消费趋势中的爆品法则

盛世如你

来源|《知识经济》
作者| 陈杰
每一年的“双11”大促，不仅是品牌事件和消费趋势的爆发点，也是整个电商行业变化革新的一个缩影。
2022年在多重因素的影响下，消费者的心态也发生了一些变化，并呈现出一些新的消费趋势。阿里通过洞察研究，总结出2022下半年的三大消费特征为“越来越多人希望通过消费去消解不确定性，打造多元化宅家体验，探寻极致化户外生活。”
因此冰箱和冰柜品类、宅家娱乐健身、美食、露营等产品品类总体在整个下半年表现相对突出，但在“双11”大促的各大消费榜单中，一些快消品品牌的表现则令人更为诧异，黑马之姿尽显。
《爆品战略》中提到，“极致的单品+杀手级应用+爆炸级的口碑效应=爆品。”品牌爆款的诞生绝非偶然，《知识经济》通过分析天猫、抖音、快手的消费榜单，从中各选择了一个爆品品牌代表——珀莱雅、觅光、丸美，解读其背后的营销工具和助推法则。

天猫

珀莱雅实现价值重塑
在今年天猫美妆“双11”榜单中，珀莱雅一跃而上，成为国货美妆TOP 1，同比增长120%，通过打造爆品实现品牌价值重塑。
珀莱雅不是一个新品牌，2003年成立至今已有19年，起初发展得不温不火，近几年却因一款又一款爆品，成为年轻人的心头好，业绩也因此实现高速增长。
珀莱雅首先做的就是锁定年轻消费群体，推出相应单品。最开始推出了核心单品“泡泡面膜”取得一定成绩。接触即变成泡沫，这种产品可视化让消费者感受到产品的高效、有趣，本身也带有一定的内容传播性，同时，该产品定价99元/10片，买2赠3，即使是面向下沉市场的消费群体，也具有较强的价格吸引力。
随后基于面膜品类本身存在溢价局限性，很难做出高客单价，珀莱雅在大单品上做了一个重要革新——根据市场需求，研发推出了具有高附加值的产品，如红宝石精华、双抗精华、小夜灯眼霜等，这些产品的成分和功效均有明显革新，从补水、保湿、清洁功效进阶到抗衰等功效，并且品类也拓展到了精华、眼霜等。
2021年和2022年1~9月，珀莱雅天猫旗舰店的红宝石精华、双抗精华两款精华类产品，累计成交额分别为5.8亿元、5亿元，同比增速分别为228%、140%，爆发力极强。今年双十一预售初期，珀莱雅在李佳琦直播间上架8款产品，包括双抗系列、红宝石系列和新品源力修护2.0，全部“上线即售罄”。
随着珀莱雅从高阶精华品类入手打造差异化产品开始，其产品生命周期有效延长，品牌调性也得到大幅提高。近年来，珀莱雅不断完善，打造了“红宝石、双抗、源力和保龄球”四大系列、十个大单品的大单品矩阵。
推出单品使其成为爆品，珀莱雅则是针对相应人群，不断进行品牌输出。
针对每个大单品，珀莱雅会对上千名用户展开定性及定量调研，以确保洞察的准确性，同时会持续和忠诚度较高的用户群体进行深度沟通，倾听他们的声音，实现共创。比如，珀莱雅在打造源力精华2.0版时，就是基于1.0版本的消费者反馈的问题以及长期研究数据，调整了配方体系。
通过系列抗衰产品的打造，珀莱雅也顺利将“早C晚A”护肤理念融入到消费者日常护肤习惯中，提高品牌在日常消费中的渗透度。“早C晚A”实质上是一个成功的“捆绑营销”案例，珀莱雅将2个产品共同推出市场，让消费者接受两个产品加乘的功效，并且享受性价比更高的产品组合。然而后续“早C晚A”护肤理念在社交平台爆火，这种理念已经代替产品本身，融入到了消费者的日常护肤中，从而也提高了珀莱雅产品的使用率和渗透度。
与此同时，珀莱雅长期坚持从“性别平等”“爱与亲密关系”“心理健康”“青春与成长”四大主题去输出品牌态度，力争要和全年龄层人群进行深度对话。
2022年，珀莱雅开展了“回声计划”品牌项目，持续关注青年心理健康，输出珀莱雅的品牌态度。同时，珀莱雅注意到大家谈笑中将“护肤早C晚A（维C和维A）”逐渐演变成打工人的一种的生活状态（早上咖啡coffee和晚上酒精alcohol），于是从中敏锐捕捉到了和年轻人沟通的新密码。



在10月21日到11月10日期间，珀莱雅分阶段在全国开启线下酒咖快闪店活动，迅速引爆全国多城，中国内地女歌手、贝斯手赵梦为酒咖快闪活动录制视频，乐队与脱口秀演出精彩纷呈，吸引一众KOL到店打卡。期间，“珀莱雅”与“打工人的早C晚A”登上微博热搜前列，双11“早C晚A”礼盒、打工人系列周边引发全域共鸣。
除此之外，珀莱雅还在天猫通过站内工具付费投流，从访客数来看，引力魔方、直通车、品销宝等为其贡献了主要客流来源。而珀莱雅打造爆款单品策略也非常符合天猫的搜索逻辑，品牌很容易通过爆款进入TOP商品排行榜，从而获取更多搜索端流量，获得品类池流量，也更容易被消费者看到，实现良性循环。

抖音

觅光新品全域爆发
家用美容仪作为近年来化妆品市场快速崛起的一大赛道，不仅吸引了不少消费者的青睐，也吸引了许多资本和品牌的关注，成立于2015年的Amiro觅光作为一个国产美容仪代表品牌，在今年成为名副其实的黑马。
觅光凭借强劲实力迅速抢占品类榜单鳌头。2022年3月，觅光联手“抖音电商开新日”首发新品“胶原炮美容仪”，成功实现高客单价单品打爆。活动期间，售价4599元的这款新品GMV占比高达80%，并在达人专场直播中，Big Day店铺GMV包揽商品榜、品牌榜、店铺榜第一。
今年“双11”期间，觅光的场均观看量超10万人，增粉超4万人，直播带货GMV破亿元，同比增长300%以上，并成为电子美容仪直播赛道TOP 1品牌，增速惊人。
觅光在抖音完成新品爆发的路径，主要是采用了场域联动打法，即通过内容场景短视频、直播的全链路运营，提升货架场景搜索和商城推荐权重，最终实现新品全域爆发。



在内容场景的打造上，觅光在短视频种草、达人直播、品牌自播等多方面全面发力，“双11”期间着重打造热门内容，带动提升推荐曝光流量。
据抖音电商官方透露，觅光在人群选择上，借助了抖音电商罗盘·策略的品类趋势，分析了美容仪的市场趋势词，发现了该新品的用户画像占比依次为精致妈妈、资深中产、小镇青年，最终确定将新品卖点定位在“盖章手法+格子面膜”和“居家美容”。
短视频内容种草上，觅光选择了剧情类达人打造高质量种草内容提升曝光量，并选择用美妆垂直类测评和达人精准传达给美妆爱好者，提升转化率。
达人直播上，觅光选择与达人刘媛媛合作专场，提升新品在商城的推广曝光，专场直播后第二天商城的成交总额环比增长一倍。与此同时，觅光也在日常经营中会尝试各种各样的混播和专场直播，自建达人合作池，确保在大型营销活动时，能够迅速从品牌优质达人池中选取爆发效果好的达人人选。
而在品牌自播上，觅光推出了阶段性亮点创意玩法，首席技术官、总裁以及重量级头部达人分别现身自播间，大幅提升了品牌自播间流量，成功为店铺引流。
在搜索引流方面，觅光通过“挑战赛+直播间品宣”、短视频内容强搜索、搜索广告以及商品卡优化，进行全方位搜索运营，围绕搜索链路高效提升转化效率。
抖音提倡兴趣电商，兴趣电商的优势本身就在内容场景打造上，而觅光的做法正好也契合了抖音兴趣电商的逻辑。虽然以往高客单价的产品和品牌很难通过兴趣电商实现传达品牌形象的目标，但是觅光这种全链路运营，已经改变了这种情况，实现了触达消费者心智的目标。
觅光一直在探索内容场景的创意玩法，不仅在公司内部组建了能力较强的达人运营团队，还积累了大量的优质合作达人，在日常经营中不断通过直播间提升销量，更重要的是传播品牌形象。
2022年7月，觅光就已经在经营抖音商城，发力货架场景，除了基建布局以外，还深耕“人找货”链路中的搜索路径以及其对应的转化链路。随着其官方线上“门店”的建设不断完善，消费者源源不断的购物需求可以得到更好的承接，品牌也有了稳定的形象输出窗口。

快手

丸美种草多点打爆
2022年“双11”期间，丸美选择与“快手116超级品牌日”合作。在快手心意购物节的大促节点，于快手站内发起了达人挑战赛、短视频种草、明星进直播间等一系列动作，为品牌造势。快手官方数据显示，此次活动期间，丸美的曝光量累积超过6.5亿，达成GMV破1000万元。
丸美的亮眼表现源于抓住了快手超级品牌日大促节点带来的巨大话题性和流量，并基于品牌的自身调性以及产品特色，用三款拳头产品，由眼及面，触及快手用户对于护肤的核心需求，更通过非常年轻化的活动方式吸引消费者，为品牌带来新活力。
丸美先是在快手站内配合此次大促推出了“降临吧，宝藏新成分”品牌定制主题，选择了超高人气的挑战赛玩法，如带话题“全快手都在拍氛围感双生大片、双生胶傲”参与站内挑战赛，邀请头部达人以及平台用户参与挑战赛，再配合种草视频，在快手全站炒热氛围，随后带动平台用户主动关注，实现“曝光+引流”，完成头部达人种草到直播间拔草的链路。
在此次挑战赛中，各路达人和用户纷纷创作短视频作品，挑战赛在全网播放量超过3千万，登上快手挑战榜第1位。其中，不乏粉丝数百万的美妆头部KOL以及剧情、颜值多圈层达人自发参与，他们巧妙地将丸美产品植入其中，并在视频中突出涂抹动作，对快手用户进行心智种草。例如，美妆达人“FridayH周五”通过展示黑天鹅仿妆的过程，完美还原娜塔莉·波特曼在《黑天鹅》中的造型，获得超十万点赞。
与此同时，快手平台也在快手超级品牌日有针对性地为丸美多款产品给予了流量补贴政策，以及通过“66购物金”、“手选之子”等活动向用户发放购物满减券，叠加丸美店铺提供的福利政策，降低快手消费者的拔草难度，提升整体的流量转化效率。
而在快手的营销逻辑里，品牌官方直播间是消费的“超级阵地”，是品牌打造消费体验的主场，所以在构建内容以及沉淀私域方面，品牌都需要围绕官方直播间进行。
丸美为了提升直播间的人气，分别邀请了丸美总裁、研发员、抗衰专家等纷纷空降直播间，从不同视角和粉丝进行深度沟通。



11月5日，丸美还邀请了明星徐海乔空降直播间抽锦鲤福袋大礼包，当日丸美直播间对应时段流量达到了近期峰值，一度将直播间推上快手娱乐榜TOP9。在直播中，徐海乔通过“3重眼神杀”互动环节，紧扣二代丸美小红笔的抗衰产品，实现直播间强效种草。同时，徐海乔也把自己的护肤经验进行了分享，以亲身经历激发达人粉丝下单。在1.5小时的直播中，一键完成了“种草+拔草”的购买链路。
在深耕产品种草之外，丸美还与快手合作拍摄了短剧《靠近双子星》。丸美快手店铺主理人、带货主播艺姐在其中出演了丸美“老板娘”及“护肤专家”，通过定制花式剧情植入等形式，将丸美新品及大促福利等核心信息精准触达核心消费者。丸美的快手短剧营销，成为其在“双11”大促中突出重围的一项有力举措，也成为传统品牌在快手收割差异化营销的新红利。
据快手数据显示，截至2022年7月，快手短剧日活用户高达2.6亿。通过快手短剧专属剧场，打造与品牌调性高匹配的现代都市高甜或职场剧，已经成为不少品牌实现品销双赢的武器。