2024年的抖音电商，投放也死，不投放也死？

で城市姑娘

时光飞逝，转眼间已经来到2024年的年初，抖音作为当下日活最高的新媒体平台之一，直播电商的发展也越来越快。
这几年间，平台的流量算法机制发生着日新月异的变化。


尤其是过去一年，随着抖音的短视频和直播间数量双线暴增，流量的竞争已经白热化。


增加付费流量对于绝大多数商家来说，几乎是提高内容触达和产品销转的唯一途径。


然而广告投放，既是能提高 GMV的主力工具，也是造成商家入不敷出的罪魁祸首。


投放就像一把双刃剑，用得好可以迅速形成规模效益，用得不好则会迅速吞噬掉商家。


因此如何利用付费投放的优势，在不断变动的平台环境中寻求经营结果的稳定性，是我们这些从业者的生命线。


我前几天和一个合作过的服装老板交流。







他在22年的时候通过短视频起号+微付费的模式已经做出了成熟的直播间和抖音号。


去年为了扩大营收，新开了2个矩阵号，并配合付费投放为主的流量模式。


“难呀，我们投放人群的画像从后台看一点问题都没有、直播间五维四率在蝉妈妈上对比同行也是只高不低，但是我这利润是越来越低了。”


他和我抱怨，“我想让投手帮忙想想办法，看看能不能从广告ROl侧做一些提升，但是他却说现在的 ROI 已经和大盘头部持平了，人群也没问题，短视频团队给的素材也都还在迭代，投放已经没有更好的办法了。”


“我是没想明白，是本身今年的投放方式发生了改变，导致投放不适用我们直播间了?”


上面的疑问，相信各位老板和操盘手都遇到过，甚至对于投手来说肯定也有困惑：抖音将流量分成自然流量、付费流量、短视频流量等等。


那么什么类型的直播间适合投流呢?


一定要从直播间的外部和内部两个方面来分析，缺一不可。

01

外部因素决定投放的必要性，

内部因素决定投放的有效性

我们将直播间看作一个整体，直播间内涉及的的人货场、工作团队等各要素可归结为内部因素，其他要素可归结为外部因素。


这样我们便能全面系统地评判是否使用付费投放为主的模式。


下面我们便分别来讨论两种因素具体有哪些，以及两种因素对投放影响的差别在哪里。


1.从外部因素看，流量竞争激烈、目标人群相对较窄的类目必须投流


所谓外部因素，即是除了直播间本身组成元素外，其他会影响流量策略制定的因素。


具体可按照从大到小的维度来看，即直播间产品所在类目、目标用户人群覆盖量以及竞争对手的流量策略这三个维度综合考量：


首先，和日常生活必需品越相关的类目对于付费投放的需求相对越弱。


举例来说，如果产品类目涉及大家日常生活中的衣食住行，且客单价相比其他竞品并没有过大差异，那么这种类目，付费投放就并不是唯一解。







目前抖音系统对于短视频与直播间的算法推荐日渐完善，如果你有特点突出的爆品搭配足够吸睛的短视频，是很有可能通过自然推荐来打爆直播间的。


其次，产品目标用户人群覆盖量越窄、人群行为标签越特定，对于付费投放的需求越强。
在广告系统中，我们可选择测试的定向标签高达9种，而系统真正在探索时所匹配的人群标签甚至有几十种。


这说明我们可以通过投放中定向的交叉组合来测试各种潜在目标人群，同时也反映了算法目前对于人群拆解颗粒度的细化。


如果你的产品购买人群有一定的门槛，比如收藏和字画类，那么无论你的产品力多强，价格高低与否，大概率也只有对产品有强烈兴趣的人才会购买。


这样就需要在广告定向中设置“字画收藏类莱卡词“、“高购买力特性”同类目对标达人”等一系列标签来达到高效触达目标用户的作用。





如果不付费投放，只依靠自然推荐或推荐量较少的视频流量来推送各种不同标签的人群进行测试，那么就很难在短时间内拉正足够精准的人群模型，增加团队的运营成本和时间成本，进而导致项目冷启动失败。


最后，竞争对手付费流量占主导的直播间越多，我方直播间对于付费投放的需求越强。


随着算法对于用户行为的不断学习，平台已经将优质用户的购买特征标签化。


这也意味着平台为了单uv的价值最大化，会根据大盘情况给各类目分配有限量的优质流量。


因此当你的竞品直播间大部分都采用付费投放为主的流量方式时，如果你选择用自然流量或者短视频流量起号，则很有可能无法抢到有效流量提供数据参考与测试反馈，进而导致账号冷启动出现困难，增加项目的各项成本。


以我开头和大家讲的故事举例，我在后续和老板系统分析项目时，在蝉妈妈上面详细调查了和项目产品客单价、样式相似的对标直播间，发现在我们统计的若干直播间中，只有大约40%用了纯付费起量的方式，且预估下来的ROl也只是和我们持平。





因此其实在策略选择上，付费投放并不是唯一解。


从上面的阐述中不难看出，外部因素更多需要我们进行调查分析，而我们自身针对外部因素可做出的调整动作是很少的。


因此在综合分析外部因素后，如果直播间对于付费流量的需求是较强的，则大概率我们必须采取付费为主的投放模式。


这是外部因素促使我们被动进行选择的，这也是外部因素决定投放必要性的原因。
2.从内部因素看，产品毛利率高+退货率低+短视频质量高，才能使用付费流量
说完外部因素，我们就要看回项目的内部因素了。


付费投放作为直播间成本重要组成部分，会直接影响直播间最核心的指标：净利润。


因此内部因素我们是可以通过量化拆解净利润的方式来推导出的。


为了让大家看得更直观，我们不妨将净利润用公式简单拆解看看：


净利润=收入-固定成本-可变成本=总GMV*净GMV系数-直播间固定支出(场地设备+人员薪资+杂项)-投流费用。


其中投流费用作为可变成本在理想情况下，随着其金额的增加，总GMV也随之按比例系数增加。


于是我们不难发现，最终推导下来，净利润=总GMV*(净GMV系数-可变成本比例)-固定支出。


当固定支出不变的情况下，我们不难发现净利润最终决定于净GMV系数和可变成本比例这两个系数。
首先，净GMV系数其实是刨除产品退货、产品生产成本产生的损耗所推导的一个系数。


由此我们引入使用付费流量投放为主的第一个条件：即产品毛利率足够高、退货率足够低的项目可重点使用付费投放。


当毛利率高、退货率低时，净GMV系数就会变高，进而增加我们的净利润。
我们不妨以一直在讨论的服装类目为切入点，带入具体数值让大家感受下：


服装类目平均的产品毛利率在50%左右
退货率在30%-50%之间
这里取30%的退货率
因此净gmv系数=50%*(1-30%)=35%。


因此可变成本比例系数要低于35%,才能保证不算固定支出的情况下能打平成本，即ROI至少要达到2.85+。


可见服装类目使用付费投放为主需要面临多么大的ROI压力。







而投放费用作为最大的可变成本，我们一定是想通过最小比例的付费撬动最大规模的GMV,即使可变成本比例越小越好。


而在千川中，除了投手的水平外，随着系统推送人群的智能化，投放素材变成了投放是否能跑出较高ROI与消耗的关键。


因此另一个是否使用付费的核心判断标准便是千川短视频素材的供给力。


这部分主要是看短视频团队是否有足够强的千川素材的经验及方法论，能够快速产出跑量素材。


尤其是对于一些素材审核较为严格类目，越强的短视频团队，越能快速生产出拿量素材，继而在其他竞品跑起来之前迅速拿到本类目的优质流量，在最大限度上发挥投放对GMV的撬动，让直播间在流量竞争中建立优势。


内部因素的来源是直播间内的人货场，我们可以针对其做灵活调整。


当我们有预设好的投放预算与利润目标时，我们便能根据它们来及时调整我们的sku、优化我们的团队以及各项成本，从而迭代我们在直播过程中的各项流程、并最终达到我们预设的目标。


因此我们也可以说内部因素的调控决定了投放最终的有效性。


以上便是判断是否投流的外部与内部因素的具体阐述。


在我们实际应用中，需要先从外部的流量竞争与产品的人群画像分析判断付费的必要性，之后再通过内部sku与团队的调控来保证产品的利润与投放素材的供给，从而实现投放的有效性。

当我们知道自己的直播间非常适合投流后，下一个问题接踵而至：


保证投流效果的核心是什么呢?

02

你把身家性命都压在了投手身上，

却不知道怎么判断他的真实水平?

对于付费投放为主的直播间，找到一位优秀的投手，项目便有了一个不错的基本盘与增长空间。


相信各位老板、操盘手也一定会关注：


如何判断一名投手是否优秀?
一名顶级的投手需要具备哪些特质呢?


在这我作为一个从千川面世就一直在保持实操的投手，浅谈一谈我的拙见。


对于如何判断投手的水平，我认为投手可以分为3种：

• 平庸的投手操作账户
  
• 优秀的投手把控策略
  
• 卓越的投手操盘项目
  

千川从正式上线到今天，已经优化了大约3年的时间。


这三年中各种新功能的推出与细化，都反映出系统的智能化越来越强：


无论是人群推荐的智能度，还是视频的自动分析，都让操作账户的门槛变得越来越低。



因此对于投手来说，操作账户已经逐渐变为了一项基本功，且各投手间的差异变得越来越小。


而真正优秀的投手在接手一个项目时，就能针对给出不同阶段的投放策略以及目标预估：


包括合理推算出测试周期、目标数据量化、测试预算、对标人群定向、潜在跑量素材类型等等。


而这些是基于对算法推荐、流量推送机制的充足认知才可以做到的。


顶级的投手除了能够掌握付费侧相关的策略，对于直播间选品、节奏、话术等都能配合投放数据给出一定的建议，即相当于能够扮演一定的操盘手角色。


综合上面对投手的判断标准，自然也可以推断出一名顶级的投手所具备的能力，从基础到高阶分别为：

• 账户认知清晰
  
• 独立拆解素材
  
• 策略高度闭环
  
• 主观能动性强
  

下面可以单模块地进行拆解：


1.账户认知清晰：对于投手来说，除了基础的账户操作，更重要的是对于目前细化的各千川功能有明确的认识，同时对各功能的推流机制有所区分。


2.独立拆解素材：即对于跑量素材有自己的一套测试与分析逻辑，能够给短视频团队提供思路与复盘。


3.策略高度闭环：能够按照广告投放中的维度、测试周期、目标拆分等拆解出一套细节相对完善，逻辑能够自洽的测试方案。


4.主观能动性强：任何策略与方案只能在投前作为预估，而真正开始测试后，直播间的情况可能会瞬息万变，出现很多计划外的问题，这时候投放能做出针对性的分析，并从投放侧做出实时调整。


上面四点，便是我个人认为对于一个顶级投手最重要的几个方面。


可以看到，随着四项能力层层递进，对于投手的整体要求就越为全面。


而对于投手来说，能够完成这些也就具备了作为一个投放型操盘手的所有资质，更上一层楼。

03

总结

在一个新直播项目起盘时，一定要做好定位和选人。


首先通过对外部因素的与内部因素的调查分析来选择是否采用付费为主的模式。


其次便是按照投手展现出的不同特质来判断其是否匹配直播间对于投手的需求。


从而帮助我们的直播间能够以最低的成本实现最好的发展，希望能够对老板、操盘手们有所帮助。


2024年作为一名直播人，希望我们都能够用对、用好投放，为我们的事业添砖加瓦!