2022年对于跨境卖家来说“不确定性”这4个字意义重大，把握好环境、政策变化，**是掌握了市场的方向。新的一年如何应对变化？中国出海品牌要夯实内功，并灵活调整跨境电商策略，驱动新增量。2023年扬帆启航，在蓝海赛道上不落于人！
今年亚马逊全球开店线上跨境峰会的“圆桌**”栏目，以“应势而上，蓄力增长”为主题，与嘉宾一起探讨行业新形势的同时，共寻跨境电商增长的“行动力”。
参与圆桌的3位企业创始人，分别来自不同的行业领域，经营不同品类，品牌入驻亚马逊的时间也有长短，他们从各自的行业角度，与我们分享在过去一年所应对关键性挑战的实战经验，共同探讨中国出海企业面对环境的不确定性，如何把握机遇、应势而上，在出海过程中不断积蓄实力，赢得业务的长期增长。同时还有知名商业顾问刘润老师的共同加入，从行业观察者的角度，共话出口跨境电商发展新趋势。
主持人：金彦箴
亚马逊中国副总裁、
亚马逊全球开店中国卖家管理负责人
嘉宾：李彦
小牛电动CEO
小牛电动成立于2014年，聚焦城市出行，开创了智能锂电两轮电动车品类，迄今为止，产品包括电动摩托车、电动自行车、助力自行车和滑板车。
嘉宾：陈皞
韶音科技的创始人兼CEO
韶音科技成立于2004年，是一家专注于声学科技创新的企业，其开创的骨传导**品类，创造了消费者的新需求。如今的韶音Shokz，已成为全球骨传导**、专业运动**领域的具有全球领导力的品牌。
嘉宾：杨泰平
KEMIMOTO品牌联合创始人
KEMIMOTO深耕极限越野车车型配件，是一个在国内少有人知的细分赛道。作为新兴品牌出海，KEMIMOTO对产品的本土化和差异化做了大量的探索和努力。今天KEMIMOTO已经成为全球UTV配件类目领**牌。
特约嘉宾：刘润
知名商业顾问
2022年“不确定性”成为了众多行业的热议词，3位**在现场与我们分享了他们这一年在出海业务发展所面临的来自“不确定性”的压力，以及出海业务发展关键点上的挑战。
李彦
小牛电动CEO
2022年小牛电动碰到了几个大的挑战。
原材料价格上涨
小牛品牌一直在主打智能锂电两轮电动车，锂电是很大的的成本项，今年锂电涨的是价格涨得非常高，对我们有一部分压力。
海运费率上涨
包括海运的仓储，海运费一直居高不下，只是到今年下半年才看到有所下滑。
欧洲费率贬值
我们有一块主要市场是在欧洲，今年欧洲因为欧元的整个贬值，整个欧洲的消费力还是比较疲软的，这些让我们感觉整个出海业务受到一些影响。
但是今年我们整个出海业务本身的销售收入还是增长的。这个也很大的来源于我们在2022年通过亚马逊开创了我们的跨境电商——2022年是小牛电动的跨境电商元年——而且通过亚马逊迅速地把我们电动滑板车品类打向了全球市场，也取得了很不错的成绩。
杨泰平
KEMIMOTO品牌联合创始人
行业影响增量放缓
我们主要是做汽车配件的，所以汽车行业整体新车推出放缓，导致增量市场其实也在放缓，大家在存量市场进行厮杀，所以新进的卖家也更为多。
与海外本土品牌的竞争
我们所在的品类大多是2B的，在海外基本上是本土品牌在主导，加上消费者也在海外，所以我们需要做产品的本土化资源的获取，一直是非常大的一个挑战。
陈皞
韶音科技的创始人兼CEO
低价竞争
今年我们作为品类的全球**，也遇到了一些挑战，比如在亚马逊上出现了一些低端的骨传导的**。在国内市场我们也面对很多挑战者，一方面可以帮助我们挑战骨传导**市场的受众面，另外一方面也给我们入门级的骨传导**造成了一定的冲击。
好在整体受众面不同，主力机型受到的影响比较小，今年我们在亚马逊依旧保持了高速的长大。
刘润
知名商业顾问
客观看待外部影响
我相信中国本土企业，还有美国本土企业都遇到了今天的这些挑战。汇率问题、供应链问题、产品价格问题、竞争问题，甚至是国际环境局势问题，这些挑战是很重要但都是来自外部的。我们看到的可能并不是问题的全部，而且这些问题在未来一段时间可能会陆续缓解。真正等这些变化回来之后，可能才有更多跨境企业会意识到，**大的挑战来自于行业走向成熟期之后，竞争一定会变得激烈，只不过我们把这个“激烈”解释成了外部的客观原因而已。
着手行业/品牌未来
未来的“激烈”程度，是来自于大量的卖家进场，以及未来对品牌、对专业化、对本土消费者的理解的要求更高。这些挑战可能才是隐藏在外部环境之下的真正的更大的挑战。今天我们一直在讲“不确定性”，但是不确定性指的不是挑战——你不知道它会发生的事，才叫不确定性，你知道明天有30%的概率要下雨，**不叫不确定性，你应该去为它做好准备。真正的挑战是我们没有意识到的那些事情，那才是不确定性，可能是在2023年会大家要面对的，要去做好一些准备的事情。
金彦箴
亚马逊中国副总裁、
亚马逊全球开店中国卖家管理负责人
2022年中国卖家共同面临了一些客观挑战：比如物流原材料成本的上涨，汇率的挑战，**问题。还有不同行业的一些特定挑战，小牛电动面临的借助已有的品牌影响力推新，做品牌认知；KEMIMOTO本土化品类带来的产品上下游联动的高要求；走专业科技路线的韶音科技遇到的低价竞争，这些都是很有代表性的挑战。
中国卖家在国际贸易环境变化下面对不同的挑战，考虑采取哪些短期和长期的具体举措，实战的效果是怎样的——3位**的答案，也许可以给大家带来一些启迪。
陈皞
韶音科技的创始人兼CEO
韶音科技面对挑战主要靠大力投入研发，在强大产品力的基础上坚守中**定价。尽管面对低价骨传导**的竞争，我们对韶音的产品力还是充满了信心。我们始终做好自己的事情，始终做好对于价渠道的价格管控，守住品牌调性，坚持站内定位，也坚持韶音的**定位。
我们认为从坚守中**的定价的难度角度来讲，可以分成三个台阶。
**个台阶**是打造高质量、高可靠性产品
质量和可靠性不是一件事，质量是产品在出厂的时候是没有问题的；当你的产品出厂进入使用过程以后，产品的性能和质量随着时间会有所退化，高可靠性要保证产品在生命周期里，伴随着退化依然是非常好用，而且保持很好的质量。只有通过正向设计和产品系统工程，以及和业内优质的供应商和代工厂合作，才能够真正做到这一点。
第二个台阶**是打造**产品
韶音在售的主力SKU其实只有五种，我们希望把每一种都打造成**的产品，这样才能给用户真正**的用户体验。
第三个台阶也是**难的，是坚持原创创新，坚持从底层科技出发的正向创新
我们从2011年开始入局消费级骨传导**，持续地投入骨传导技术的研发，包括骨传导声学器件以及基础算法的研发，走到今年已经是第九代技术了。我们在骨传导这个技术细分市场属于行业**。
我们去年获得了中国专利金奖，根据我们自己的统计，在全球的专利已经突破1800项。
今年以来我们持续地加强人员招聘力度，尤其是加强研发人员招聘力度。我们的基础研究部门和产品创意部门是不设KPI的，因为我们认为科技和创新不是功利的事情，可能需要几年才会有一个大的突破和创新，所以一定要有耐心，只有长期投入才会有效果，一定要坚持长期价值主义。
做好上面由易到难的三个台阶，才有产品力的保证。再在各大平台加大投入，比如我们持续地在亚马逊上投入资源，今年的广告投入累积比去年增加60%以上，我们持续地扩大亚马逊的团队规模，跟亚马逊官方团队进行深度合作，保证我们的持续增长，尤其在亚马逊的高速长大，发展共赢。
李彦
小牛电动CEO
小牛在进入跨境电商时，遇到了在海外市场提升“品牌认知”的挑战。我们有三个方面的考虑：一方面是如何快速在消费者层面上获得品牌认知；第二个是如何打造一个不可替代的，有竞争力的商品力；第三个是通过什么渠道能够快速触达消费者。
品牌认知
我们做的城市出行品类，也是便捷环保低碳出行的。所以我们聚焦的主要消费人群都是城市中的年轻人，或者说是有年轻心态的——因为他们更愿意采用新的技术，对新的品牌、新的出行方式、以及低碳环保理念的接受度会更高一些，所以我们从一开始**聚焦这类人群。
品牌出海的时候还是得有一个全球普世的价值观。实际上我们在全球范围内都谈的是“进取愉悦、**主见”。因为我们觉得城市的年轻人需要有进取的心态，需要有愉悦的生活，而且也需要有一种**主见，活出一个与众不同的生活出来，这是在品牌上面我们做的事情，当然品牌本身如果这样宣传，没有好的产品力是不行的。
产品力
对于产品力本身，我们也看中几方面。
因为我们是个电动出行产品，技术创新尤其重要。尤其我们是锂电的动力的技术，第七代的锐电技术保证我们的电池续航能够更长，动力能更强劲，加速感更好，让他感觉这个车好开好骑。
不只是创新技术本身，工业设计也很关键。有个slogan叫做“颜值即正义”，**是这个车不只是好骑，还得好看。我们到现在为止，在出行的所有公司里面是**拥有两款产品拿了全球7个设计大奖的。
我们觉得产品还得符合本地消费者的需求，尤其是欧洲的马路很多是石子路，所以对车的减震和宽度都有一定的要求。所以我们**把产品改到符合当地的需求。
快速触达消费者
今年我们特别开心的是在考虑能快速触达消费者的渠道时，我们看到了亚马逊的声量和势能，所以我们直接**把美国、加拿大、西班牙、法国、意大利、德国6个站点全部**了，这也形成一个广大的势能，我们在Prime Day的时候，在多个站点都取得了不错的成绩。
对于平衡短期的销售利益与长期品牌建设问题，我们觉得是这个东西讲很难说平衡，肯定既要又要了。价值观和理念这些长期品牌建设肯定是需要的，但是如果不注重短期，只谈品牌，**有点虚了。所以我们今年在一开始做跨境电商的时候，**非常看中短期的战术：
引流投放
同时在引流投放上面，不断的采用亚马逊的各种新工具来进行优化，确保流量转化率足够好，也能产生足够的曝光。
海运物流
对于整体的海运物流，我们用了亚马逊FBA来降低物流成本，做到精细化运营，因为我们认为在短期战术也需要做到精细化，不能说一开始随便花钱，这个感觉是不对的。
杨泰平
KEMIMOTO品牌联合创始人
KEMIMOTO所在品类的使用场景基本上都在海外，如何切入赛道的问题，其实我们之前也做了一些尝试，我们**终选择产品差异化。我们从早期的跟随者，转变到近几年来逐步以自研产品驱动的模式。
产品设计创新
具体而言，我们也是会在产品的设计层面去做创新，主要是会从用户的需求角度出发，提供超出客户预期的产品。
跨行业技术迁移
我们也会在技术方面去做交叉行业的迁移，把新的技术、新的材料应用到上面，提供给客户更好的价值体验。
产品测试研发
我们也会在产品的测试方面做一些正向研发，搭建实验室，购置实验设备，希望通过正向研发去交付给用户更好的产品，同时也会应用亚马逊Vine计划以及多种类型的广告形式，来快速获得消费者对于创新产品的反馈。
但是**重要的我会觉得是我们在加速产品迭代的速度，来获得更好的产品差异化和客户的体验。
另外，KEMIMOTO本身也是非常重视本土化的，因为从公司层面来讲，我们并没有将其视为一个障碍。
直面本土化
首先我们觉得这是一个必答题，因为我们自己原来一直做汽摩配，客户车型的生产是在海外，用户也在海外，所以我们觉得从意识层面，我们必须要去做这个事情。
打通线下渠道深度链接客户
这几年我们通过参与线下的展会打通了线下渠道，和行业内的KOL、KOC保持联系；同时通过海外分公司的人员部署，让他们能够周期性地去线下店跟客户去进行深度的连接，获取客户**手的反馈。同时基于反馈，再去做产品的差异化和迭代。
垂直用户调研
我们也会有各种各样的渠道去应用线上的工具，可以对目标的用户进行问卷调查，征询他们对我们产品的建议，同时我们也在一些垂直类的比如专业的**里，跟客户进行互动。
主持人：金彦箴
亚马逊中国副总裁、
亚马逊全球开店中国卖家管理负责人
韶音在不断地加大研发投入，打造强的产品力，铺设快速渠道，以及三个产品力的打造台阶给更多卖家带来可借鉴意义。
小牛电动在长期和短期策略上面虽然有不同的侧重点，但是不变的核心战略是长期地投入品牌建设和注重产品差异化。
KEMIMOTO在面对海外消费者时，树立本土化的意识，通过更多的渠道去贴近终端用户，了解他们的需求。
中国有强大的供应链优势和工程师红利，在感知到消费者需求的时候，中国卖家可以用更快的速度去响应和开发相关的产品，这也是我们中国卖家的优势所在。以及刘润老师提到的，中**不是价格问题本身，而是解决了更贵的问题，体现品牌的专业性；全球化**是在每一个**的本地化。
今年卖家调研显示，大部分的受访卖家都说“品牌打造”对他们全球业务增长至关重要。我们也看到很多品牌卖家的高速长大，如做骨传导**的韶音，坚持技术创新和品牌价值，通过打造亚马逊品牌旗舰店，根据客户评论优化产品等方式，找到了高增长的发展模式。
怎样能在这些事情上帮大家一把，梦想成真，也是亚马逊全球开店的职责。 | 
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发表于 2024-2-14 00:27:47