玺承电商（ID：xcds--）
编辑 | 小玺君
作者 | 小玺君
增量红利时代一去不复返。
进入存量博弈时代，产品同质化竞争日趋白热化，打造超级爆品成为商家突围竞争红海的重要抓手。
不出爆品，不会打造爆品的企业都将被淘汰。各赛道的电商人也在想方设法推出自己的爆款产品以突破增长瓶颈。
那超级爆品到底该如何打造？爆品打造的底层逻辑又是什么？
1月11日-12日，在玺承集团举办的“2024电商新生态品牌增长峰会暨1.11乐创节”上，原小米电视副总裁、雄勇创始人高雄勇现场带来《产品创新与爆品思维》的主题分享，让在场电商人深入了解了爆品打造的方法和策略。
以下为峰会现场演讲实录：
深陷价格战，产品创新才是突围关键！
今天的电商行业，已经从增量时代迈入了存量时代。
增量时期比拼的是谁跑的快，存量时期比拼的则是谁活得久。
活得久靠什么？
活得久只有靠一个东西就是产品。
原来的增量时代，我们讲人口红利，可当红利消失时，我们做企业的又回到了企业的本质——产品。
这并不是说营销不重要、流量不重要，而是这些都是放大器，如果产品本身不行，其他所有的努力都是0。
我们原来做流量掌握了电商密码，今天我们也必须要掌握一个新的密码叫产品密码。
回到产品的基本逻辑，产品也是分时代的。当前产品经济已经从1.0、2.0进入到了3.0时代。
- 1.0是什么时代？
- 是手工技艺时代，大家在讲手艺，讲配方，讲材料，比如一些老字号。
- 后面进入2.0，叫功能技术时代。
功能技术时代是过去几十年做电商享受到的最大红利，红利是什么？
我们只要干一件事，向别人学习、模仿、抄袭，最后完成超越。
很多产业的兴起都是靠的这第二招，把别人的产品拆完，利用我们廉价的劳动力和对中国市场的熟悉度，打开市场。
可到了今天，我们发现光抄一抄不行了，因为所有人都会了，所以我们开始不停的卷。
卷什么？当所有人都会抄一抄的时候，我们唯一能拼的就是价格，怎么样才能摆脱价格战？
这是电商人最大的优势，因为我们懂用户。
原来我们是学会把东西如何卖给用户，今天的电商人还有个更重要的责任，是怎么样给用户带来更好的产品。
这也是今天我要和大家重点分析的，怎么样能做好一款产品。
从0-1，打造爆品的八步法！
做产品有没有方式方法？
在我的老东家小米，这么多年它做出了很多爆品。
它原来是做手机的，后来又做了空气净化器，做插线板，还有最近很火的小米汽车。
好像什么东西火我们就做什么，那它的爆品打造有没有什么方法？
我给大家总结了一套“爆品八步法”，一套可复制的、非常系统的产品策划方法论。
大致可分为三个模块：
- 第一是选赛道，自建行业地图、诊断爆品潜质；
- 第二是定产品，创建细分品类、聚焦用户痛点、找到精准用户；
- 第三是卖爆品，搭建营销矩阵、布局销售渠道、推动产品迭代。
在讲这套方法之前，先跟大家分享一个案例。
疫情期间，有一家传统企业做了一个小小的产品，叫口香爆珠。
就是这么一款小众产品，2022年疫情期间77天销售额破了千万，2023年这款产品的销售额又破了3个亿。
这一款产品的毛利率高达80%，而它背后的产品团队却只有两个人。
它是怎么做的？为什么会这么成功？
其实，这家企业是由一个传统企业转型过来的，叫南孚。一说到南孚，大家就想到南孚电池。
我跟南孚企业接触的契机是因为当年小米的电池。
我们那时从电池这个红海里嗅到了一些新机会，做了一款环保电池，解决了原来用户用完电池不能随便丢的痛点。
颜值包装上我们也做了升级，根据电池的不同型号设计成彩虹色。
更重要的是这款产品还便宜，只有1.2元一节，南孚电池是2.5元一节。
按理说，小米电池既环保、漂亮，价格又更低，大家买的更多的应该是小米电池。
可实际上呢？你们今天买电池，买的多的是南孚还是小米？很多人说是南孚。
为什么？后来我们研究后发现，南孚电池能卖得更好，除了产品力以外，还有一个很重要的能力：
选对用户场景，进行渠道铺货。
大家一般都是什么时候去买电池？是不是遥控器没电的时候，用户的这个购买状态叫应急购买。
当用户应急购买的时候，是价格重要还是便利更重要？是便利。
今天大家出门到附近的便利店、超市就能买到南孚，但大家买小米电池要么去电商平台，要么去小米商城。
显然，小米电池无法满足用户应急购买的需求。
所以，把用户场景研究透很重要。
顺着这个思路，南孚推出了新品类口香爆珠后，跟口香糖一起都放在收银台旁的货架上，迅速打开了市场。
总结下来，这款口香爆珠能爆卖，核心原因就两点：
一是利用了成熟的渠道；二是选对了新品类，目前这个品类处于快速增长阶段，且“有品类无品牌”，竞争对手较少。
其背后的逻辑也是电商的逻辑。
线下渠道的位置和陈列，
就相当于线上的流量和品牌。
在电商行业，只要把流量、品牌做好，一样能把产品做起来。
理解了这个逻辑，我们再回到产品打造的方法论，跟大家讲讲具体如何做产品创新。
选赛道：大数据辅助产品决策
我们做产品创新第一件事情是要守正，少犯错误。
一旦产品错了，一切都是错的，那到底该怎么样守正呢？
很简单。原来我们要守正，会去做市场调研，但我告诉大家，99%的调研都是错的。
因为很多人的市场调研样本不够全、问卷的方法不对、分析的也不透，这样调研的东西太表面。
调研报告都不管用了，我们该怎么办？
- 今天做电商一定要用大数据，而且一定要是大量的、海量的数据，数据越全数据越真实。
只有全，数据才不会有假。
- 第二件事，这么多的数据老板也看不懂，所以我们要给老板一些简单的决策数据。
那怎么用数据做决策呢？
跟大家说个例子。
我们当时在做小米的第一台空调时，先抓取了几百万条用户使用空调后的真实评价。
发现用户的评价都是关于空调的温度、湿度、清洁度、噪音、送风效果、操控方面。
如果用户在这上面差评越多，说明痛点越多。
其中，空调有个睡眠功能的差评竟然有几千条，大家吐槽晚上睡觉不是被冻醒就是被热醒。
为什么这个功能的问题，空调生产厂家没有解决呢？
我们思考了半天，最后发现和空调厂家没关系，而是和你个人的睡眠质量有关系。
- 如果你今天睡得很沉，那你的体温便会逐渐下降，血液循环也会下降，这个时候空调还这么吹，你就会觉得冷；
- 同样的温度，如果你今天怎么也睡不着觉，心里有烦心事身体非常燥热，这个时候就会希望空调温度再低一点。
怎么让空调知道你睡的好不好，这就是产品要解决的问题了。
传统厂家不知道怎么办，但我们有办法。
你睡觉时戴上我们的小米手环，在你睡着时它会发一个信号给空调，根据你身体体温的变化自动调节温度。
正是通过这样的数据分析，让我们洞察到了空调行业的问题和机会，然后才有了产品创新。
而利用大数据辅助我们做决策，不仅能发现所选赛道的问题与机会，提前预知风险，还能帮助我们找准自身定位，判断爆品的潜质。
所以，要用好数据分析，花更多的时间做数据分析，从而少犯错误，把产品从手上卖出去。
定产品：抓住用户场景的差异化
利用大数据辅助决策进入新赛道只是第一步。
大家都在做产品创新，凭什么你的能成为爆品？
产品创新的核心是什么？是要做差异化产品。
正所谓“与其更好，不如不同。”
那要做差异化产品，是先有产品再有用户？还是先有用户再有产品？
今天想做好电商，一定是先有用户，再有产品。因为不是所有用户都是你的用户，你要找到你的精准用户。
这些用户需要什么产品，才是我们要做的。
可怎么基于用户需求打造差异化产品呢？这里有一套标准的打法，可分为四部曲：
定人群、打标签、挖痛点、立门槛。
01
找标杆，定人群
精准人群是谁我们不清楚，能不能找到我的标杆人群呢？那标杆应该怎么找？
我认为标杆不应该只是在同品类里面找，还可以在同一人群、同一场景里找。
标杆不是竞品，竞品不是标杆。
标杆的核心是它能告诉你基于这种方式，
基于这种人群能找到什么样的产品。
跨界的本质是找到同样的人群、同样的场景下这样的品类，学习才有价值。
02
打标签，建立用户标签仓库
很多电商企业一直以为自己打标签很擅长，其实不是。
你现在给一个用户打标签，会打多少个？有人说几十个、一两百个，够吗？
少于5000个都是不及格。
这意味着你得先做标签仓库，那标签的数量是不是越多越好？
并不是。
很多电商企业打的标签都是基础性标签，比如性别、年龄、城市，还有一些社会属性标签，比如职业、家庭、收入等等。
可实际上今天用户画像的标签体系，已经远远不止这些了。
他们的层级还在往上走，有消费属性标签、行为属性标签、心理属性标签。
而且标签越往上走，
用户的价值越大。
所以今天我们打标签的时候一定是建立标签仓库，先把它打全。
03
挖掘用户的痛点
我们经常讲用户痛点，用户痛点的背后是别人没有发现，而你发现了的。
用标签往往可以帮你找到用户的痛点，但现在的用户标签太多、太复杂了。
比如toB用户的画像，就有企业画像、客户画像、用户画像。
这种情况下，我们就要找到属于你的品牌、你的产品最重要的那个标签，也就是差异化标签，或者叫最大公约数标签。
什么是最大公约数标签？
比如，电动牙刷的最大公约数是“收纳充电一体化”，女性洗头的最大公约数是“不洗头，要蓬松”。
找到用户一直没有意识到的标签，
这个就是你的差异点。
这种标签怎么找呢？这个也是有工具的，就是用户行为地图，把用户的场景完全还原，来找到他的痛点。
当你找到一个最大公约数不是结束，还要将最大公约数彻底场景彻底打透，建立自己精准人群的用户场景。
卖爆品：触动人心的三个营销策略
最后，和大家聊聊产品的定位。
我们做产品创新，很多人问到底要怎样做才能让产品卖爆掉？
这个时候产品定位就很重要了。
我们将产品定位的方法论总结为“三个一”法则，即一个好记的名字，一句打动人心的广告语，一张带“病毒”的海报或者短视频。
比如，云南白药我们之前做了一款润喉片，叫“滇橄榄润喉片”，太拗口了，用户很难记住。
所以后面我们给它改名叫“话唠糖”。
- 怎样的广告语又算打动人心？既要有功能价值，也要有情绪价值。
手机界OPPO有句很牛的广告语，叫“充电五分钟，通话两小时”。
但你们知道全球做手机快充最好的是哪一家吗？其实是小米。
雷军每次在小米手机发布会现场，都会说我的手机充电才最快，已经达到了120W、150W。
可是下面用户的评论非常一致：我不在乎你是多少瓦，我只要充电五分钟，通话两小时。
大家思考下，你们能不能在你们的品类里找到用户的心智，并一句话把它表达出来，把它的功能说得清清楚楚呢？
- 而一张带“病毒”的海报或者短视频，意味着你可不可以在三五分钟内就打动你的用户。
以海报为例，它有什么标准？要摆事实，定标准。
像去年电商平台上很火的一款人参水，它就真能让你清楚的看到里面一整根人参。
这就是摆事实，用户不需要你拐弯抹角。
列标准，则说的是事实标准。
之前有个商家要做一款鱼油产品，一直没想出合适的海报文案跑来咨询我。
我问他什么样的鱼油才是好鱼油？他说Omega-3大于95%的就是好鱼油。
我说你的海报文案直接改成“大于95%才是好鱼油”。
好的广告内容，能为产品增色不少。
以上就是这次分享的全部内容，希望这些方法能帮助各位电商人做出更多爆品！ | 
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发表于 2024-2-22 14:00:45