快手:时间的朋友

风雨老友

除去“日亏3.2亿”乌龙解读的小插曲，快手上市后首份财报得到了市场的公允回应。

在科技股整体崩盘式下跌的行情中，快手守住了万亿市值，截至3月26日港股收盘，快手市值在境外上市的中国互联网公司中仅次于腾讯、阿里、美团和拼多多，甚至有跃过拼多多之势。

作为一个高投入高产出的典型成长股，快手在资本市场最关切的关键指标上都给出了满意答复：在用户上，快手获得了活跃用户量与用户时长的双增长；在商业化方面，广告业务收入猛增、变现效率大幅提升，潜力业务电商GMV同样表现亮眼。在巨头环伺、流量饱和的赛道上，快手守住并稳步扩大用户基本盘，走出了一条稳健、多元的商业化变现之路。

在业绩发布会上，面对用户增长、广告／电商收入或未来新兴业务的提问，快手CEO宿华反复提到了一个词——“信任”。信任文化，既是快手搭建融合社交的商业基石，也是快手联合创始人程一笑在《直播时代——快手是什么Ⅱ》一书序言中所强调的，“时代给我们的难得大机会”。



一个成长型科技公司的价值不看当下利润，而在于长期增长的确定性和可持续性。在这套估值逻辑中，重要的不是快手曾经是什么，而是快手未来将创造什么增量价值。

站在新经济的起点，快手未来向何处去？是否能如它所说，以一个互联网社区的技术力量，撬动下一轮信任机制的创新？

守住私域价值，打开内容上限

扎实的用户数据，说明快手以“私域流量”为核心、根据用户需求丰富内容生态的增长策略持续生效。

财报显示，2020年四季度，快手APP平均DAU 2.71亿，同比增长32%；平均MAU 4.76亿，同比增长23%；日均用户使用时长89.9分钟，同比增长18%；DAU/MAU持续优化，进一步提升至55%。

中国移动互联网已基本饱和，各个平台的竞争本质上是对用户在线时长的争夺，除了同处短视频赛道的抖音、视频号，连B站、微博这类产品也可能分割流量。而快手财报从两个层面上证明了自己：活跃度和用户时长双增长，说明核心用户粘性在持续加强；销售费率明显改善，说明平台在营销方面的投入产出效率显著提升。

自2013年正式转型短视频社区至今，快手的对手已经换过好几拨，但真正触及核心的竞争对手只有两个：2018年春节后的抖音、去年初的微信视频号。

和快手相比，抖音更像一个媒体，由平台根据每一次的内容热度决定将流量分给谁，优势是容易打造爆款内容，但这也意味着内容创作者缺少对关注者的触达和调起能力。

而快手的选择是，“坚定地站在用户这边，站在生产者这边”。通过强调社交关系的产品定位和基于“流量普惠”理念的分发机制，快手激活了海量的长尾创作者，形成了“人＋内容”型社交生态，为KOL沉淀粉丝。最新财报显示，超过25%的月活用户同时是平台的内容生产者。

市场已经证明，由内容创作者主导的私域流量模式下，用户粘性更强、对非头部内容创作者更友好，也更有利于在创作者与用户之间搭建长期关系。但回过头看，在激战最焦灼的那两年，决定未来命运的是平台价值观。

用程一笑的话说是——“虽然算法特别强大，但我不觉得未来一切的事情都由算法决定。”

当然，捍卫私域价值不代表放弃公域流量。从2018年开始，快手通过对社区用户的观察进行下一步的产品演化，反映在内容上则是针对不同用户需求的“深耕细作”。

在业绩发布会上，宿华解释了以内容策略驱动用户增长的三大路径：第一，根据不同兴趣群体做垂类内容细分，比如体育、游戏都有深度运营的空间；第二，继续尝试创新的短视频原生内容品类，比如“快手小剧场”；第三，引入特定的直播明星或赛事。



以垂类中具有代表性的喜剧内容为例，快手平台吸引了沈腾、岳云鹏、黄渤、李诞等名人入驻，同时联合赵家班、笑果文化等知名机构探索直播喜剧综艺；明星入驻带来的流量爆发也相当可观，典型案例是周杰伦在快手开通了首个中文社交媒体账号，短短几天粉丝数破千万。通过为不同领域的创作者提供流量、技术和内容扶持，快手不断打开内容品类的上限。

快手对“短视频加直播”的基本判断是，这将成为未来的数字化基础设施。基于这一假设，快手不管是在用户渗透率、用户时长，还是和线下产业的结合上，仍有众多可能性。

比如从去年启动针对非电商产业的服务号扶持，快手为家装、房地产、汽车、家政等传统线下行业开辟了一种新的生意模式；而在本地生活服务上的布局，比如接入餐饮、旅游、美发等线下业态，则将内容的外延扩展到了服务。

去除“土味”标签，多元化营收结构

如果说用户增速是符合市场的增长预期，那么商业化进程则是这份财报的最大亮点。在没有激进变现的前提下，快手成功实现了营收结构的多元化。

财报显示，2020年，快手线上营销服务产生的收入为219亿元，同比增长194.6%；每名日活跃用户平均线上营销服务收入由2019年的42.3元增长95.3%至2020年的82.6元。去年第四季度，线上营销服务首次超过直播业务，成为总收入占比第一大来源。

这回答了快手广告业务的两大核心挑战：去中心化算法下，快手如何提升广告营销效率？在“老铁社区”底色下，快手平台对品牌是否有足够吸引力？

从平台本身来看，广告收入增长大幅提速来自两大方面：

第一，用户生态优化与平台调性提升。

根据《2020快手内容生态半年报》，快手用户中一线用户占比15%，二线用户占比30%，三线用户占比24%，四线及以下用户占比为31%。向上“破圈”为快手吸引了更多国际一线品牌，也在短视频信息流广告以外打开了品牌广告等新通路。

第二，广告变现效率的提升。

根据宿华在业绩发布会上的解释，主要包括六点：

1，通过数据积累，使算法匹配效率更好；2，提升平台营销能力，形成更多营销链条；3，和广告主、内容创作者合作，提供独特、优质的广告素材；4，拓宽行业，扩张销售团队；5，布局品牌广告，覆盖更多的广告主；6，开始做广告联盟，让广告主和合作媒体共同分享预算。

在大的商业环境视角下，快手极大受益于广告预算向短视频平台的迁徙。艾瑞报告显示，短视频和直播已经成为广告主开展内容营销最普遍的内容形式，营销预算也相应倾斜，2020年的调研显示，分别有52.8%、51.7%的广告主表示增加直播营销、短视频营销预算。

而只要广告主决定投放短视频或直播，快手就是首选平台。

广告之外，另一个潜力业务板块——电商，也在2020年呈现大幅度增长。平台GMV从2019年的596亿元大幅增至2020年的3812亿元，更重要的是，反映交易质量的关键指标复购率，从2019年的45%增至 2020年的65%。

这个起步于2018年的新业务目前仍处于早期阶段。比起营收额和货币化率等指标，快手在这一阶段更想达成的目标是建立消费者对于创作者和商家的信任基础。

“我们最希望看到的是复购率的持续提升，因为这意味着消费者对商家的信任在持续提升，以及平台治理能否把优质的商家通过优胜略汰的方式筛选出来。今年，我们将‘好物联盟’这类选品库，增加对商品和供应链的支持。”宿华在业绩发布会上如此表示。

曾经“一枝独秀”的直播收入，占总收入比重从2019年的80.4%快速下降至2020年的56.5%，这不是坏事，说明快手的商业模式更健康了，多元化的营收结构带动快手毛利率的连续两年提升。另外，2020年，快手直播的月付费用户增长了17.8%，说明社交关系的链条在进一步加固。

值得注意的是，为了保障用户体验，快手并没有选择激进提升广告量。这意味着接下来一段时间，快手的商业化潜能仍将加速释放。

基于信任，重构消费决策

综合来看，快手“私域流量”优势建构的“有温度的社区”，已经成为驱动用户与业务增长的核心竞争力。

在大型互联网公司中，快手是非常罕有的不强调算法分发，而选择“相信人和人之间的信任，或者感情的连接”的平台。在《直播时代——快手是什么Ⅱ》一书中，程一笑表示，“信任是商业社会最重要的东西，可以降低我们交易的成本，是很多事情能不能顺利推动的特别重要的要素。”

这种带有“古早味”的价值观，让快手在2017年以前所向披靡，打造了一个前所未有的普惠、均衡的社群网络，也让快手在被唯算法论的字节跳动超车之后，陷入全方位争议。

但快手还是继续站在人性的一面，做时间的朋友。这当然不是出于浪漫主义的文艺思潮，而是在长周期下推导的商业理性抉择。

短视频不只是一种娱乐方式或媒介工具，短视频是这个时代信息的终极形态，从文字、图片到音频、视频，单位内容的信息含量越来越高，视频可以展示更复杂、更多元的信息。而在商业世界中，信息是人们决策的依据。这意味着，短视频在各种体验类产品、大宗商品、非标商品上，完全打开了信息沟通原来的天花板。因此，短视频不仅是互联网公司争夺用户时长的核心阵地，也将成为整个社会经济向数字化转型的重要载体。

信息是决策的依据，而决策的核心是信任。在不同的商业时代，构建信任的载体在不断变化：在20世纪90年代，人们对产品的信任是基于“品牌”，比如可口可乐、麦当劳；在2000年后，沃尔玛、711等连锁卖场和便利店的发展，让“渠道”成为品质的背书；进入互联网时代以后，以淘宝、亚马逊为代表的电商平台，通过海量的用户评价数据消除信息不对称，形成新的信任体系。

而在移动互联网时代，当我们面临的不是商品不足、而是商品过剩，当信息每天爆炸、工具日渐便捷、而人和人之间却变得越来越疏离的时刻，如何重新建构信任基础成为这个时代企业的机会和使命。



这就是为什么快手在构建各种关系链时，无论是主播和粉丝、消费者和广告主、还是电商买家和供应商，都强调“有温度”的原因。在前期，用越多时间沉淀用户关系，在后期就越容易打开交易循环；反过来，一个高度中心化、缺乏温度和人文的平台，也许能够在巅峰时期“躺赚”流量生意，却会面临隐形的信任成本，难以进入复杂的生意。

但信任是脆弱的，建立很难，摧毁却只在一夕之间。“从管理复杂度来讲，肯定是公域好管得多。谁行谁上，不行拉倒。但是私域相当于主播有了自己的一点产业在那里，你到底是管还是不管、用什么样的方式管，难度特别大。我们做到了有恒产者有恒心，但还应该做到有恒心者才有恒产。不能允许主播和UP主做伤害用户的事，要引导他们有恒心。”程一笑表示。

从这个角度上看，快手只通过了第一关。宿华表示，接下来，电商板块的业务重点是丰富工具、平台治理、品质控制、商家生态持续建设、品类扩张等基础工作。

“视频＋算法＋经济，如果做得好，完全可以重构用户的消费决策，推动下一轮信任机制的创新。”这是快手的野望，也是决定它是否能从万亿市值规模往上一个台阶的关键。

短视频观察