高丝KOSE将关闭天猫店，母公司产品策略混乱致业绩承压

弥桑花

界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 许悦

近期，日本化妆品高丝集团旗下高丝KOSE品牌天猫官方旗舰店公告，将于2024年4月19日结束运营。店铺运营结束后，会员权益也将失效。高丝品牌仍将保留微信小程序的线上购买渠道。

高丝集团对界面时尚表示，此次渠道关闭为战略性调整，目前暂无其他新计划。



虽然日本化妆品企业集体都在承受日本核废水排放的影响，但高丝近几年在中国市场的声势减弱更为明显。即使是该公司旗下在中国最出名的黛珂、雪肌精等品牌，也已从双11、618等美妆大促榜单消失已久。

在高丝化妆品天猫官方旗舰店，销量最高的产品也不过几百件的销量，而且还是洗护产品。品类涉猎广泛，产品线矩阵覆盖大众高端，这些原本的优势却在中国市场巨变之中成为高丝品牌印象变得模糊的劣势。

高丝集团是最早涉足中国市场的外资美妆企业之一。

作为一个1946年创立的化妆品集团，高丝1968年开始进军海外市场，并于1988年进入中国。而且，初入中国时，不同于其他外资品牌更偏好单打独斗的思维惯性，高丝和中国老字号企业杭州孔凤春化妆品厂成立了合资企业——春丝丽有限公司，

有更了解本土市场的合作伙伴，高丝也顺利地将旗下品牌和产品带入中国。2003年，为了谋求海外事业的国际化，高丝又将合资公司更名为高丝化妆品有限公司。

进一步拓展中国市场的高丝还在2005年专门注册成立了销售公司，全权负责集团旗下DECOTE黛珂、SEKKISEI雪肌精、INFINITY茵菲妮、Predia贝缔雅、ONE BY KOSE高丝蕴一等品牌在中国市场的推广和销售。由于中国市场连年稳定的增长表现，位于上海的销售公司于2021年被高丝总部认定为跨国公司地区总部。

根据上海市外国投资促进中心的数据，2022年高丝集团在中国有400多家线下店铺专柜，以及天猫、微信商城、京东、唯品会、小红书等多个站点。

但这已经是历经线下渠道收缩后的结果。

根据化妆品产业媒体CBO的采访报道，2014年高丝在中国终端零售线下最低年销售额只有两三亿元人民币。高丝将旗下从几十元的高丝莱菲，到100多元的兰皙欧，再到超过400元的雪肌精等品牌共用一个专柜，让整个高丝集团陷入渠道混乱、定位不清晰，以及代理政策不接地气的困境。

2017年，高丝集团还和日本科玛控股株式会社签订了股权转让协议，出售了其所持有的中国生产公司。即使在中国本土创造了当地品牌和产品之后，高丝仍然决定转移回“日本制造”的重心，在中国市场以销售为导向。彼时，高丝肯定不会预见日本核废水排放给“日本制造”标签带来的舆论影响。

而在线上渠道，早早入局的高丝也未能利用先发优势，攫取电商发展的红利。

根据日经中文网在2014年的报道，彼时高丝已经开始启用线上电商，但仅仅是将其当作滞销产品的清货渠道，旗舰品牌产品仍然放在线下商店柜台。中国市场当时占据高丝海外销售的75%，高丝仍然将希望寄托在百货商店销售额的增加，并未将电商直营纳入品牌力发展的一部分。

即使是现在，高丝在聘用本土明星或KOL做代言营销的投放力度和声量也比同类品牌更低。

在2023年末的第六届中国国际进口博览会上，高丝化妆品销售（中国）有限公司总经理篠原和行对经济观察报表示，主力品牌黛珂在抖音开设了官方旗舰店，并将通过抖音举办大型促销活动，制作品牌代言人周迅的特别视频等方式，来强化黛珂的存在感。

此外，雪肌精品牌也会利用牌正在努力利用电子商务的便利性来扩大与消费者的接触点，比如高丝员工在品牌微信商城上积极开展直播活动等。

但黛珂作为中高端品牌着力推进促销已然是对自身定位和价格体系的冲击，尤其在国内外品牌都在争夺高端化妆品领域增长空间的当下，黛珂不应该牺牲价格来换取销量，错失竞争优势。

高丝集团的当务之急应该是着力打造旗下各品牌以及产品线的差异化定位。比如高丝单个品牌，旗下就有INFINITY by KOSE茵菲妮，One by KOSE蕴一，KOSE三个产品线，但高丝并没有在中国市场讲清楚这些产品线的区分。

2023财年，高丝集团营收为3004亿日元（约合人民币143亿元），同比增长3.9%，营业利润为159亿日元（约合人民币7.6亿元），同比下降27.7%；归母净利润同比下滑37.9%至117亿日元（约合人民币5.6亿元）。

业绩下滑的主要原因被归咎于中国和韩国旅游零售市场的下滑，但日本本土和彩妆品牌tarte在欧美的销量有望成为新的支柱。海外业务营收占比从上一年的43.6%下滑至36.8%。