拼多多坐庄，猫狗抖下注

极度☆风流

撰文 | 吴先之
编辑 | 王 潘


“c35af”，这串字符在相机史上有着化时代的意义，这是1977年柯尼卡推出的全球首款傻瓜相机的型号。


傻瓜相机是国内对PS（point&shoot）相机的俗称，使用者只需对准目标，无需对焦与曝光，摁下快门即可完成拍照动作。这套几乎没有使用门槛的功能，成功击穿了消费市场，并迅速完成了相机的普及。


10月20日，随着拼多多与天猫公布双11玩法，各平台大促悉数出炉，相较往年，大促明显有“傻瓜化”的趋势——用户不必再为了低价，而计算补贴，活动继续做减法，京东甚至取消了预售：自10月23日活动开启后，天天都是双十一。


“我们最关注的还是天猫、京东、抖音三个平台，但今年主题是‘低价’，所以主场其实是在拼多多。”一位业内人士认为，低价迫使各平台都得接受来自拼多多的“价格检验”。







大促与低价从来都是孪生关系，但历史从来不会简单重复。本轮双十一去繁就简，是因为宏观环境变化与行业发展逻辑，尤其是行业经历社交化、内容化、游戏化改造后，短时间再无新玩法，猫狗抖只能卷“价格”。


八仙过海，各显神通，无论是做客的猫狗抖，还是做庄的拼多多，实现低价的方法各有不同。


站外寻找增长


“双十一前，与几家平台小二沟通时，他们都建议把增长的希望放到站外去。”某品牌负责人在谈及阿里妈妈在大促前联合微信、B站时表示，这是顺势而为。


作为双十一话语权最大的天猫，对站外投流增长都看在眼里，有服务商表示，那些全域、全链营销的站外推广产品，不是一般广告主能消费得起的。


以阿里妈妈Unidesk为例，巨大的投流费用，哪怕是行业前10的品牌，能覆盖成本的品牌并不多。由于站内获客成本高、天花板有限，一部分投不起Unidesk的广告主转向CID（抖音系站外广告），据了解反馈效果尚可。


有品牌表示，“投前日销30万，投后日销能做到200万。”


有趣的是，早前首创证券的一份研报进一步揭露了抖音营销的爆发潜能。这份报告提到，今年5月抖音电商美妆品类GMV为141.21亿元，同期淘宝为140.48亿元，首次超越前者。尽管随后因为淘系和抖音618活动节奏不同，存在统计口径差异，不能作为参考依据，但抖音的爆发能力已经吸引了大部分商家关注。


上述变化，使得一些新晋品牌重新审视营销规划。


如果要稳扎稳打，需要把主阵地放在天猫。方法上必须得按部就班，做内供、做投流，当站内流量不足时，还得到站外做内容种草，换言之，天猫的经营策略越来越偏向长线。


尽管今年年中，马云提出了三个回归，但是这个双十一，天猫的重心依然在大牌。一位知情人士透露，经历了特殊三年后，大牌对于今年双十一保持谨慎乐观的态度，使得猫狗两家双十一资源方面还是会倾向于大牌。


千人千面后，淘系小二手中不再有能力给商家提供特殊资源。有品牌方表示，如今与小二沟通时，除非常头部的品牌外，只能提供些许额外定向报名招商的入口，带来更多展示机会，“这还是机会，而不是确定性的增长”。


相反，如果要追求效果化，那么只能到抖音寻求非线性增长。在抖音电商，唯一可以肯定的方法论有且只有一个，必须找头部达人带货，否则单靠货架的自然流量，很难获得明显增长。


显而易见的是，抖音商城在效果化的优势，很容易吸引新品牌的注意力，因此抖音“双11好物节”的重点放在了新国货与中小商家方面。


不过，对于这些新品牌而言，在抖音上的经营将会越来越有难度，核心原因是直播电商在营销成本中的占比越来越大，不少品牌难以负荷。


抖音的算法机制，迫使品牌必须有高动销，才具备增长的前提，而高动销离不开主动营销行为，如挂车与直播。有美妆品牌表示，其在抖音直播的费比高达70%，一旦降低投入，动销不济，可能出现明显波动。


相同情况下，淘系直播费比维持在40%左右。之所以淘系费比较低，有两个原因，一个是淘系内流量天花板不及抖音，直播很容易触达天花板，另一个是淘系内容建设后，巩固了淘系货架。


此前，淘系针对私域进行了大刀阔斧的改革，尽管一部分业内人士并不认为淘系内部种草能代替抖音与小红书。“就目前效果来看，短视频内容对站内搜索有非常明显的促进作用”。


换言之，淘宝私域不一定能精准激活某一个中小商家，却必定能激活用户对相关产品的搜索行为。


敲拼多多的竹杠？


在电商语境下，低价有许多含义，包括价格本身，低于市场的相对价格与基于时间周期内的低价。还包括渠道控价的博弈，亦或是围绕低价所形成的流量场。







以淘系为例，今年双十一的低价有三重含义。一个是“天天低价”，覆盖了双十一的首日到最后一天。天天低价在招商环节有诸多硬性要求，例如必须做到全年最低等，满足要求后才能进入活动池。


由于大部分品牌存在渠道控价的情况，据知情人士透露，淘天“天天低价”活动可以起到吸引渠道商以及部分存在去库存需求的品类。


第二个低价是“官方立减”，该活动相较往年变化最大。往年，由于诸多补贴，导致消费者如果不精打细算，很难真正通过官补获取低价。今年9月15日开启报价后，“官方立减”的折后价格前置，使得消费者能够直观看到该商品的折后价，而无需凑满减。


“官方立减”不仅让消费者直接受益，而且只涉及到手价，因此服务商也不用费尽心思核算折扣。值得一提的是，官方立减对于品牌还有一重隐形权益，针对加入88VIP的产品，将有一定流量倾斜，平台可以用价格修正流量分配。


第三个低价则是“跨店满减”，该价格政策的目的是提升客单价，今年更进一步，解锁单品立减。一位业内人士认为，“淘天变化很大，所以双十一方案没有过于激进，保留跨店满减还是为了求稳。”


据了解，一部分平台已经抛弃了跨店满减，全部改为官方立减，如抖音。如没有传统平台政策包袱的抖音电商。此外，拼多多也没有跨店满减，而且是强化了官方补贴，推出了单品立减频道，其目的既是防御其他平台反客为主，也有一重抬高客单价的意味。


综上，淘天通过“天天低价”“官方立减”以及“跨店满减”实现其低价，而其他平台要么侧重官方立减，要么就像京东一样，留了一手——据悉，双十一期间，京东将针对部分单品，发放定向、限时折扣，以落实其全网低价。


“我们无意让每个品牌去竞争价格，这不是天猫想做的。”日前，淘宝集团品牌业务发展中心总裁刘鹏（花名：奥文）在回答淘系双十一聚焦低价时，颇有深意地解释了一番。


如果说消费者感知的低价是A面的话，那么品牌商家所感知的，则是低价的B面。刘鹏所要表达的是，淘天的低价不是品牌与品牌、品类与品类竞价的结果，而是品类在某个周期内的低价。


唱了大半年“低价”的京东也在20日的启动会上，联合美的、小米、维达等品牌，发起所谓“京东11.11真低价倡议”。或许意识到，单纯的低价将让平台陷入泥淖，因此还打出了“现货”——这意味着京东将大促竞争延伸到了供应链。


“现货”原本与低价没有直接关系，但是近些年，随着次日达、半日达等服务加码，消费者“所见即所得”的转向，以及厂商对库存快进快出的需求，现货与价格的关系越来越密切。


华为mate60与苹果15系列发售后，短期溢价表明，在需求井喷初期，现货是存在溢价的。因此，京东在今年打出现货牌，显然希望一石二鸟——迅速响应消费需求，帮助厂商快进快出，从而提升效率、降低价格。


“低价”是今年双十一最核心的词汇，这不得不让人联想到拼多多。在此之前，拼多多或许可以置身事外，但当猫狗抖快皆围绕低价做文章时，拼多多也按耐不住，只能加入到竞争之中，从双十一活动可以看到，平台集中发力于茅台、3C以及农产品方面。


拼多多实现低价的手段较为特殊。包括整合C端零售形成批发，从而降低商品单价，以及渠道因素使然，结合平台官补，能够以低利润的方式快进快出。


大促化繁为简≠回到“初始状态”


在京东取消预售，天猫改变官补，以及抖音电商总结前人经验，扶持抖品牌时，似乎给人一种“经典双十一回归”的错觉。


有些决定，一旦做了便无法回头。不同平台因为模式、特性以及商家结构差异，在双十一期间，对低价有着截然不同的表达。


相对综合的淘天，落实低价需要协调品牌与中小商家的利益诉求。因此，“天天低价”与“官方立减”都竭力避免全网比价，官方也强调自己低价的相对性，并且保留跨店满减，也是给品牌大促价留下了空间。







而京东需要解决自营与POP商家间的问题，同时试图以“低价”为突破口，不断将战事引向服务侧。现货也好，当日达也罢，无非是运用其供应链优势，避免单纯价格之争。毕竟，消费者在同等价位下，会倾向于简单直接、到货更快、有正品保证的低价。


抖音电商补了一年的货架，至少从目前来看，依然没有改变直播电商的底色。


尽管直播电商的爆发能力有目共睹，甚至某些一级类目能与淘天叫板，但是行业对直播产业的态度正在发生变化。对于平台而言，李佳琦、交个朋友、东方甄选、小杨哥这类头部主播呈现出明显渠道化特征，让平台变得被动，也让品牌陷入两难。


不绑定达人，销量上不去；绑定达人，成本降不下来。


此外，抖音低价与其说是与其他平台博弈，不如看成是加速扶持“抖品牌”。正如一位电商服务商所言，在猫狗资源有限的情况下，需要有新的平台来填补生态位。


而当拼多多将各类补贴进一步拓展至单品满减后，我们有理由相信，作为低价“东道主”加入战局时，这场“低价”战事才刚刚开始。


其实，在充分竞争市场，平台与平台的博弈并非是官补的低价或者供应链与服务，从长期来看，猫狗拼抖都在“卷”低价时，反而不会拉开各自价格差距。


当价格悬殊只在毫厘之间时，真正比拼的是服务与各自的模式优劣。