小红书电商也有「百大」了!5000粉丝带货百万,凭啥?

你奈我何

运营已经从一个互联网岗位，变成一种企业增长方式。2024 年，运营操盘手该如何进阶？应不应该跳槽？要不要创业？运营创业如何提升成功率？怎样赚到创业的第一桶金？……

1 月 23 日 14:00，一年之初小贤想跟你聊聊 2024 的规划，运营人如何升级进阶，搞业务搞钱。

作者 | 张知白编辑 | 陈维贤设计 | 晏谈梦洁

小红书也有自己的“百大”了！1 月 11 日小红书推出 rise100 百大买手榜单、百大商家榜单。

仔细看过后，运营社发现这个榜单有点“东西”：

且不说单场 GMV 破亿的话题女王章小蕙，双 11 成交额破亿的小红书原生买手@一颗KK ，原来小红书上已经有不少普通的个体商家做出成绩：

@Gri:nFingers粉丝数不超过 5000，也能在小红书月赚百万；破产夫妻@一子Vintage的店，618 期间在小红书连播 24 场月销售额突破 130 万，逆风翻盘。

在品牌方面，小红书不仅跑出@半日闲、@羊织道等调性匹配的新锐品牌，诸如@伊丽莎白雅顿、@中信图书等大品牌也已布局小红书电商。

在小红书电商起势第一年，为什么是这些买手、商家跑出来了？

有哪些可复制的在小红书做生意的经验？

小红书首次发布“百大榜单”释放了什么信号？

运营社今天就来揭开小红书“百大”榜单背后的赚钱密码。

01

小红书电商“百大”榜单背后的新发现

小红书rise100电商年度榜单，是官方评选出的 2023年在小红书经营取得突破的百大商家与百大买手。（商家从经营增长速度、经营投入度、经营方法三个维度综合评定，买手从带货成长速度、直播投入度、多元需求洞察能力、选品专业态度四个维度综合评定。）



2023 年是小红书“大刀阔斧”做电商的一年。这份榜单不仅展现了小红书电商过去一年的成绩，运营社还从中洞察到几个趋势：

第一，「新锐品牌」和「个体商家」快速涌现。

小红书上有“床垫大王”曾默翰，一边科普床垫知识，一边推荐自家品牌，短短三年把自己的新品牌「半日闲」做出声量和生意。

也有成功做出自有品牌的时尚博主@blacknini尹华夫。她2年前创立品牌 @blacknini ，专攻粗花呢，现在已经稳定实现了月销千万。

还有女装档口商家@杭州泡芙 ，4 个多月就实现了 300 万营业额......

新锐品牌、个体商家在小红书上快速成长，得益于社区氛围和基因，只要分享内容有价值，就能获得流量，找到志同道合的用户，这对有一技之长的用户和商家来说很友好，容易跑出来。

第二，不少商家借助小红书「找到新增量」。

这里面有两类商家，一类是靠小红书实现了品牌翻红，还有一类把小红书作为增量渠道。

@AFU 阿芙是一家成立超过 20 年的国货精华油品牌，历经起伏，又重回聚光灯下，一定程度上得益于在小红书的全域经营，围绕以油养肤持续种草，并合作董洁直播，实现品牌翻红。如今，阿芙在小红书月销达 500万，仅店播就超过 200 万。

国内原创植鞣皮品牌@裘真，最开始是做线下店，前几年生意下滑严重，想转型线上。在小红书做了尝试后，没想到被粉丝追捧，数据越来越好，2023 年直播单场销售额超 700 万元。

这些靠小红书翻红或者拓展生意的商家，往往拥有过硬的产品，在小红书更多是刷新了和消费者对话的方式，它们在这里真诚分享产品故事、使用体验，与消费者建立直接沟通和互动，在深化品牌认知的同时，找到了生意增量。

第三个，围绕用户「痛点和需求」，小红书上更容易成就细分赛道的「新生意」。

有一些品牌商家洞察到用户的需求和痛点，并在小红书找到这群用户群体，开辟出新赛道。

@ACMEITEM 品牌创始人注意到很多宝妈对亲子户外有特定需求，因此锁定亲子户外服装这个细分赛道，通过合作董洁，单场带货近 200 万。

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@小溪的店 主理人喜欢满世界收集好器物，发现小红书上有一批人很喜欢她分享的器物，但是又买不到，于是小溪开始在小红书分享全世界的精致美学家具、餐具。目前每周直播六天，店铺成交从 0 跃升至百万。

在小红书还有一批听劝的商家。有网友在品牌商家的评论区留言，他们听取留言对产品进行改造。针织女装 @羊织道 就在粉丝反馈中发现很多粉丝想要一些颜色更鲜艳的遛弯衫 ，于是升级产品，推出了“羊织道粉“款式，一经推出大受欢迎。

在小红书，大家分享自己的使用体验，真实的内容是品牌洞察市场的好窗口，网友们的建议也是品牌商家创新的灵感，“听劝”的商家满足这些需求，很容易收获一波忠实追随者。

最后，在「小红书」也能做成「大生意」。

过去一年，美护买手章小蕙、时尚买手董洁单场销售额相继破亿；原生博主@一颗KK 从新闻人转行家居买手，双11成交破亿成顶流。

不仅如此，在商家侧，年交易规模过亿的同比增长 500%，年交易规模突破千万的同比增长 380%。比如@中信童书，就从 2023 年年初的 20 万成交额逐步实现月成交额稳定超百万，年成交额突破千万。

从这些成绩单来看，小红书电商不仅能做小而美的生意，商家可以通过品牌店铺自播稳定生意基础，同时配合买手直播实现爆发，突破生意天花板。

02

在小红书高效赚钱，

这些品牌怎么做的？

在小红书的“百大”榜单，运营社看到了不同类型、不同销售层级的商家。对于不同类型的商家而言，怎样经营才能事半功倍呢？

运营社总结了一些品牌、商家经营生意的好方法：

探索「爆款笔记」的流量密码，借助博主用海量笔记打出声量
从多元丰富的买手群体中，找到和自己品牌定位契合的，「共创内容」打响品牌。「人店一体」经营好账号，借助买手扩大客群，坚持店播稳定经营。「全域运营」，抓住每一个流量机会
1）商品笔记“捧红”了中信童书

运营社发现，在小红书年销千万的@中信童书，60% 的销售额来自爆款商品笔记。过去三个月，@中信童书在小红书的带货笔记达 275 篇，相关达人数 47 位，互动总量 4.09 万。

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图源：千瓜数据

去年3月，@中信童书推出的财商启蒙类绘本《不能什么都买》成为爆款，单篇笔记带来20万成交额，@中信童书也从中摸索出笔记带货的方法论：

首先是通过用户痛点打爆商品笔记。不管是在官方账号还是达人合作中，转化率高的笔记都从日常生活场景出发，直击妈妈们的痛点（见下图红框）。

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图源：小红书

然后迅速与达人合作，将“爆款密码”快速复制和推广。商品笔记火了以后，@中信童书借助社区丰富的达人资源，最终带动了全网的热销。

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粉丝数 5.9 万的博主@懒人妈妈 发《如果动物有钱了》的带货笔记 图源：小红书

除图书宣发阶段，@中信童书在图书制作过程中也会发布预告和互动笔记，为书名、封面等版块收集用户建议。

运营社认为，商品笔记的人力成本、运营成本比直播低，内容的杠杆效应和长尾效应明显，适合各种有内容创作能力、同时想先低成本尝试小红书电商的商家。

2）一网打尽“买手”，半日闲太野了

在小红书做生意，“买手”是很好的助力。

@半日闲是一个新锐床垫品牌，在小红书以高客单产品为主，10 月成交突破 300 万。

@半日闲在博主、买手合作上采取了“一网打尽”的做法，2023 年合作 600 多位，平均每天接近 2 位，尤其围绕“618”和“双十一”两个节点重点合作博主笔记。

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双十一期间笔记分布，图源：千瓜数据

品牌主理人曾默涵提到：”我们的买手合作策略很简单，头部一定要合作，新买手一定要合作，之前没合作上的也一定要合作，因为买手直播是小红书力推的方向，肯定要全面拥抱平台政策。“ 在这个过程中，哪怕有些买手试了效果不好也没关系，这是团队复盘问题和提升改进的契机。

运营社也总结了@半日闲和博主买手合作的方式与心得。

一是让博主真诚、实在地分享。

@半日闲不让合作的博主背广告词，而是让他们作为用户，用笔记分享一个使用者最真实的感受。这种真实也贯彻在他们小红书运营的方方面面，比如半日闲账号发布的内容并不会有精美的包装，甚至在曾默翰看来还「很粗糙」，但核心逻辑是真场景、说真话。毕竟消费者越来越实在和精明，真实才能支撑他们的信任。

二是与达人的「深度」长期合作，持续放大效果。

@半日闲和其中大部分博主也合作了直播，尤其与头部博主 @一颗KK 有长期合作。2023 年@一颗KK ALL IN 小红书直播后，@半日闲还和她合作专场直播，并邀请她探访@半日闲工厂。长期合作下来，@半日闲在KK直播间的床垫这个类目一直是第一。

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图源：小红书

运营社认为，像@半日闲一网打尽买手，并与买手深度合作的模式，适合对内容把控度高，且投放预算相对充足，想快速打响知名度的新锐品牌。

3）店播联动私域，杭州泡芙“种拔一体”

@杭州泡芙是一位在小红书拥有 12.7 万粉丝的穿搭博主，4 个多月就实现了 300 万的营业额。

@杭州泡芙是服装二代，18 岁就开始在档口创业。2020 年后档口生意受冲击，@杭州泡芙在网上给自家档口打广告，发现只有小红书收到有效回音，去年感受到小红书流量带来的需求量大增后，她完全从档口转型线上零售。

她将在小红书做生意，定义为“新档口生意”。

@杭州泡芙的小红书打法，是通过店播联动私域实现种拔一体。

一方面高频开播，最近 90 天里直播了 128 场，场均观看达 2.05 万人。她的直播不需要特殊技巧，就是「聊天式」，话题偏活跃和轻松，甚至连自己摔了一跤也当作“搞笑”故事分享给粉丝。

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另一方面是搭建粉丝群，鼓励粉丝分享自己的买家秀，一来可以持续活跃社群，二来能根据反馈调整直播间货盘，甚至联系厂家进行款式升级。

做小红书电商这半年来，@杭州泡芙 打出了自己的口碑，还拉动了父母档口的生意，实现线上线下全渠道增长。

店播和私域联动的打法可复制性强，用心经营好喜欢自己的那部分粉丝，和粉丝当朋友，也能有很不错的收益。运营社就发现，小红书的“百大”榜单上有很多普通创业者，通过这种方式在小红书启动自己的电商生意。

4）国际大牌伊丽莎白雅顿，在小红书做全域经营

上文提到不同商家根据自身优势选择不同形式在小红书获得生意增长，但是也有的大牌会选择“全都要”。

@伊丽莎白雅顿 是源自美国的知名高端护肤品牌，入驻小红书后针对性地做了三件事：

首先是种草，这是几乎所有美妆大牌都在做的事情。

比如雅顿围绕新星产品白茶系列，将品牌全产品线进行了商业化的种草。2023年双十一周期内，相关笔记达到 2847 条，互动总量达到 37.13 万。

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在与博主合作方面，雅顿也总结出了自己的方法：“首先是博主精神层面跟品牌是高度契合的；其次是博主对于品牌、产品的解读是生动的，不能浮于表面地去卖这个产品，他一定要真的了解品牌和产品本身。”

第二件事是用商品笔记带火了王牌产品。

自电商上线进来，雅顿顺利打通了从内容种草到成交转化的闭环链路。

2023 年，雅顿在小红书推出升级版粉胶 2.0 产品。其前代产品也卖得很好，但是因为其中含有 A 醇，有些很懂美妆的小红书用户就反馈：A醇易造成皮肤刺激，有心理顾虑，另外A醇要避光，只能晚上用。

需求即市场，看的用户的反馈后，伊丽莎白雅顿迅速抓住痛点，迭代产品，通过升级版粉胶 2.0产品彻底解决了消费者的问题，也为品牌找到了新的生意机会。

雅顿将“敏感皮肤可用”和“白天可用”两个关键信息植入商品笔记，通过设置不同的商品规格，覆盖不同的价格带，仅商品笔记带货，就实现了近三个月 GMV 超 200 万。

　　　

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图源：小红书

最后是布局买手直播和店铺自播。

雅顿在去年双十一期间完成了买手矩阵的搭建，第三方数据显示，其过去 90 天里与超过 449 名买手有过直播带货的合作。今年 1 月，雅顿也正式开启店铺直播。自播方面，伊丽莎白雅顿更多去想的方向是内容化跟场景化的特质，他们会尝试一些真实场景，比如说户外的不同场景下该搭配使用什么样的产品，比如肤质处于不同状态下该去使用什么样的产品。

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运营社认为，这种在小红书开展「商品笔记+买手合作+品牌自播」全域运营，可以更充分挖掘和承接小红书里目标人群需求、抢占品类赛道，有实力的品牌可以进行参考和选择。

03

2024 年品牌商家做小红书，

还有机会么？

那么现在入局做小红书电商还有机会吗？运营社从平台红利、基建服务、商家收益这三个方面来试图解答这个问题。

1）小红书的平台红利还在爆发

从平台增长层面来看，2023年，小红书年交易规模过亿的商家数同比增长 500%，突破千万的商家数同比增长 380%。根据 QuestMobile 的数据显示，2023 年 9 月国内五大新媒体平台小红书用户同比增长率达到 20.2%，排名第一。由此可见，相较其他平台，小红书依然有红利。

在商家、博主达人层面，小红书平台过去一年里，出现了像章小蕙、董洁这样的现象级买手，@一颗 KK 这样小红书原生博主也取得很好的带货成绩，越来越多的优秀买手和商家在平台跑出来，也提供了丰富的经验借鉴。

正如@本质心创 提到自家生意获得一定的成功时总结的三点原因：“首先是小红书最近半年电商发展得很厉害。其次是小红书推荐的买手，投得很精准。最后是将流量红利给到了我们这样优先尝试这些玩法的商家。“

在用户层面，运营社认为小红书电商迅速发展的一个关键在于小红书种草氛围好，有极强的消费心智，是电商发展的好土壤，从品牌和用户的反馈都能看出。

比如在美妆行业，雅顿就认为「小红书的用户是中国消费者中最懂美妆的，粘度非常高。」

小红书用户@超想吃荷包蛋则表示：“去年入坑文玩后，认识了有特别多宝葫芦收藏的卖家@禧。她在直播间很亲切，就像我在云端的一个朋友。这一年，我在她的直播间买了十几串葫芦。”

2）电商服务不断升级，商家赚钱更高效

除了上述“软实力”，小红书电商基建“硬实力”也有提升。近一年多来，小红书将电商融入社区，打通了让用户从看笔记、看直播到下单购买的全链路，实现了社区与电商、从种草到交易的有机融合。

对商家、买手的支持也不断升级。比如 2023 年双十一期间，小红书就为商家与买手提供了三大资源：第一，百亿流量曝光激励，涵盖直播、笔记、搜索、商城、主会场等场域；第二，亿级的平台补贴，通过向用户发优惠券来提升商家转化；第三是为商家提供买手资源，撮合买手和商家合作。

3）小红书电商不卷低价，商家利润更足，适合长期发展

最后，尤为重要的是，在小红书电商拼的是体验和产品，不卷低价。

雅顿品牌方提到：“小红书上的消费人群没那么追求促销、追求价格，更关注产品、关注品牌，这是小红书消费者不太一样的地方。“

甚至@半日闲、@杭州泡芙等商家在小红书卖的最好不是低价商品，反而是一些客单价较高的商品。

这对商家来说，就意味着不是一味低价，而是保持一定利润空间的基础上打磨好产品，实现更长久的发展。

综上，运营社认为，在小红书做生意都还有不错的机会，越早入局越能享受红利。

04

结语

对于想在小红书做生意的商家来说，小红书的“百大”榜单像一个风向标，背后的信号和趋势、上榜的商家和他们的经营方法，都值得研究。

小红书电商目前还在高速发展期，相信在 2024 年会更多的商家、买手在小红书上获得生意的增长。当然，这也意味着赛道竞争已经开始，非常期待明年的“百大”会有哪些商家和买手。

PS.如果你也对此话题感兴趣，欢迎扫码加入小红书运营交流群，和更多懂行的伙伴们一起探讨~









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