义乌电商，“卷”不过河北？

情感走音

在这个冬天，电商行业的目光，开始集聚于河北商家。
比如最近，军大衣火了。在电商平台上，一件军大衣的定价最低可以下探到50元以下。而这些低价白牌军大衣的售卖商家，多来自河北。甚至在同一电商平台上，大小相似的小熊毛绒挂件，发货地为河北白沟的价格，仅为浙江义乌的一半左右。
多年来，相比浙江、广东等电商大省，河北在电商领域，称得上名不见经传。但是突然间，“低价”、“卷王”等标签，开始频频贴向河北商家。“‘卷’不过河北电商”、“没人敢跟河北人打价格战”、“河北电商的原则是只要比种地强点就能做”，在互联网上，关于河北商家的调侃也越来越多。
在真实的世界里，河北商家真的堪称“价格屠夫”吗？

“不图赚钱，只图干活”？

“河北霸州电商的价格非常‘卷’，要是你的细分商品和他们的重叠，还是早做打算。”来自浙江慈溪的电商商家于雪这样说。他告诉中国新闻周刊，他也是这样劝解一些本地电商后辈的。

河北霸州街景。图/图虫创意

而来自浙江义乌的电商老板林中浩对此有更深的体会。他店里的一款家居用品，河北霸州胜芳镇的同行也在卖，但胜芳的售价逼近其成本价。“除了商品成本，至少还需要计算物流成本、平台扣点5%、账期1%等附加成本，以他们的售价，再算上退货率，基本很难盈利。”林中浩发出疑问，“如果卖一件赔一件，难道是喜欢打包发货的感觉吗？”
而面对网络上“不图赚钱，只图干活”的调侃，不少河北商家十分委屈。
在河北平乡，李雪阳在多个主流电商平台经营着网店，主要售卖童车、滑板车等品类。他售卖的产品，既有从亲朋好友的工厂进的货，也有自家小工厂组装的。在他看来，河北商户之所以能保持价格优势，在于有相对成本优势。因为即使是县城开发区最优质的厂房，平均价格也远低于江浙等沿海地区，更不用说乡镇的厂房。他说，“我听一个来本地考察的浙江商人说，他们的厂房成本是我们的三四倍。”
此外，相比浙江、广东等电商大省，河北的整体工资水平也较低。“我们用工方式也非常灵活，因为很多女工来自附近村子，她们对工资要求相对没那么高，但一定要时间灵活，不能耽误接送小孩和照顾家庭。”李雪阳说。
来自河北衡水的商家刘磊，有着自己的家具加工厂，他在淘宝、抖音等多个电商平台经营着中式仿古家具网店。关于网上河北靠压榨工人工资维持低价的说法，他并不认同。他说，“像我们行业，老师傅赚的钱甚至比老板还多。再说工价有市场调节，工资给得低工人们自然会流向其他厂。”
在他看来，是经营理念的不同，让河北电商能维持一定的价格优势。“像卖一张桌子，一些地方的老板至少要赚一千，我们觉得赚几百就行，能长期做下去就行。”刘磊说。
事实上，对于为什么河北商家能形成价格优势，多个受访商家都提到了产业带。
李雪阳说，他家方圆几里内，能配齐自行车、儿童玩具车的所有配件，甚至还有多种选择余地。在他看来，这才是本地电商最大的优势。
有“童车之都”之称的河北平乡县，其自行车、童车产业最早起源于20世纪80年代，经过40余年发展，已形成集自行车、童车及电动玩具生产、加工、销售于一体的产业集群。目前，平乡县年产自行车、童车及玩具达1.45亿辆，占国内市场的50%、国际市场的40%。

河北平乡，一工人正在赶制订单。图/中新图片

刘磊所在的衡水，同样拥有家居产业带，不仅有武邑的仿古家具产业集群，还有深州的绿色智能家居制造集群。
而其他被“吐槽”价格战凶猛的地区，同样是河北高度聚集的产业带。
据河北省电商协会统计，截至2020年6月30日，拼多多平台上的河北商家超过5万家，店铺超过20万个，其中仅家纺商家就超过1.2万家，店铺数超过1.5万个，河北商家占据毛巾、抱枕、马桶垫、床罩、沙发垫等多个家纺细分品类的头部。基于此，拼多多在2020年便开始支持高阳毛巾、深泽布艺、廊坊门帘等河北家纺产业集群的发展。
而河北霸州，同样有着规模庞大的金属玻璃家具产业集群，仅胜芳一镇，家具企业总数就超4000家，年产值超500亿元，拥有中国金属玻璃家具产业基地等6块国家级“招牌”。

“后来者”的艰辛

除了产业带优势，河北电商获得“卷王”称号，还与入局时间息息相关。
李雪阳告诉中国新闻周刊，相比部分沿海地区，河北电商整体入局较晚。他说，“我们身边较早入局电商的，也要到2015年左右。直到最近两三年，本地人才开始大规模入局。在此之前，我们也给浙江义乌、永康等地的商家大量供货。”
最近两三年，李雪阳明显感觉到，周边做电商的朋友越来越多。仿佛大家同时发现了新赛道。但这带来新的问题，他说，“南方一些同行，入局非常早，甚至人家店铺已经有两个皇冠了，我们才开始起步。”
以电商大省浙江为例，很多电商商家在2005年左右就已经入局，距今已快20年。
不仅是传统电商，在直播电商领域，浙江同样布局较早。2015年，直播行业兴起，2016年左右，浙江的直播电商开始快速发展，行业分工日渐明晰，产业链上下游资源开始整合。
据第三方机构统计，2022年，杭州市在淘宝、抖音、快手三大直播电商平台上交易量和第三方支付能力全国第一。全市共有电商平台128个，“独角兽”企业39家和“准独角兽”企业317家。
而后来者要想“撬动”行业格局，找到自我发展的一席之地，难度可想而知。
李雪阳说，南方的同行，积累了丰富的运营经验，除此之外，平台对于部分大店也会给予一定流量倾斜。总而言之，人家已经形成一个闭环的“生态”。他说，“没有这些优势的河北电商，只好被迫去卷价格。这种情况下如果没有价格优势，根本生存不下去。”
樊勇同样来自河北，他做电商主营的业务是食品机械，客户是一些餐饮店。“像我们的品类，最早做的商家，来自广东等沿海地区，后来山东商家入局，再后来才是河北。”
而在河北白沟经营日用品电商的张悦悦则表示，“价格战”某种情况下是“从零开始”做电商的一种不得已的策略，因为几乎每个“雄心勃勃”的新店，都在试图用价格“杠杆”撬动细分品类的既有格局。
此外，她透露，如果新店直接买流量效果比较差，这时候将一两款商品做成超低价，目的就是为新店“引流”，能起到一定效果。

当低价不再是唯一

多年研究电商行业的上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽告诉中国新闻周刊，通过低价入局某一领域的策略，在电商行业中并不罕见。她说，“采用价格战是较简单的一种竞争方式。”
在崔丽丽看来，在一些产业带集中的地区，价格战会表现得较为明显。如果按照正常的商业逻辑来看，价格优势来自综合运营效益的提升。但如果前期采用金融杠杆的方式进行成本投入，那么很可能是先通过大规模的价格补贴来抢占市场，然后在市场被洗刷之后再来进行收割。
但持续的价格战能否达到收割市场的目的？
“以山东某县为例，我们曾对其进行过多次考察。多年来该县一直存在演出类服饰产业，当越来越多商家入局电商后，一些商家会选择照搬款型、互相‘卷’价格，引发了当地的同质化竞争以至于行业整体利润越来越薄，生意越来越难做。当然也不乏部分有头脑的商家选择另辟蹊径。”崔丽丽说。
最近，浙江同行新的竞争策略，引发了樊勇的思考，他开始反思各地的竞争策略。他说，“比如，同一种机器，广东同行最早推出，山东同行做了后价格降低了一点，河北的做了之后，价格又降低了一点。但是浙江同行入局后，将机器细化成高、中、低三档，最低一档功能简单，成本低，售价也低于河北的，而中档和高档的，则叠加了多种新功能，售价依次提高。但他们电商页面则显示最低档价格，用户可根据需求选择高、中、低档。”樊勇观察发现，目前从市场反馈看，浙江的策略很受认可。
“如果再‘卷’价格，至少从物流成本角度，河北目前远高于浙江、广东等地，没有任何优势。而某些品类即使河北在基础原材料和产业链上有优势，但不论江浙还是广东，在这方面也不逊色。”樊勇说，最近几个月，他开始不断思考网店的转型策略。
而打价格战的“后遗症”非常明显。
张悦悦观察到了近期本地电商的“大进大出”。她说，“很多商家重金投入电商，甚至是贷款创业来打价格战，但是不少人没坚持多久，有的甚至不到半年就退出了。”
此外，张悦悦还发现，传统电商中“大行其道”的低价策略，在现在处于“风口”的直播电商中，并没有想象的那样奏效。她说，“比如抖音，会将流量向更会展示的商品、内容编排得更有趣的商家倾斜，而非绝对的最低价商品。在这样的情况下，找到平台算法的规律越来越重要。现在除了我们自己策划视频，也在计划请‘达人’带货。”
崔丽丽说，对于市场发展而言，持续的价格战并非良性竞争，电商的发展和产业升级实际上是关联在一起的，在原有商品和业态的基础上无底线地去拼价格绝非良策。在她看来，对于河北或山东等产业带的电商来讲，要摆脱同质化竞争和残酷的价格战，可以多考虑开拓新的市场，并在产品和业态层面持续创新。
（李雪阳、樊勇、张悦悦、于雪为化名）
作者：赵越