取缔直播带货、叫停电商:此举能否重启实体繁荣与激活线下消费热潮?

记忆若能封守

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01电商为什么在香港发展不起来
前段时间赴港之旅，亲历了这座无需滤镜的城市，两大鲜明印象令人尤为深刻：一是摩天大楼群构筑的视觉压迫感，二是线下商业生态的繁荣程度超乎想象。相较北上广深，香港的一大独特之处在于车水马龙、人潮汹涌的街头景象，或因道路狭窄所致，无论街道还是商铺，人群密度均极高。深入了解后得知，香港网购不如内地发达，外卖快递服务既慢且贵，港人更偏好于线下实体店购物用餐。


深入剖析，此现象并非香港不愿涉足电商，实乃商业环境使电商难以在此土壤中茁壮成长。首要原因在于香港人口仅为750万，市场规模有限，无法比拟内地城市依托庞大内需乃至全球市场的广泛辐射。其次，香港地租及人工成本高昂，从根本上阻碍了构建覆盖广、效率高且成本适中的物流配送体系，而这正是电商发展的基石。再者，香港线下零售业发达，被誉为“购物天堂”，加之当地仍普遍使用传统支付方式，银行对推动线上支付积极性不高。综上，香港电商发展面临多重内在障碍。02实体商业衰落论与电商关系
近年来，“线下实体商业衰落论”甚嚣尘上。电商及直播带货的崛起，似乎令线下消费场景失色，引发了关于电商是否导致实体经济下滑的热议。甚至有人认为，全球多数国家对电商及直播持抵制态度，唯独我国对此乐此不疲，更有甚者喊出“电商不倒，实业难兴”的口号。然而，电商与实体经济真的水火不容吗？若消灭直播、封杀电商，实体经济就能复苏，线下消费就会回暖吗？首先，我们须澄清两个事实。其一，我国电商发展全球领先，其他国家并非不愿发展，实则是受限于条件无法效仿。我国电商崛起迅猛，得益于三大关键因素：庞大的人口基数提供了丰富的消费群体与廉价劳动力资源，构建了强大的快递生态系统；电商配送模式契合我国居民聚居特点，利于实现“最后一公里”配送；线上支付体系在国家与政府支持下快速推进，商业银行积极配合，简化绑卡流程，加速普及，为如今“一部手机走天下”奠定了基础。目前，全球范围内同时具备这些条件的仅有中国。

其二，我国消费主力仍在线下。数据显示，2023年社会消费品零售总额中，实物商品网上零售额占27.6%，全年网上零售总额虽突破15万亿元，但与整体消费品零售总额相比，电商平台与实体经济共同构成了中国经济的重要驱动力，并非对立或替代关系。实际上，电商并非单纯的虚拟经济，它也是实体经济的一部分，涵盖平台搭建、物流、仓储、生产、服务等环节，既推动商品生产和流通，又创造大量就业机会，堪称实体经济不可或缺的工具。03实体疲软的真实原因与取消电商后果
将实体疲软归咎于电商，实属谬误。真正扼杀实体的并非电商，而是高昂的房地产租金。任正非曾直言，高成本严重削弱实体企业的竞争力，商家利润大部分用于支付房租，导致无力投入创新与研发，竞争力减弱。华为在2018年因不堪重负，将部分深圳业务迁至东莞，这一案例足以证明高租金对中小企业的生存压力。餐饮与物流领域的大量企业倒闭，根源之一便是运营成本飙升，租金成为压垮企业的“最后一根稻草”。现实中，许多商家实质是在为房东打工，房地产对实体的挤压不仅体现为利润转移，更通过房东“躺赚”模式，诱使许多人弃实体投向房产投资，实体经济因此被加速掏空。


电商并非实体店生意萧条的罪魁祸首，经济低速增长、居民收入增速放缓、就业市场压力才是消费低迷的根本原因。要提振实体，关键在于提高全民收入，长远来看则需完成产业升级，推动工业迈向中高端。假设关闭电商，实体会否立刻繁荣、带动大规模就业、创业成功率大幅提升？这仅是理想化的设想。现实可能是房东大幅上调租金，商家利润更多流向房东口袋。失去电商制衡，线下人流量恢复后，实体店价格恐将失去约束。事实上，电商恰恰弥补了线下实体业态的诸多短板。其一，电商凭借低价优势吸引消费者。通过砍掉中间商，实现厂家直面消费者，节省中间环节利润，从而实现低价销售。早期“江浙沪9.9元包邮”等优惠，让消费者切实体验到网购实惠。近年来，拼多多正是凭借低价策略，在电商市场脱颖而出。其二，电商极大提升了购物便利性。消费者不再受时空限制，足不出户即可购买所需商品，真正实现“一键到家”。

电商是时代发展的必然产物，尤其对于我国幅员辽阔的地理特征而言，打破购物物理空间限制的最佳途径便是电商。即使没有马云，也会有“牛云”。因为人类活动离不开交易，而交易背后需要物流平台和社交工具的支持。即使没有淘宝、京东，人们依然可以通过朋友圈或其他社交平台进行交易。如今，电商的高效性、便利性、低成本、高性价比等优势愈发凸显，其正面价值不容忽视。04电商与直播带货的两面性
然而，事物皆有两面性。电商在带来便利与低价的同时，也带来了一系列问题，如假货横行、价格不透明、售后服务欠缺、消费者隐私遭侵犯等。此外，极致追求低价本质上是对经济的一种伤害，健康的经济生态应保持较长的价值链，各环节保留合理利润空间。电商模式削减中间环节，压缩就业空间，尽管也创造了就业，但正常经济秩序应鼓励全社会广泛参与。相比之下，直播带货的问题更为突出。尤其是在存量竞争时代，直播带货的快速增长对实体经济更具威胁。因其以更低价格、更直接方式淘汰中间环节及竞争对手，形成事实上的垄断。数据揭示，头部主播如辛巴、李佳琦等，单场销售额动辄数亿乃至数十亿，个人净收入远超众多A股上市公司。看似消费者享受了低价商品，实则可能在其他层面付出更高代价。资本与头部主播吸金过度，压缩产业链与就业空间，可能包括你所在的公司。简言之，任何经济活动都无法脱离市场孤立存在。


直播带货虽然低价，但产品质量往往难以保障，低价策略易导致劣质商品驱逐优质商品，企业为追求利润，可能出现以次充好现象。近年来直播带货中频现的假燕窝、假蜂蜜、假五常大米槽头肉、梅菜扣肉等事件，便是明证。05个人寄语
综上所述，电商与直播带货的初衷虽好，但历经多年发展，确实出现了异化。问题源于资本逐利，但不应因此走向极端，强制关闭电商、取缔直播带货。正确的应对之策应包括加强行业监管、限制头部主播过度抽成、遏制恶性竞争，致力于构建良性经济环境，让每个人都能从中获益，而非仅少数人暴富。因为，一个人赚取18亿与一万个人赚取18亿，对经济增长和消费拉动的效果截然不同。