大家好，我是文林，我是短视频电商三年的实战者，擅长选品，我是腾讯视频号培训的特邀讲师、生财有术抖音带货船长，我自己带团队在短视频电商领域里面是从0-1再到破亿，包括我自己也是带领圈友们在视频号、抖音上直出单金额破亿。
今天跟大家分享在短视频电商里面的踩坑经验，包括观察到的最新现象。主要从几个部分展开：
- 视频号、抖音、小红书的大盘和趋势
- 短视频电商的主流玩法
- 从0到1，抖音视频号投流实战方法
- 入局短视频电商的最佳姿势
- 3种短视频带货方式
一
视频号、抖音、小红书的大盘和趋势
1、大盘数据与未来趋势
（1）今年大盘
首先，从大盘上来说，抖音是2万亿左右，视频号的话是2000到-3000亿。视频号去年是1000亿出头，今年是增长值翻了一番。
小红书的话，去年基本上没有听到风声，因为它去年基本上在内测阶段，今年开始放开，所以说今年是小红书电商的元年，有巨大的红利，不过我们现在也没有拿到太多数据，但预测是百亿级别。
（2）大盘现状
目前，视频号和小红书正在加速商业化进程，抖音一直在不断推广。
视频号的月活跃用户已经超过6亿，小红书的月活跃用户达到了2亿，而抖音则达到了9亿。可以看出，它们在用户规模上都是相当大的。虽然用户数量都属于同一级别，但为什么在电商方面，抖音的市值达到了2万亿，视频号达到了2000亿，而小红书只有百亿？这是因为它们所处的发展阶段不同。
抖音是最早开始涉足短视频电商变现的平台之一，当然还有快手，但由于快手的整体趋势正在下滑，我们暂时不考虑它。今年，抖音尤其支持货架电商，这也是大家常听到的一个概念，比如商品卡。商品卡的玩法与传统的货架电商（如淘宝、京东）有所不同，除了利用搜索流量外，还利用达人视频中的商品链接来吸引用户点击。商品卡就相当于视频下方的商品展示区域，用户可以在这里看到商品信息。这种流量玩法是与传统搜索电商不同的地方。此外，抖音还大力推广本地生活领域，这也带来了相当大的流量。
我有做抖音、视频号、小红书，也对这几个平台进行了观察，发现免费流量正在下降，尤其是在视频号和抖音上。免费流量在下滑，付费流量在增加，这是整个平台的趋势。过去玩免费流量的人，如果一直坚持这条路的话，慢慢地就会被淘汰出局，他们的业绩也会下滑。在这个过程中，我们作为一家公司也经历了从免费到付费的探索过程。
（3）用户人群
我们跨平台都会遇到一个问题，比如我从某个平台转到抖音，发现在抖音上卖货结果卖不动，整体数据和ROI都很差。后来我研究了一下，发现核心问题在于用户群体的差异。
视频号的主要用户群体是中老年人，去年平均年龄是50岁，今年已经下降到45岁，明年预计会进一步下降到35岁。可以说，视频号的用户群体在不断扩大，并且趋向年轻化。在小红书上，主要是90后用户占比最多，占比达到72%，而且用户群体主要是女性。
因此，在小红书上推出与女性相关的产品会更容易获得成功。而在抖音上，年轻人仍然是主要用户群体，虽然现在抖音已经涵盖了各个年龄段的群体，买东西的主要还是年轻人。
2、竞争激烈吗？好不好做？
（1）新手赚钱成材率：小红书＞视频号＞抖音
所谓的成功率是指有100人参与某一个平台或项目，最终成功的人数有多少。根据我的观察，包括与同行的交流，我认为今年来说，小红书的成功率高于视频号，而视频号的成功率又高于抖音。
为什么会这样呢？因为抖音目前非常热门，竞争非常激烈，因此机会也相对较多，但众所周知，抖音获取收入并不容易，所以挣钱的难度也较大。随着行业越来越倾向于专业化，如果你有某一方面的专业技能，直接选择一个平台进行运营，那么挣钱效率会更高。
（2）成熟团队赚钱效率：视频号＞抖音＞小红书
对于成熟的团队来说，视频号的挣钱效率大于抖音，大于小红书。这一点可能会引起一些人的疑问。他们会问，小红书成材率这么高这么高，赚钱效率却这么低？原因是，小红书今年才是它的电商元年，规则变化很多，而且说实话，小红书的市场份额较小。
因此，在规则变化较大且市场份额较小的情况下，像一些大的玩家，会等盘子GMV超过1000亿级别的时候再进场，挣钱效率是最高的。为什么说视频号赚钱效率大于抖音呢？因为视频号目前的竞争程度远远小于抖音，所以挣钱效率较高，大概2000多亿的量级。这是针对成熟的团队而言的。
（3）竞争激烈度：小红书＜视频号＜抖音
竞争激烈度是抖音最大，视频号次之，小红书最小。
（4）小红书、视频号、抖音各自竞争优势
小红书的竞争优势在于市场竞争较少。另外，最重要的一点是它能够实现高客单价销售。在小红书上，你可以销售几千块钱的商品，特别是一些与女性相关的产品，比如之前非常火爆的内衣，以及现在羽绒服等高客单价商品。
小红书目前处于商业化刚开始的阶段，其用户群主要是90后女性，她们的消费力很强。因此，在培养用户过程中，小红书的用户对价格的容忍度也相对较高，另外，小红书还可以打私域玩法。
视频号的优势在于盘子相对较大，同时竞争也相对较小于抖音。因此，总体来看，如果你做的是中老年人产品，做视频号的匹配度会很高。而如果你销售的是女性产品，那么选择使用小红书和抖音的匹配度会相对较高。
抖音的优势在于平台规模较大，投放算法也比较精准。
二
短视频电商的主流玩法
一提到短视频电商的主流玩法，我们就必须了解其中涉及的角色：商家、达人、消费者。
然而，消费者只是被触达的对象，因此主要的两个核心角色是达人和商家。换句话说，在这种情况下，商家会衍生出许多中间的角色，其中一个是招商团长。此外，还有一些KOC分销的玩法，这属于比较小众的一种。还有大家所熟知的MCN机构和一些招商培训代运营服务商等角色。
短视频电商的主流玩法都有哪些？分为商家端和渠道端（达人端）来说。
1、商家端
包括了一些不同的特点，与传统电商平台相比，例如在淘宝上主要是通过搜索获得流量，还有可能存在淘宝客的角色；而视频电商则主要依赖批量联系达人进行带货。另一种主流玩法是通过招商团长和MCN机构来赚取佣金，利用他们的力量批量联系达人，或通过其渠道帮助商家拿到更高的议价权。另外，还存在商家自己进行短视频带货的玩法，以及抖音的商品卡玩法。
2、渠道端（达人端）
首先要提及的是直播带货，它分为免费直播流和付费直播流。此外，还有短视频带货这个玩法被很多人所忽略。
实际上，短视频带货的投放流量比直播更加稳定。原因在于直播对主播的状态要求极高，一场直播可能在主播状态良好时场观很高，但如果状态不佳，投流效果就下来了。但短视频来说，你一条素材生长好了之后是可以稳定成交的。
然后图文带货，我们从去年年底就已经在观察图文带货，那个时候只有内测资格。今年年初真正的才抖音才放开，图文带货红利是今年3月份到9月份的时候。我们3月份测试，测到4月份开始爆发，一直接爆发到了差不多9月。那个时候是有免费流量的，但是图文带货对比短视频、直播来说门槛太低了，外面有很多培训机构带领了百万级别的宝妈、大学生来做图文带货，所以导致图文带货的自然流量极度卷。
我们内部的一个账号发现了一个情况，即当我们观察内部账号时，视频短视频的流量反而非常稳定。在短视频之前，我们专门做图文内容，偶尔也会做一些短视频。这段时间内，图文内容在一个单独的账号中占据了80%至90%的比例，但后来发现整体收入比例降低了，反而是视频内容占据了70%至80%的比例。
有一些其他玩法，比如招商团长，也就是一些赚钱的机会。在抖音中，招商团长的利润空间从3%到10%（因为今年才开始，并不是太火爆），在视频号中则为3%到5%。此外，还有MCN机构和IP切片（参考小杨哥、胡远行）的方式。
三
从0到1，抖音视频号投流实战方法
1、5个新手投流认知误差
想向大家分享我在从0开始创建抖音、视频号投流过程中的一些经验和教训。我刚开始做抖音是不投流的，当时免费流是最香的，提供的流量非常充足，曝光效果也好。但这也看你处于哪个阶段，免费流对于新手投资成本相对较低，出了新手村就必须转向付费流。
但现在做视频号和抖音，我建议大家可以直接进入投放阶段。对于小红书，也可以进行投流，但需要根据类目选择。在今年很多类目仍然可以通过免费流获取大量流量。
另外，我以为投流门槛很高，但现在即使是100块钱也可以投放了。投流所需的技能并不是特别专业，因为现在平台相当智能，在抖音和视频号上都可以实现傻瓜式操作，而且虽然算法还没有那么精准，但已经相当智能化了。因此，即使没有专业的投手，也可以做得很好。
我最初三个月都是亏的，后面才逐渐赚回来。最初我在投放短视频时毫无经验，最开始只投放了一个账号，发布了一条视频，后来我发现应该去投矩阵。这是我在踩坑方面的经验。
当时跟做抖音做得比较成功的朋友交流，问他们是怎么做的，他告诉我主要是投流。于是我又试了几次，最后成功了，成功后发现很有趣的是，当时我试了一个点，就是这个过程可以与大家分享。
在抖音上，我是在美妆赚到了钱，结果发现投放越多，越赚不到钱。为什么呢？
因为美妆市场竞争激烈，美妆投流达到了1:0.8的比例，但是很多品牌还是在投放。为什么呢？因为他们有复购，而且有一定的忠实度，1:0.8指的是投入100万，能够带来80万的销售额，还未扣除退货等情况。很多品牌都在亏本投放。
因为是美妆产品，他们的利润并不是立竿见影的，他们赚的是后期的钱，还有一些是通过资本融资赚的钱。当我们的美妆产品卖不动时，我开始卖其他类目，取得了成功，后来就越来越顺利。现在来说，我们前年和去年主要以免费流为主，从去年开始尝试付费流，现在主要以付费流为主。
2、从0到1，抖音视频号投流实战方法
接下来主要是针对达人账号的，因为现在我们做的是达人账号的模式。
我们的投放ROI计算公式实际的ROI与平台看到的ROI不一样。平台看到的ROI，我称之为虚标的ROI。
真实的ROI是投放的成交金额乘以佣金率再乘以（1减去0.1的服务费）。这里不会是10%的服务费，当然这个方法可以通过线下结算来操作，但很多商家不支持线下结算或者现在不方便做，所以很多情况下是不存在的。所以实际上还要考虑成交退货率，再除以投放金额，这才是真实的ROI。
比如做服装类目的话，很多伙伴ROI投放到5-6，结果退货率50%-60%，这时就很伤。有些ROI投放到了三的时候，特别是女装，你投放到3，是能够赚钱的，但是女装的退货率却高达百分之五六十，这样一算就是亏的。
举例子，如果投放了100万，成交金额是400万，抖音后台显示是ROI为4的话，真实的ROI是400万乘以40%的佣金，假设佣金是40%，平台的服务费被收了0.1，就是乘以0.9，再乘以退货率10%，然后再除以100万，这就是大概的情况。
实际上当ROI投放到4的时候，真实的ROI大约是1.3左右。所以现在我们自己的投放ROI是3左右，有些产品是2点多，当然如果现在的佣金率较高的话，我们可以接受2左右。
3、抖音投流的3个工具
第一个是“DOU+”。DOU+是早期抖音的一个投放工具。它的操作方式是这样的：你点击视频，进入后，在下方有一个“上热门”的选项，这个选项提供了点赞、评论、粉丝互动等数据。这些数据的作用是什么呢？通过视频可以导流到直播间，你也可以直接投放潜力爆款视频，这就是通过“DOU+”的一种玩法。
另外一个目的是什么呢？有些账号在启动的时候，很难一下子获得1000个精准粉丝。通过“DOU+”，你可以纯粹地增加粉丝或者播放量，并快速给账号打上标签。这就是它的作用。
第二个是“小店随心推”。对于真正的ROI投放，是需要认真考虑的。对标的是微信豆。基本上，我们现在可以使用小店随心推去测试。我们可以快速地用100元、500元或者1000元去测试一条视频的效果，因此可以批量测试。小店随心推的速度更快，可以快速验证一些东西，因此我们选择使用小店随心推进行测试。
最后一个工具是“巨量千川”，可以进行大规模的投放，相当于微信里的ADQ。
四
入局短视频电商的最佳姿势
对于普通人入局短视频电商来说，还是有机会的。新手怎么去入局呢？
战略上，最好是找一个打得过的竞争对手，集中精力去攻打拿下。
我之前的经验是挑选一个蓝海品，这个蓝海品是五金工具。我把抖音上20个大的类目，拆分成二级类目和三级类目，最后找到了五金工具这个品，看了下同行，发现应该打得过。五金这个类目对我转型去打更大的类目，积累了很大的信心。
战术上，直接去找对标的账号去抄，互联网上就离不开复制和复刻，对于新手来说更加重要。
我现在每天养成一个习惯，就是会去拆解案例，拆解案例多了就沉淀在【视频赚钱案例库】知识星球里面，目前已沉淀超过1800多个案例了。我一开始也做原创，但数据不理想。对着同行复刻完，数据立马就上来了。但现在我们很多品跑到行业第一的时候，会去创新，会自己写原创的脚本和视频。
对于新手来说，看了同行的视频和直播间，你可以去拿这个去练手。放弃五金类目并不是不能挣钱，而是天花板比较低，五金类目的月营收差不多是千万级，头部的能做到30%，也就300万左右的级别，利润还是没多少。我们希望去冲刺上亿的类目，哪怕很卷，但天花板很高，空间也很大。
新手可以先从图文开始。虽然图文有些卷，但还是一个可以利用的渠道，你会在朋友圈发布图文内容，你就可以用图文进行测评，再加上视频的混剪来进行测评，最后再用图文加实拍的方式。我们现在主要以短视频为主，图文只是在红利期时的辅助手段。我们逐渐将短视频实拍作为主要方式，而图文则作为辅助手段。这是我的一个进化过程，新手也可以参考过程开始入局。
五
3种短视频带货方式
1、人带货
人带货，就是把个人经历、故事、工作过程拍写下来，把真字这个做到极致。举个例子视频号有个案例叫赖家益，是一个三农博主，现在也是人大代表，通过视频号的红利跃迁。小杨哥也是如此，相比于不熟悉的主播，有了人设的主播更能打动用户。
2、货带人
货本身做到极致，视觉效果，具有信任背书。产品比较吸引人，主播本身不重要，重要的是货物本身，比如童装类的，就比较合适货带人的打法。你看到汉服的童装图，就会想起自己孩子穿上的样子。
货带人本身和图文比较相似，最容易出单就两个类目：美食和服装。因为这两个类目可以给到用户直接的效果，有时候视频展示反而没有图文的吸引力和转化率，像挤出水的橙子，会很形象的展示产品的优点，效果也比较好。
3、场景带货
场景带货是指着重强调呈现特定场景。例如，在一个农场养鸡场景中，主播直接向观众推销农场的鸡，观众能够看到真实的场景，并且更容易相信所推销的产品。
主播会强调这些鸡是现杀的、散养的等特点，强调和其他商家提供的大批量工业化产品不同。通过这种方式，观众能够更好地理解产品，并且转化率会更高。视频号的用户主要是中老年人群，他们更喜欢这种场景，因此可以与抖音等平台上的其他场景进行对比，发现在视频号上有许多精心布置的场景。
在视频号中，能够看到更多原汁原味的内容，比如农场和仓库等。这种内容能够吸引观众停留时间长，转化率也较高，这是因为中老年人更容易相信原汁原味的产品，包括相信产品的原产地等。这是由人群的喜好决定的。还包括你在使用这个过程中的一个体验。
例如，一个主播可以直接展示采摘蘑菇的过程，这种场景可以是果园或者农家小院的感觉，包括背景和环境，这样的场景可以提高转化率。
你看到有人在视频号上销售菇，但实际上他们并不是在农民房里，而是在一个布景中，可能是在办公室里。我曾经去参观过一些同行的直播间，发现实际上是在办公室里布置了果园这样的场景。
六
问答精选
Q1：如何高效选品？
1.分析目标人群：首先确定您的目标人群，比如中老年人，然后分析他们的需求和喜好。
2. 借鉴传统电商平台：在各大传统电商平台搜索与目标人群相关的产品，例如在宝妈领域中寻找适合的产品。
3. 与目标人群交流：与目标人群进行交流，了解他们平时购买的产品，例如宝妈们购买的辅食和玩具。
4. 使用大数据平台：利用大数据平台分析不同类目中哪些产品的销售表现最好，以帮助您进行选品决策。
5. 寻找对标账号：找到与你目标人群和类目相关的对标账号，通过复制他们的策略和产品选择来启发自己的选品决策。
6. 使用工具进行选品：使用一些工具来辅助选品，例如考古加等，通过工具的数据分析来判断产品的潜力和竞争情况。
7. 探索蓝海类目：可以尝试一些较小众或较少人涉足的类目，通过挖掘新的市场机会来实践和积累经验。比如前文提到我之前做的五金类目。
8. 根据平台和阶段选择类目：根据不同平台和阶段的情况选择适合的类目。对于抖音等平台，建议新手选择蓝海类目，而对于小红书等平台，可以尝试一些大的类目。
9. 避开竞争：如果想避开激烈的竞争，可以选择一些次级品类或特定的产品，例如服饰类中的配饰或头巾等。
Q2：短视频里的促单话术？
可以参考【ADA 公式】：
A吸引注意力：比如北大学生分享如何考上清华北大，或者是清华北大的主任，当了十年教了十几个清华北大学生的他，来分享他教学经验
D加大吸引力：这个产品的这本图书多好，里面有什么状元的秘籍
A下指令：赶紧去下单，赶紧给自己的宝宝买一份，赶紧给自己的爸妈买一份，或者赶紧去送礼，对比过，有了指令的短视频下单率提升10%以上。
Q3：素材杀不出去怎么办?
如果你无法在推广过程中获得良好效果，需要关注两种可能的情况。首先，可能是由于素材的原因，应该考虑优化素材的质量和吸引力。其次，可能是由于特定类目的限制或关键词的问题。举例来说，某些平台不允许在特定类目中使用某些关键词。
例如，如果你在视频平台中使用关键词"按摩"，可能无法触达目标受众，因为该关键词可能与一些质量较差的产品或线下引流活动相关联。因此，该关键词可能被平台列入黑名单。因此，一旦触及这些关键词，可能会带来潜在的风险。总的来说，这是一种具有潜在危险性的情况。
1、递进式活动起号玩法（更新于2023年11月24日）
（私信回复“抖音玩法”获取原图）
递进式活动起号玩法，通过迎合直播算法，递进式拉动直播权重，平衡性获得直播推荐流量，目前递进式在个人直播间单月贡献量级1000万GMV。
2、短视频测爆款玩法（更新于2023年11月22日）
（私信回复“抖音玩法”获取原图）
短视频测爆款玩法，相比较传统的短视频测爆款，这套玩法能获得更高的精准自然推荐，普遍应用在服装、食品直播间，单月贡献量级2000万GMV。
3、单品千川投放玩法（更新于2023年11月23日）
（私信回复“抖音玩法”获取原图）
千川单品玩法，单品单投放策略，极大降低混品投放门槛，目前在我的直播间月贡献量级超过5000万GMV，是我个人应用最多的直播间玩法。
4、三驾马车混合流量玩法（更新于2023年11月19日）
（私信回复“抖音玩法”获取原图）
三驾马车玩法，三驾马车的流量结构是未来直播形式中最稳定的模式，但操作过程较为复杂，目前占有月GMV不足1000万，新手团队不推荐。
作者 | 文林 短视频电商行业资深从业者，在选品、投放上面经验丰富，做过抖音、视频号、小红书等多个兴趣电商平台，形成自己独特的方法论以及视觉全面的见解。 | 
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发表于 2024-2-20 16:46:10