己在小红书上的退货率，基本能控制在20%以内，更方便自己精准地备货和控制库存——而其他靠“冲动”拉动的平台退货率经常会达到40%-50%。而且，小红书去中心化的机制，只要内容好，就不需担忧流量，这也给了商家很大的“安全感”。

家居博主@一颗KK，曾是一位媒体人，女儿出生后，工作和家庭责任一起涌来，这种“24小时被拎住”的感觉让她焦头烂额。治愈她的，是在小红书上分享自己家装设计的灵感，从粉丝反馈中获得认可与力量。两年前，她开始辞职创业，并在小红书里尝试直播，正式成为一名家居买手。今年618，她单场直播卖出了2000万的交易额。KK对「市界」回忆，在刚做直播时，她面临的还是一个较为封闭的商业化场景，内容不容易被推送到首页，也难以进入公域。开播之后，只有私域的粉丝能看到她的推送，体量也很小。没有公域引流时，“只能靠私域，虽然好处是转化率非常高。”KK说，开始做直播时用户进到直播，往往能做到15分钟左右的停留。进入公域后，虽然数字有所下滑，但在50万的场观下，也能实现约两分钟的留存时长——可以与之对比的数字是，许多短视频内容平台的直播留存往往只有十几秒。“短视频平台虽然量大，但可能一百人里能不能转化十几个都不好说，而小红书十个人就能转化七八个。”一位家具品牌工作人员告诉「市界」。他们此前先后辗转于数家电商平台，成交量都不尽如人意，而在小红书进行首次带货，就实现了单月百万的销售额。“在抖音上找精准用户，要花很大的代价才能找得到。小红书相对来讲，人群已经被筛选好了。”一位高端数码品牌方告诉「市界」，在外部流量获客难的现实条件下，提高转化已经成了商家们重中之重。退货率低、人群垂直、转化率高，是「市界」与品牌方谈起小红书时，最多被提及的词汇。在全域铺店，但把重心逐步转移到小红书，也成了今年不少品牌商家做出的选择。一些商家对「市界」表示：小红书运营还能帮忙对接、推荐达人，目前抽佣比例比较低，这些极具诱惑力的便利都是吸引品牌的理由。



找到差异化

在与「市界」的交流中，多位博主都提及了小红书与其他短视频平台直播的差异性。在短视频平台主播的直播间里，内容不是重中之重，更追求高交易转化。开播频次高，价低量大，转化率高，直播间才能有更多曝光机会，这已是一套成熟的游戏规则。相对而言，小红书比拼的不是低价，而是差异化的审美和对用户细分需求的捕捉。纯职业型主播在小红书反而不容易火爆，如果缺少IP、人设或内容的沉淀，他们在小红书上也很难带货。“在（小红书）商业化没提到很重的位置时，我也没去别的地方，因为我去不了。”KK坦言，自己的性格就不太能迎合短视频平台的调性，不想勉强自己去“气质不符”的平台营业。甚至很多商家自播，如果没有摸准小红书的脉，也不太好播。“但真正做得好的，都是非常个性化的IP，全是活生生的、有性格的人，很多就是老板自己”，KK说，“这是一个巨大的差异，是真实的人在做直播。”KK将自己其他平台的经验，总结为“塞子论”：其他平台流量一放出来，账号是要对四处蔓延的用户“围追堵截”，急忙拿个塞子去塞。“剩下的没有塞住，就流走了，你没有办法捡回来。”而作为实用的信息获取渠道，涌入小红书垂直账号的用户就是“有效流量”，大家带着问题和疑惑来，被吸引、被种草，进而便被顺势转化了。掌握了小红书的“密码”后，KK很快展现出了惊人的爆品能力：将一款月销个位数的冷门沙发，卖出了单场90万元的成绩。618期间，KK甚至创造了一晚2000万元的销售额。一位上过KK直播间的品牌方向「市界」回忆，开播前没预想到“能卖这么好”，一款单价3000多元的沙发，能卖到五六十万成交额，“把库存都上完了。”

像石小姐、KK这样讲究审美、独特和个性化的小红书博主，去卷价格、卷流量、卷机制，做争抢厮杀，并不是她们擅长和想做的事情。一方面，这些更擅长做内容、做自己的非原生带货主播，想要的是一种最“省心又省劲”的赚钱方式：做好内容，不会吓跑粉丝，不用费劲研究经营规则，去玩买量游戏。对于买手博主来说，小红书像是在“金字塔漏斗”下运行，层层沉淀，不必卷成超级头部才能吃到肉，而中腰部博主构成了社区的基本盘，支撑起了体系的稳定。另一方面，她们最在意的是能在社区中“保留自己的气质”，在意是否能够链接到足够“同频”的人，而商业化变现也会在这种共振中顺势而为。粉丝曾给KK反馈，她的直播间，明显和其他的短视频直播间不一样——每一个时段的讲解都不重复。当KK对一件件单品进行讲解、对比和答疑时，本来就有家居购买需求的粉丝，先会通过搜索被分享的“干货笔记”吸引，再进入直播间“眼见为实”，于是下单转化的效率也极高。KK提到，很多品牌在小红书上甚至能达到80%的转化，“因为人群在这里回购的比例更高。”现在，KK的小红书有100多个已加满上限500人的群，每次直播前，她都会在群里丢预告，让平日看笔记就被种草的粉丝，顺着路径去购买。



激活普通人

“普通人”，是这次电商伙伴周上，在柯南演讲中出现的高频词汇，也是小红书现在最希望激活和拥有电商潜力的个体。在许多人看来，小红书多年来的独特之处，就在于它并非一个专业型、精英型、纯流量导向的社区。从7本购物指南PDF出发，一开始，小红书就曾将自己定位成一个“普通人帮助普通人”的信息利他型社区。在小红书社区上，存在着这样大量普通的、非职业或半职业的博主。他们通过日常笔记内容分享，获得用户反馈，从数据上积累粉丝到底对什么感兴趣，周末再通过直播选品，连接起用户和售卖。比如主打做梨形身材女装的@张小某 ，积累了24万粉丝，现在有60%销量来自小红书。她所代表的“不完美的普通人”，更容易让垂直用户产生共鸣。

小红书曾把自己比拟为“线上安福路”——在一个分享生活的社区中，笔记就是店招、橱窗和互动装置，买手直播等于探店推荐，店播就是走进店铺后的店员推荐讲解。当具备专业内容生产能力的博主转变为“买手”，就是以自己IP的人设、审美和信誉为底，为品牌自发建构起一个个购物场景和应用场景。就像博主KK所说，她没想到，只是分享了一张简单的家居图，就会被粉丝从沙发、地毯，一路追问到瓷砖、灯，边边角角都问了个遍，甚至有人照样子“复刻”了她的家。对于品牌方来说，买手们也在用个体身份和品位重新“翻译”品牌价值，一方面在给品牌加分，其背后的粉丝也能精准对应购买人群，形成高转化率。买手们需要做的，就是理解和满足用户的细分需求，为用户建构起一个代入感强的购物场景，为其提供“低价”之外，包括功能、专业、审美、风格、个性化独特设计等一系列细分价值。而能体现出独特、审美和调性的细分价值，也恰是适合在小红书上生长的品牌希望传递的方向——它们多为小众设计师品牌、新兴品牌，亦或是大品牌的细分产品线。「市界」在小红书的线下选品会上看到，不仅有橄清、茶里CHAL这样已经入驻线下商超的知名新品牌，还有一些初创新兴品牌，包括气泡酒、坚果酱、景德镇陶瓷杯等等……普遍主打某一垂直品类中的细分需求，且价格相对较高。它们之所以青睐小红书，也因为很多博主常是从某一个细分领域出发，逐渐和粉丝产生信任链接，观众对主播的好奇逐渐不只是功能性的，而趋向审美性。就像在章小蕙的直播间，粉丝愿意下单的，实际上是一种“追随的品味”，高客单价的商品，卖得反而好。而作为像@石小姐 这样的初创小品牌，也不愿意追随短视频电商，去售卖一些低价的“大路货”。她们相对抗风险能力较弱，不想走“薄利多销”的路数。“我们不想看到虚高的GMV数字，更关注是否能赚到钱。”商家有利润才会做好产品，退货率低才好控制库存，才会有利润，形成良性循环。“小红书是一个良性循环，让我们很有安全感。”石小姐说。



小红书电商纵身一跃

从分享生活出发，再顺理成章推荐产品，走向直播带货。如今一个典型的小红书账号，就像一家线下买手店，帮上门来逛的顾客，挑选好了最匹配店面风格和气质的陈列商品。这也是小红书过去一年多以来的结果：将电商融入社区，打通了让用户从看笔记、看直播到下单购买的全链路。“我们看见可以被激活的买手群体远远大于今天已经被激活的这些人，这个可能是我们看见的最大机会。”柯南谈到，小红书当下重要的事之一，就是“激活在小红书社区里面拥有电商机会潜力的个体”。而小红书上千千万万的个体，也正在构成小红书走向电商加速的基础。

小红书在电商上也正在加大投入。早些时候，从架构上，小红书就将电商业务升为一级部门，并由柯南负责。战略层面，小红书也借由这次大会，对博主和商家也释放了更多利好的信号。从博主侧，小红书推出了买手中心，为博主提供教学、选品、数据分析的能力，帮博主降低门槛；并将拿出500亿流量，扶持买手计划。从商家侧，小红书将提供商家营销活动；搭建线下选品会和线上买手推荐；也会面向商家提供500亿流量扶持，致力于帮100万个商家在小红书上稳定运营。“过去一段时间，我们丰富了直播、购物笔记、算法等一系列的平台，平台能力、平台基建，都是为了帮助这些买手们能够在小红书上快速地涌现。”小红书直播负责人银时说。这也源于社区天然的“种草基因”——哪怕是在一篇再普通不过的生活类分享笔记下，都很容易看到“求链接”的评论。在开头提到的@阿子子 曾想在小红书上追求“开店梦”，专门租了漂亮办公室去拍视频，但数据反而不如自己“素人时期”好。她总结发现，为了过分追求商业化，镜头前呈现出的“不真实”的状态，很容易被识别到。“过去做博主，会担心广告是一个消耗粉丝的过程，广告接得越多，粉丝就会越不想看，数据就会变得越来越差；但是做买手直播刚好反过来，我发现，在镜头面前做真实的自己，把好东西卖给大家，反而是增加了粉丝对你的信任。”阿子子说。但在加速商业化步伐的同时，小红书也依旧没有放松对社区的治理。比如近两个月，小红书对13个行业的2465个品牌做出了警告、全域限流、封禁搜索和投放等违规处罚，其中有87个品牌因严重、重复违规而受到封禁处置。在刚刚过去的小红书十周年演讲中，创始人星矢多次提及“理想”、“人文精神”、“意义”和“价值”，这些已逐渐在被传统科技互联网公司扫入墙角的词。如今，小红书仍然更愿意称自己为“社区”而非“内容平台”，并把社区氛围和用户感受放在首位。这是其能从一个“小而美”的垂类社区，发展成一个被众多巨头环伺的“另类”的根基所在。虽然在社区人群日益多元、复杂的当下和未来，纵深跃入商业化深水区的小红书，保持平衡的局面将越来越艰难，但这踏实的关键一步，小红书总算找对了路，并开始迈出了。











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