天下苦直播带货久矣?

顾虑远方

大家好，这两天李佳琦翻车之后，李佳琦强大的带货和造富能力，以及他对上游的话语权，引发了一种质疑和思考：

直播带货到底创造了什么价值？直播带货到底是价值的创造者还是毁灭者？



我今天就在B站和知乎看到几乎相同的帖子，大致意思是

大主播带货，不创造额外价值，相反它一拉大财富差距，二消灭就业岗位，三伤害品牌调性。

它的分析是这样的。

一、对品牌方来说：

直播带货，把原来属于上游的品牌方价值吸走了。这一现象在超级头部主播当中尤其明显，人们只知李佳琦，不知品牌方，李佳琦不带，花西子就难出量。品牌的利润还没有主播的佣金高，到最后品牌方成了给达人打工，在这个过程中，品牌方也受损了，最后受损的还是消费者。所有品牌都在艰难地探寻一条，脱离头部主播之外的道路。



二、对渠道商来说：

过去，品牌需要通过各种渠道商，才能广泛地触达消费者。从各级代理商，连锁店，到天猫网店等等。直播带货同时把中间一道道的，在中间环节工作的人们的收入给吃掉了，过去可能是几万人的行业，现在几百人干完了这个活儿，更不要说李佳琦、小杨哥这样的超头主播，几个人吃干净了原来几万个人赚的钱。

相当于摧毁了原有业态，同时拉大了贫富差距。

同时直播带货有增加社会的效率吗？没有创造新的需求，卖的还是那些东西，买的还是那些人，只不过中间的每一滴油水都落在了几个主播的头上。

这是少数人吸多数人血的商业形态，对社会福利没有任何增量，甚至是负增量。



我看完之后感觉，不能说对，也不能说不对，总觉得兼听则明，于是我去找了两位好朋友。

一位是之前的半日闲合伙人，现在的宫小膳合伙人宁峰，代表了品牌方的声音。

一位是视频号的创造营讲师润宇，同时也是视频号带货矩阵“星火计划”的发起人，可以把他理解为主播导师，代表主播的视角。

比比总结了他们的观点，并且加了一些自己的比喻，让文章更容易理解。



一、直播带货提升了什么效率？

在过去，一个消费品从出厂到消费者手里，它的传递过程，是经销商完成的。

比如说格力，生产空调之后，作为品牌方，要在全国打广告，要在各个城市安排经销商，可能有省代、市代。

假设一个空调出厂价1400，省代拿价1700，市代的价格1850，每年卖到一定程度有返款，类似于一个网状结构。

但直播带货出现之后，一方面是品牌可以直接卖货了，一方面是，所有人都可以做经销商了，跟地域关系不大了。在黑龙江可以卖，在北京也可以卖。我是唱歌的可以卖，我是搞笑的也可以卖。



经销商的竞争变得激烈了。

不是说原先的线下店不能卖了，而是现在有直播带货和你竞争了。

相当于，过去经销商是一个不充分的竞争，受到先天的地域限制，有门槛。而直播带货就打破了门槛，人人可以做，这个过程，竞争自然就比过去激烈，一定会有退出者。

过去的信息传播效率低，一个环节上才需要那么多人，那么多层级，也不能为了保住这些人的饭碗，强行用原始人的办法做事。



二、品牌方怎么不获利？品牌方都是傻子？

直播带货能让品牌大量出货 ，快速出货，所以他才有更高的议价权，并不是李佳琦勒着花西子老板的脖子，就有议价权。

就像李佳琦，2020年他能一个人撑起花西子6成的出货量，以亿为单位的带货能力。过去哪个经销商能做到这样的成绩？多少人巴不得上李佳琦直播间上不了呢。

而且直播带货大大加快了消费品的成长速度。一个品牌，从诞生到成为一个全国范围认知度的品牌，在过去，可能要花费几十年的时间。花西子2017年诞生，花了四年，就在2020年的618，就以GMV2.35亿成为国货美妆榜第一。

可以说，这两年是有直播带货，才生生造了一些新人品牌出来，之前并没有这些品牌呀，这算不算打破了原有格局，又促进了竞争和阶级流动呢？



三、消费者亏了吗？

消费者从直播带货中，有没有获得实惠？

消费者不是傻子，不会听你唱歌觉得你歌唱得好，就一直在这买东西。很多小姐姐每年到双十一和618专门蹲守李佳琦的直播间，是因为知道在李佳琦直播间买的东西就是最便宜的，守着这时候屯一波。

消费者在直播带货当中， 第1️⃣获得了更丰富的商品选择，（想想这两年琳琅满目的各种商品），第2️⃣，获得了更便宜的商品



四、监管也更方便了

经销商的层级变得简单了。

过去是品牌对无数个经销商，从华北、华南，华东大区，一步步往下到省，到市，数量极多，各地不一，管理复杂度极高。

现在随着主播的集中，国家从渠道收税也变得简单了，经销层级多的时候，偷税漏税监管难度大，超头主播崛起之后，只要查几个最大的，代替查之前几百个。



五、消失的是谁？

旧渠道，或者经销商。比如我爸，我爸过去就是个代理商，曾经代理音响，MP3，还有魅族手机，学习机。后来店里卖不出货了，就是因为打不过线上渠道。

但反过来说，一个产品从出厂到省代、一级代、二级代、三级代这过程中，它这些X级代理，本质上它他赚的是什么钱？还是低效率的钱嘛，就像非洲搬一块石头要八个人来回递一样，等小推车来了，一下子都给你拉走了。

当信息的传递效率和速度拉满，李佳琦可以隔着几千公里，翻着眼皮给你看这个眉笔可以画出什么效果时，你还会去成天想让你办卡的丝芙兰和屈臣氏吗？



六、创造出的工作机会是普惠的

直播带货在消灭了一些岗位的同时，也让普通人有了带货的机会。比如说有些人能言善道，有卖货的天赋。或者是在生活中有一些特别喜欢买，喜欢说的人，很了解产品，但是却没有机会卖它，不知道货在哪，也不知道向谁去卖。

有了直播带货之后，是不是有很多草根的农民，老太太，各种各样的人都可以来卖货了？过去没有想到还可以这样？这是不是也创造了很多就业岗位？

信息科技带来的变革就像GPT， 是一个普惠的机会。好处就是能够让有才能的人发挥他的才能，坏处就是让那些没有才能，但靠渠道吃饭的人暴露出来了。



七、超头主播是一个短暂的现象

李佳琦、小杨哥，辛巴，他们的火更多代表了一个行业的标志性事件，代表直播带货兴起，一定会有标志性的新贵。

就像互联网刚崛起的时候， 有李彦宏，马云和马化腾。移动互联网崛起了之后，有王兴和张一鸣一样。这些代表人物和他们的财富等级，是一个标杆，让社会理解和关注这个行业带来的价值。从这个角度来说，这些人对行业是有功的。

但长期来看，当大家的认知形成之后，竞争会变得激烈，更多素人会涌入瓜分流量，品牌会把预算投在自建直播间上，到最后，又回到比拼产品开发，供应链管理和交付能力上来。

这个时候，超头主播就完成了他们的历史任务。最终能长期直播带货做下去的，会是交个朋友和东方甄选这类的直播公司，而不是某一个超头主播。



我也想听听你们的看法，你们觉得直播带货创造了价值吗？用直播带货买过东西吗？

作者：梓泉
助手：菁菁审阅：小鸣