京东采销,奇袭双11

浅柠半夏

本文作者：董董

版式设计：木木



“每个人都能在15分钟内出名！”——安迪·沃霍尔

小白万万没想到，这一次的出名，来得如此猝不及防。

那条名为“京东采销直播间发疯”了的热搜里，记录了他在直播间里的名场面——慷慨地派发“1001减1000”的大额优惠券，大手一挥答应抽奖送电视，甚至激动地高呼：“谁也管不了我了！”

让人无法想象的是，如此激情投入的“主播”，是在直播前一个小时，被临时抓的“壮丁”。

没有演练、没有稿子、没有助播、没有气氛组，完全没有经验的采销们，要面对的，是成千上万乃至十几、几十万的京东用户。



讲什么？怎么讲？毫无准备的小白，难免有点紧张。但说着那些自己已经熟稔于心的数据，讲着那些自己日常研究来研究去的行业经验，分享着自己领域里的专业知识，很快，他就进入了状态。越说越激动，越说越上头，直到那句让用户们振聋发聩的“名言”脱口而出。

事后，小白一再解释，其实自己说得是：“谁也管不了我的价格了！京东就是要把低价给用户，把价格做到最低！”

话说到位了，情绪带到位了，价格低到位了，京东的用户们也买到位了。

这次直播的销量超过预期，好几款产品，短短20分钟时间里，卖出了过去一天的量。不仅自营受益，POP的销量也一起被带了起来。到26号这晚，小白负责的3个sku，库存通通卖完了。

据统计，截至11.11日下午，京东采销直播累计观看人数已突破3.2亿。



京东采销直播间，就像一匹黑马，在今年11.11直播大战中，杀出了一条让人意想不到的路子！

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小而垂胜过大而全

专业采销打败专业主播



“半路出家”的采销们，最终，却在直播间打败了很多职业主播，在今年1111之前，也许是谁都没有想到的事情。

但它却真实发生了！

这看似偶然的事情，在京东发生，却存在着不可忽视的必然。

自从2016年，直播电商兴起以来，经过了野蛮生长时期之后，越来越多的消费者，已经开始清醒了起来。当绝大部分主播还在凭借个人“魅力”来揽客的时候，消费者们已经开始不再满足于那些千篇一律、短短几分钟的产品介绍。



他们希望能在直播间里听到更为专业的讲解和意见，希望能在看直播的同时，也能有所收获有所得。因此，越垂直、越细分的专业主播，开始变得越来越受欢迎。

而说到垂直领域的专业人士，还有什么比在第一线的采销们更合适的呢？

除了京东，还有哪里能立刻拉出这么一个专业的主播团队呢？

因此，采销直播间这样的“直播新物种”诞生在京东，就成为了水到渠成的事情。



从幕后走到台前，也许不过是一个小时的时间，但采销们在镜头前体现出的专业素质，却不是几个小时、几天、几个月就能培养出来的。

小白就为了这一刻，准备了8年的时间。

隶属于家电家居生活事业部黑电业务部的小白，一直奔跑在最前线。他带着京东的用户数据，带着消费者当下的需求，和品牌沟通屏幕要多少尺寸、大概什么样的市场容量、用户喜欢什么样的背光技术。甚至包括电视里面演播出的这种内容源，比如说爱奇艺和腾讯的内容，他们都会一块去进行共创。

“前两天我们也对外声称了在京东买的电视能够帮你免费永久关闭关掉开机广告，这些都是我们在干的事情，所以不仅仅只是在为硬件来服务，上游和下游都在跟进。”小白表示。



为了今年的11.11，小白和他的小伙伴们从618结束开始就已经做起了准备，甚至早在去年制定全年战略计划会的时候就已经有了雏形。从品牌的供应链安排，到产品体系设计等，京东的采销方方面面都会兼顾到。

和小白一样，在这次采销直播事件中也过了一把“网红”瘾的徐磊，已经在京东做了10年采销。

他主要负责电子教育品类，像学习机、辞典笔、电子书、录音笔。说起为什么他们在直播的时候会如此有说服力的原因，徐磊表示：“教育硬件产品的专业水平比较高，我们既能把产品的功能和内容讲清楚，又能站在整个用户和行业的视角，回答这个产品区分于其他产品的内容。”



“我有时候经常开玩笑说，对于采销人员，某种程度上像用户代言人一样，我们能够为他提供好的商品的同时，还能发现他的需求。”徐磊专门为了这次的京东11.11，和品牌定制了一些专属双十一的礼盒产品。例如，刚刚和京东达成战略合作的小猿，在原来学练机的基础上，再加了一支笔和一盒笔芯，定制成礼盒，加量不加价提供给消费者。

京东采销的能量还不仅于此。

徐磊当年负责平板业务的时候，平板行业正处于受到笔记本和手机的双向夹击的萧条时期，品牌们很迷茫，不知道该如何找到出路。

徐磊发起了星火计划，一家一家拜访品牌，分享寻找到的可能增长的细分赛道方向，联合品牌一起做场景定义。例如，在和华为合作的时候，徐磊建议他们在学习场景里下功夫。做教育App的适配，关注儿童安全、护眼等方面的问题。在京东和华为双方的共同努力下，产品不断迭代，渐渐被消费者们所认可。



从挖掘用户痛点，到细分市场洞察，再到产品研发，以及市场营销扶持，京东采销团队们一个品牌一个品牌去洽谈、去落实。

经过3年的坚持，平板电脑的生态渐渐开始恢复了活力。时至今日，与京东合作的年销售额规模破亿的平板厂商达到十几家，品类增速也重新回到两位数。

哪怕现在徐磊已经不再负责相关产品，他为品牌方做的事情，大家依然记得。有品牌方领导给他发来信息，“虽然你不负责这个品类了，但是还是非常感谢你，正是因为有你们对市场笃定的追求和不怕困难挑战的精神，才让今天这么多品牌进来了，正是因为我们一起，今天我们才有了这么高的份额成长。”



为什么京东采销对于消费者的需求，能把控得非常精准？

举个例子，他们为了“打造一辆高性能和高性价比的好自行车”，让产品更能打动消费者，会梳理50万份囊括使用需求、产品偏好等内容的问卷，只为提炼出来一张鲜明的产品画像。

为什么京东采销敢于在直播间为品牌方们的产品“代言”？

因为他们在日常工作中，就已经与品牌方们结下了深厚的纽带，对他们的产品有着足够深入的了解。

在直播这个行业里，一个有实力的MCN公司里，要找出几个在某一垂直领域足够专业的主播也许不难，但要在短时间里，汇集几乎所有品类的“专家”，那就已经超出了他们的能力范围。



直播期间，京东采销工作人员席地办公
拥有足够多垂直专业领域的专业人士来组成主播团队，随时从各方面来满足消费者对于产品的需求，这也许是京东采销直播间，区别于其它MCN公司或其它也在做直播的平台们，最大的、独一无二的优势所在。

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用真低价打败低价

“三无”直播间背后的秘密




消费者最关心的是什么？一个是产品，一个就是价格！



因为“无达人佣金、无套路、无坑位费”，京东采销直播间被网友们戏称为“三无”直播间。

不用揣测自己下的这一单主播要赚掉多少，实实在在的低价，是京东给予消费者们在这次1111期间，最大的吸引力。

但值得注意的是，京东的低价，并不是简单粗暴地追求全网最低。

京东早就认识到，绝对低价也许能在短期内取得一定的效果，但长期来看，则会对整个行业产生负面的影响。

那么，什么才是真正的低价？

在今年“京东11.11真便宜”启动发布会上，京东表示：一直以来，京东推崇的低价，不是靠以次充好、缺斤少两、偷奸耍滑，换来的“假低价”；而是靠诚信经营，持续在供应链里“挤水分”，把通过极致效率省下来的钱让利给用户和合作伙伴，能够真正促消费，激发消费市场活力的“真低价”。



那些坐在直播间里的采销们，之所以有底气给京东用户们带来一个又一个质优价低的好产品，是因为他们背后，有京东在撑腰。

男女装业务部国内男装品牌采销组的何壮，在11.11开始之间，就和其他采销同事一起，早早的开始了盘品、盘价格，并经过和品牌方的反复沟通，最终将波司登的多款爆款羽绒服做到了全网最低价。

京东3C数码负责键鼠品类的采销李金玉，当初为了能把曾经较高的客制化键盘价格打下来，他带着团队不断和工厂沟通，最终实现了客制化键盘的量产。而随着量产化，客制化键盘价格终于直降到了千元以下。今年他继续努力助力品牌和工厂进行成本优化，又一次成功地把键鼠的价格打了下来。

更好的产品、更低的价格、更高的性价比，理所当然地迎来了销量的爆发。

除了助力合作伙伴，进一步实现供应链的优化，从而降低成本之外，京东还通过大规模合作和覆盖产品全生命周期的销售来实现低价。



例如，Redmi Note 11 5G，该机型在京东价格更低，就是因为“以销定采”的前置备货和覆盖产品全生命周期的销售计划。小米和京东合作之后，C2M反向定制的第一款机型，Redmi K30 5G极速版，也通过定制获得了低价。

当说到为什么京东的采销们，能在直播间有底气把价格降到最低的时候，徐磊表示，“既然是双十一，肯定要把真实的诚意拿出来回馈给消费者，在这个节点上，我们本着双十一，给消费者送福利，做活动的想法，自己补贴。”

小白认为，京东之所以能把真正的低价带给消费者，很大程度上要归结于京东的经营模式。京东为了能助力消费者获得更低价优质的商品，宁可让出自己的利润，“我们京东把货卖出去，以相对比较合理的价格服务用户，然后才能让品牌获利，那品牌没有理由不答应。”

正是因为有这样真低价的底气，今年京东11.11再次打破行业规则，晚8点现货开卖，超8亿商品全程价保。



刘强东曾提出，低价是京东最重要的基础性武器，也是唯一的基础性武器。在他看来，“在品质和服务的基础上提供低价，这不仅是过去的成功之道，也是未来唯一的基础性武器。”

京东采销直播间的异军突起，正是京东坚持这一低价策略的成功实例。

那些在镜头前侃侃而谈的采销们，则是京东多年来深耕供应链的现身说法。

京东和它的采销主播们，努力没有白费。这一次，消费者们买空库存、抢光链接，用真金白银给京东打出了高分。

直播电商的蓬勃发展，已经开始重构数亿人的消费决策。

多个电商平台以及短视频平台中，出现了各种直播电商的新形式，搭秀场、搞主题、秀才艺，直播电商似乎正在越来越娱乐化。



前期之所以达人直播间能在直播电商领域占据主导地位，是因为当消费者对于这一新的消费形式不够了解的时候，主播的个人魅力以及前期建立起来的情感链接，起到了帮助决策的主要作用，很容易唤起他们瞬时性的冲动消费行为。

但这几年来，随着行业一起成长的，还有消费者。当他们开始明晰直播间背后的那些利益链条，当他们醒悟看到的低价不一定是真正的低价，当他们满怀期待、却收到与主播描述的完全不同的商品时，他们开始逐渐清醒、逐渐成长起来。

回溯直播电商诞生时的初衷，是为了能让消费者以更直观的方式了解到产品的本质，并且，能以更优惠的价格购买到心怡的商品。

时代在发展、行业在进步，采销直播间在这次京东11.11期间的成功案例，说明了当下的直播行业正在朝着越来越成熟、理性的方向发展。



只有提供更专业的产品介绍、更优质的服务，以及真正低价的直播间，才有可能建立起消费者的长期信任度，构筑起有成长性、良好循环的健康生态。

京东采销直播间的成功，将为直播行业带来更多的思考，在11.11这样一个关键节点，为直播行业的发展画下了一道分水岭。

要始终相信，消费者的眼睛是雪亮的。

以诚待我者，吾报之以心；以虚欺我者，吾弃之如履。

以消费者为中心、给消费者带来最简单、最直接的低价消费体验，京东这一坚守的原则，最终，成为了它在群雄逐鹿的当下，始终立于不败之地的护城河。



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