拼多多为什么可以天天都是“双十一”

彩虹天堂

讲一个真实的故事。

           老局长的夫人，在“6.18”，和“双11”，这样的大促购物节来到的时候，越来越感到痛苦：一方面这样“大促”活动，的确能比平时买省不少真金白银的支出；另一方面因为当前众多电商购物平台，在购物节期间推出的“满减”“凑单”“消费券”等活动简直堪称反人性操作，各种比价，让原本“省钱购物”的爽感荡然无存。           根据中国新闻网之前的调查，有接近七成的消费者认为“双十一的价格并不便宜”，仅有24%的消费者今年的“双十一”有囤货的意愿，有多达43%的消费者倾向于不买，以及三成左右的消费者选择看情况处理。           总而言之：天下，苦“双十一奥林匹克数学竞赛”久矣！           恰好最近局长正在写一篇《一文看懂波澜壮阔的双11狂欢购物节发展史》，对各大电商平台的发展也顺便做了一些调研，局长发现，在众多电商平台中有一个标新立异的存在：           它就是少一些套路，多一些真诚的代表，拼多多。           在前段时间局长体验过之后，打直球的拼多多越发显得可爱了。           


微信有11亿用户，而中国的人口是14亿。           一个电商平台，如果能有效利用好微信的流量，那么它将确定性地拥有很好的增长。           关于拼多多早期的发展，各方面的观点比较一致，拼多多最开始积极进军的是三四线城市、县城、农村的消费者。拼多多进军这个市场的抓手，就是微信支付和小程序——中国实在太大了，大到你我所认识的中国社会可能和真实相去甚远。           大量在移动互联网时代才上网的新网民，尤其是那些下沉市场的中老年人们，他们手机里的第一笔钱并不是我们平时所熟悉的关联银行卡，而是亲戚朋友的微信红包。是微信红包和背后的微信支付，让他们有了接触电商的机会，有了花出去这笔钱的机会。他们后面虽然也绑了卡，也用上了支付宝，也会转向天猫、京东，但他们的电商始发站——大概率是拼多多。从2015年到2022年，中国网民总量从6亿多涨到10亿多，拼多多见证了很多中国人的第一次网购。           

图源：劳动报-劳动观察
中国的下沉市场，其实是特别值得研究的一个课题——中国绝大多数的故事也都发生在这里，这里比起光怪陆离的城市，更能代表中国的底色。           在这里，拼多多的“起手式”是社交电商——用户们通过自己的社交关系分享购物链接，然后组团去以较为优惠的价格购买某个商品——这并不是什么新鲜招数，但它的确有效，尤其符合熟人社会、喜爱性价比的现实。           微信的超级流量、熟人社会、喜爱性价比、基于社交的电商……这几股力量汇聚在一起，就带给了拼多多成长动力。           而且社交电商还带来了一个有趣的buff：和亲朋好友的分享增强了用户的粘性，几个人组团购物得到实惠后，人们往往还会将这样的好处分享给更多人，于是一传十、十传百，拼多多就此实现了一场“裂变”。           这个“起手式”搭配上后来拼多多学会的那一堆技能，最后将会在中国电商的市场上打出一套漂亮的天马流星拳。              也正是在这个时期，拼多多修炼出了自己的基因——一种针对供给侧的整合。           拼多多刚刚起家的时候并不是像今天这样什么商品都有的，最初的拼多多上，生鲜果蔬为代表的农产品才是拳头领域，至今依旧是拼多多版图里至关重要的一个环节。           

在“多多农研科技大赛”的比赛基地中，来自全球的青年科学家在探索利用人工智能、算法策略实现自动化种植草莓。（摄影：木公）
但问题是：农产品的电商，从来都不好做。做农产品的电商，需要一颗强大的心脏。           


和工业不同，在农业生产的过程中，老天爷具有相当大的决定权——春天的干旱、夏天的冰雹，连绵的秋雨……这些因素都会给农业生产增加大量的不确定性，有时候甚至会带来剧烈的破坏性影响。这还只是种植业，如果讨论养殖业和畜牧业，中间的变量就更多了——猪瘟来了我养的猪怎么办？禽流感来了我那些鸡鸭怎么办？草原暴风雪来了我那些羊怎么办？           农业的“靠天吃饭”，真不是一句空话。           除了“靠天吃饭”之外，农产品还有一个令人难以忍受的问题：变质腐烂。           农产品刚摘下来的时候是非常新鲜的，但如果储存不善，它会在极短的时间里腐败变质。所以，农民们其实根本没得选——哪怕亏本也要卖出去。当然，现代的杀菌和冷链技术可以相当程度上延长农产品的保质期，但那主要都是物流公司和收购商的事情。更何况，杀菌技术和冷链也只不过是延长一些保质期——哪怕有冷链，荔枝从摘下到被消费者吃掉，中间最多只有三天时间。这中间万一没有足够的订单，荔枝就要砸在收购商手里了。           农民伯伯和收购商们的共同追求就是：农产品收获后，最好第一时间就能运出去，一秒都不耽误。



拼多多通过原产地直发的农货上行模式，极大地缩短了流通供应链条，推动农产品从田间地头“最初一公里”直连餐厅厨房“最后一公里”，大幅降低了产品销售成本。（穆功摄）

拼多多的起手式主打一个“拼团”——利用网络，把大量的相同需求聚拢在了一起。这样的需求有多强悍呢？它强悍到因为需求量过于庞大，所以农民伯伯们必须非常忙碌，果子一摘下来就要被收购商拿走装车。           然后，长期困扰大家的时效问题就被拼多多解决了。           知乎上有一个@zyj的用户，是一个在新疆种地的“新农人”，他面临的最大问题就是物流——仓库在新疆库尔勒，一斤梨子只要4元，但从这里发货，运费是24元——普通消费者根本接受不了。后来他们把仓库搬到了郑州，梨子摘下来后就走冷链，三天就可以到郑州仓库，从“天下之中”的郑州发货，那物流成本就低很多了。           2017年时候，库尔勒种梨子的人多了，还有人用其他的梨子冒充库尔勒梨，再加上收购商的压价，农民们的收入空间受到了严重的挤压。但此时，拼多多的小二通过后台数据告诉他：可以签3000吨的订单。这个答主把自己的800吨算进去后，还向周边用户收购了2200吨。           这段搞定农产品电商生意的经历，让拼多多体会到了把需求侧和供给侧整合起来之后能有多爽——巨量订单+产地直采，这对于拼多多的打法来说非常重要。           总结起来，拼多多的打法大概如下：           第一，靠社交电商的方式获取大量用户；第二，靠拼团模式聚拢这些用户的需求；第三，将大量的需求传达给供给侧；第四，供给侧大规模生产打出规模效应；第五，规模效应降低边际成本，满足用户需求；第六，满足的用户分享给亲友，回到第一步。           


这么复杂的农产品生意都能拿捏，那么没有什么保质期、生产环节高度量化且可预测的工业品生意就更是熟门熟路了。               以拼多多对产业带的整合来说：众所周知，中国拥有世界上最大规模的制造业。但具体来看，我们这么庞大的制造业是靠一个个产业带支撑起来的——比如珠三角的服装、五金产业带和长三角的化工、纺织产业带。根据统计，全国目前有大约250个一级产业带和1000多个二级产业带。           以中国羽绒服的开山鼻祖鸭鸭为例，他们生产了中国人的第一件羽绒服，也是最早的国货品牌之一。在50多年的发展历程中，鸭鸭先后经历了国企经营、民营改制、国外品牌冲击等多个阶段，也多次经历了转型的阵痛期。         
2020年8月，鸭鸭被铂宸投资全资收购后，开始进入电商转型的快车道，成为年销百亿的国货品牌。同年，鸭鸭也入驻了拼多多，三年来，鸭鸭在拼多多的年增长超过200%，成为平台平价羽绒服的top 1，年销量突破200万件。         
其间，鸭鸭与拼多多在营销、产品、数据等层面进行了深入的合作，上线百亿补贴、万人团等资源位，根据平台的数据进行定制化生产（大单快返模式），探索年轻化产品，并推出平台专供款产品。           很多人觉得在拼多多上卖这么便宜，那店家能赚钱么？这其实就小看了拼多多了，且不说规模效应打出来之后能摊平多少固定生产成本，没有拼多多的助推，品牌一年能卖出去数百万件么？           200万件带来的利润，你说呢？
财经作家沈帅波曾经讲过这样的一个故事：有次他去广州的白云工业区考察，见了一个工厂的小老板。小老板是东北人，穗漂十几年，手下有三百个工人。他们工厂生产的鞋子质量特别好，比很多大牌都优秀，但没品牌也不懂网络和营销。拼多多做的，就是通过对需求侧和供给侧两边的整合，给他们一个“被看到”的机会。         




除了靠整合需求侧、供给侧来实现规模经济，拼多多的另一面则是降低开店的门槛。
最直观的例子是拼多多的“佣金”——在别的平台10%乃至20%抽佣的情况下，拼多多最开始的时候是0抽佣……哪怕后来上了“百亿补贴”，参与“百亿补贴”的店铺也最多只抽3%。而且，拼多多商家的流量成本相比起传统电商平台来说要低得多——获得同样数量级的曝光，拼多多商家付出的要比其他平台商家付出的要少很多。           除了佣金和流量成本之外，拼多多店铺运营已经可以做到智能化的全方位托管，只需要一个手机就可以开店——哪怕是没有经验的人也可以快速上手。更重要的是，一旦你把开店门槛降下来了，能参与进来的供应商就多了。供应商多了，更优质的供应商也就有了，产品的性价比也就提升了。           局长之前有一个临沂那边做汽配的朋友，他们在供应链方面优势很大，物流成本也很便宜，但传统电商平台上的那些套路就凭他们几个人根本搞不定，这是他们的短板。但随着拼多多的“傻瓜式运营”的出现，运营劣势被弭平，成本优势被放大，很快流水就跑起来了。           拼多多为什么要搞这种行为艺术呢？佣金、买资源位……这都是业内的基本操作了，现成的商业模式咋就不去学呢？           因为拼多多逻辑的核心压根儿就不在店铺，而是在于商品。           拼多多优先展示的，永远是优质优价的商品——而在以店铺信用为核心的传统电商平台上，登上C位的永远是那些实力雄厚的大品牌以及他们主推的新款或利润款。这种算法的转变更有贴合普通消费者的日常生活，用户在首页就能直接下单。           其实万变不离其宗：“百亿补贴”，也是这个play中的一环——一个以商品为核心，降低用户购买门槛、形成大规模订单后在供给侧引发规模效应的策略。           你别看很多直播间里经常可以搞出一个“全网最低价”，你慢慢就会发现，这种所谓的“全网最低价”其实是不健康、不可持续的——因为直播间里的“全网最低”是脉冲式的，是存在波峰波谷交替的。               但看了之前内容的你应该能感觉到：拼多多的价格优势并不是临时/脉冲的，而是来自于它对整个供应链的整合与改造，拼多多的价格优势是长期的。           如果不是有这样的深厚内功，拼多多怎么可能会提出“天天双十一”的概念？           


早年间的拼多多也曾站在风口浪尖紧握住日月旋转——那段时间，拼多多被许多人误读。           但2023年，拼多多越来越香了。           尤其是拼多多对消费者的保护，放在整个中国电商界都堪称是独一档的存在。           这种强力的保护，彻底打消了一度困扰消费者的品质担忧——知乎上有网友说“有人在拼多多上买到了劣质商品，退款时候店家各种推三阻四。”马上就有一群其他网友开始给他科普“仅退款”政策和“百亿补贴”里的品质险和假一赔十。           一个百亿补贴，一个“仅退款”，彻底让消费者改变了早年间对拼多多的认知。           

          什么叫“正品”心智？这就是！           当初笑话拼多多人傻钱多搞“百亿补贴”的人不会想到，如今中国的主流电商平台们都开始搞自己的“百亿补贴”了。



招商证券今年9月的研报中有这样一段描述，“拼多多凭借稳固的性价比优势领先行业增长，盈利能力仍被市场低估。长期看电商渗透率提升空间仍广，短期竞争扰动不改长期增长趋势，性价比消费趋势下看好，高性价比平台的增长韧性，首推拼多多。”               简单来说，就是在当下环境里，拼多多以其优势的商业模式，可谓是对消费者更加友好——因为同样的商品，消费者关心的更多是而不是从谁家里买到这个商品，而是取决于你能不能给出更实惠的价格。
尊重消费者，别整那些乱七八糟的套路，让消费重归于简单。           在当下这个充满竞争和机会的时代，消费者们越来越珍惜的不仅仅是物超所值，还有开放心态，去探索、了解和尝试新的购物方式。           拼多多的成功崛起代表了消费者趋向更智慧的消费决策。未来，或许最聪明的行为是不拘一格，抛开过去的成见，体验货真价实的简单与实惠。   

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