除了低价，电商没有别的招

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电商的低价战争仍在持续。
近期，京东宣布下调自营商品包邮门槛的消息传递出火药味。此前在京东购买自营商品，订单金额满99元才能包邮，如今门槛已经降到59元。有分析指出，这一番动作让整个电商行业更加内卷。
今年以来，以阿里、京东和拼多多为代表的三家电商巨头开始围绕着低价进行竞争，在争抢用户、商家的多重风云中，市场正在悄然发生变化。
根据国家统计局数据，2023年第二季度国内实物电商零售额同比增长14%。与此同时，三大电商平台集体迎来业绩增长。最新财报显示，淘天集团季度收入同比增长12%，京东零售营收同比增长3.5%，拼多多营收则同比增长66%。业内人士指出，低价竞争中，在核心电商业务上，三家公司表现各有特点，拼多多与阿里巴巴、京东的差距在逐步缩小。
研报则指出，当下消费市场正在整体回暖，但消费情绪仍较弱，性价比消费特点突出。当消费者追求高性价比，“低价电商”时代到来，电商平台的日子会好过吗？

见成效了？

最新一个季度，阿里营收达到2341.56亿元，同比增长为14%。其中，淘天集团的营收为1149.53亿元，同比增长为12%，这意味着阿里的电商业务找到增长的轨道。毕竟，此前在截至3月31日的2023财年中包括天猫、淘宝、淘菜菜、盒马等中国商业零售业务同比下滑了1.7%。
在这个季度中，阿里发生了较大的变革。3月底，阿里启动集团“1+6+N”组织变革。根据方案，在阿里巴巴集团之下，将设立阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活、菜鸟、国际数字商业、大文娱等六大业务集团和多家业务公司。业务集团和业务公司将分别成立董事会，实行各业务集团和业务公司董事会领导下的CEO负责制，阿里巴巴集团则将全面实行控股公司管理。
5月初，以电商为主要业务的淘天集团首次公开亮相。618大促后，淘天集团相关负责人表示，今年淘宝天猫618，用户、商家规模、成交三项指标全面正增长。
此前，已有诸多报告预测，618大促后的这份财报将会回归增长。据财报显示，淘宝App日活跃用户数（DAU）同比增长6.5%，缓解了流量焦虑。占据淘天集团营收过半的客户管理收入近800亿元，同比增长达10%，该数据自2022年第一季度开始就未曾增长。
虽然回归增长，但是阿里营收增速仍未能超过实物电商零售增长大盘。百联咨询创始人庄帅表示阿里的营收规模较大，因此增速较低。
作为后来者的拼多多，给出了一份远超市场预期的财报，第二季度营收为523亿元，同比增长66%，经营利润同比增长为46%。不过，业内人士分析，拼多多收入结构相对来说单一，主要依靠在线营销服务收入，并未形成阿里和京东多元化的集团业务生态。
洛克资本合伙人洪始良观察到，从营收和利润规模的角度来看，阿里优势仍然明显，从增速的角度来看，拼多多增速比较快。阿里主要优势是品牌效应高，产品供给和服务优质，基本盘较大。拼多多主要的增长优势在于消费降级下，用户数增多，频次增多。
反观京东在最新一季财报中，京东集团收入达到2879亿元，同比增长7.6%，其中京东零售营收为2532亿元，同比增长为4.8%，可以看到这部分收入增速正在下滑。但在京东营收占比达到一半的核心优势品类3C产品收入则达到11.4%的增长，收入为1521.31亿元。
京东高层解释为，京东仍然面临业务和商品结构的调整、疫情结束后消费回归线下，以及去年疫情囤货高基数等的挑战，使得短期的增速遇到了一些挑战。
庄帅指出，和阿里的平台经营模式不同，京东主要是自营模式，因此成本过高，此外，目前在商品丰富度、价格优势方面较弱，因此增速相对来说较低。

战火烧到运费

去年双11后，京东集团董事局主席刘强东回归，在京东内部指出京东正在丧失低价优势，引发行业关注。两个月过后，京东重拾起当年“起家”的本事，试图通过低价发力，入局百亿补贴战局。
正式上线“百亿补贴”频道后，本季度京东的营销费用大涨，去年为95亿元，今年增至111亿元，同比增长16.7%。第二季度营销费用占收入的3.8%，而去年同期为3.5%，增加的主要原因是促销活动支出增加。这意味着京东在用真金白银打动消费者。
然而这还不够。8月23日，京东宣布调整自营商品运费标准。消费者在京东购买自营商品，京东PLUS会员享免邮权益不再需要使用运费券，全年无限免邮；普通用户自营免邮门槛从99元降至59元，仍享京东“211限时达”等服务。
自2016年以来，京东自营包邮门槛一直维持在99元。这次下调到59元，显然是在跟进此前低价策略，业内人士预计京东将投入不小的成本。
洪始良表示，这相当于把客单拉低，吸引低消费能力的用户，由于京东的物流体验相对较好，59元包邮自然加大了行业的竞争。
庄帅则指出，京东调整运费标准，首先降低了购物门槛，其次也是价格上的让渡，最终在一定程度上加剧了竞争。
事实上，京东的举动将压力给到了淘宝和拼多多。京东方面表示，京东的低价，是在保证优质商品和服务基础上，带来的靠谱的低价。这意味着“卷完价格，卷服务”。
庄帅分析，目前来看，淘宝是开放平台，由商家自主决定如何实施邮费政策，拼多多一直采取默认包邮，模糊了邮费和价格的关系，但是自营商品的邮费政策显然更加自主和可控。
实际上，今年以来电商平台持续在物流上发力。日前，多家电商平台相继升级“晚发赔”功能，商家若未在承诺时间内发货，消费者无需申请，便可得到自动赔付。
在电商竞争日益激烈的态势下，阿里的两个“亲儿子”淘天和菜鸟都在配合通过物流大力提升消费者体验。今年以来，菜鸟一直在发力建设物流能力，比如和天猫超市联手推出半日达。
据媒体报道，淘天集团已于近期正式组建了自己的物流部门，并下设物流规划、资源管理、仓网规划、物流体验、物流运营、物流产品等多个子部门。有分析人士指出其职责是平台物流管理，协调社会化物流公司等物流资源，最终对接菜鸟。

能否换来长期增长？

高喊着低价的电商平台，努力用价格打动消费者，但是低价能否带来长期增长？
商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇指出，低价竞争已经成为了网络购物一种重要现象，为了保持价格优势，许多电商企业正在通过优化供应链，从而降低成本来实现可持续性。
近几年，电商市场增量明显放缓，自去年双十一开始，各大电商平台不再公布GMV。想要实现业绩增长，首先是要抢夺用户，抢夺用户则需要提供丰富的商品。因此，商家就成为了“香饽饽”。
通过财报数据可以看到，三大电商平台愈加倚重商家侧。
财报显示，天猫第二季度新商数同比增长75%，大量入驻新商快速成为“价格力战役”新生力量，此外，日均活跃广告付费商家数同比增长超过20%，其中包括大量新增腰部商家；京东的商家数同比增长了417%，绝大部分来自于中小POP商家；截至目前，拼多多的入驻商家总数则已经突破上千万，以农业为例，第二季度推动入驻百亿补贴的涉农商家同比增长60%。
艾媒咨询CEO张毅告诉中国新闻周刊，整个电商市场已经从过去的增量市场变成纯粹的存量市场，未来这将会是常态。在这种常态之下，电商平台的竞争就是要通过自己的革新去对手那里抢用户，甚至需要平台脱胎换骨。
这种压力同样传导给商家。一位电商从业者告诉中国新闻周刊，过去两年，很多公司积压了不少库存，经营压力不小，在这种情况下，公司也会试图以低价的打法来稳住经营，然而能否保持长久的发展很难说。不过他提到在现有经济环境中低价显然有竞争优势，满足了很大一部分消费者的需求，而想要可持续发展的前提是构建自身独特的竞争力。
洪始良认为，对于商家来说关键要找到自己的定位。如果走低价要就找准自己的核心竞争力，例如有没有供应链优势，极致的成本优势；如果走高价路线，就要考虑提高自己的产品标准和品牌力，产品的差异化。
也有声音质疑，低价是否会和商品品质相矛盾。庄帅认为，低价和品质的匹配叫做性价比，这意味着消费者并不是一味追求低价，而是在相应的价格上有相应的品质、服务等。在这样的基础上，低价带来的增长才有可能持续。他强调，低价竞争对整个供应链体系要求越来越高，价格虚高的平台会失去竞争力，完全靠低价的平台恐怕也支撑不了太久。
作者：孟倩