【深度】抖音“淘金”

活着太累

界面新闻记者 | 苗艺伟

界面新闻编辑 |

昔日消费金融行业的“卖水人”抖音也撸起袖子下场淘金了。

作为助力机构们最大引流平台，抖音正悄然开启自营贷款“加速度”。有数据显示，2023年至2025年，抖音或将以每年增加约2000亿左右的规模实现三年 “三级跳”，2024年字节跳动预计总在贷规模将突破5000亿元大关。

“卖水人” 下场淘金


界面新闻记者注意到，从2020年收购网络小贷牌照以来，抖音旗下控股的中融小贷注册资本已从2020年的仅4亿元，猛增至2023年底的190亿元，成为行业内注资规模最大的小贷平台。

2023年6月，抖音官方披露，旗下自营品牌的“放心借”和“抖音月付”的贷款余额已经飙升至千亿元以上规模。此前，截止2022年底，两个产品的贷款余额为数百亿元。

界面新闻获取到的多份近期业内交流资料显示，字节跳动曾预计，截至2023年底，抖音平台的在贷余额将达到3300亿元左右，其中，消费贷款产品放心借约2000亿规模，消费分期产品抖音月付也将达800亿左右的规模，此外，抖音还有400亿元左右的小微贷款产品。

该资料还显示，2024年，字节跳动预计总在贷规模将迅速突破5000亿元大关，主营消费贷产品“放心借”将突破3000亿元规模、抖音月付、小微贷也将纷纷突破千亿大关。

对于上述多个规模数据，字节相关负责人并未直接回应，而是对界面新闻记者表示，“自营贷款”口径（即由字节的中融小贷直接出资贷款）远小于3000亿元规模。此外，在抖音旗下的月付、放心借-小微专享两个由中融小贷和金融机构合作的助贷产品中，由中融小贷直接出资的部分占比很小，合作的金融机构也具有独立审批权。

在规模飙升之际，抖音自营贷款业务或也面临“成长的烦恼”。

根据行业监管文件，网络小贷在与金融机构的单笔联合贷款中，网络小贷公司的出资比例不得低于30%。这意味着，网络小贷的联合贷款业务若放款1000亿，字节跳动的出资额要达到300亿左右，目前网络小贷注资的190亿元或已无法满足其未来规模飙升的放贷需求，迫切需要一张杠杆更高、合规程度更高的金融牌照来满足其放贷需求。

2023年6月前后，市场也多次传出字节跳动正在与捷信消费金融接洽收购其股权的传闻，但字节跳动官方迅速对此回应称该传言不属实。

据界面新闻记者向相关方了解到，字节跳动曾经与捷信有过牌照股权转让的初步接洽，但双方却因多重原因并未谈拢，未来进展也难言乐观。2023年9月，捷信消金母公司捷信集团已将捷信消金46.9亿元股权质押给中国外贸信托，以缓解自身的偿债压力。据测算，被质押的股权占其总股本比例的近70%。

在与金融机构联合贷款方面，据界面新闻记者了解，目前，除旗下中融小贷之外，抖音放心借已经与48家具有贷款资格的金融机构进行合作放贷。其中不乏招商银行、平安银行、民生银行、光大银行，以及招联消金等大型金融机构。

但也有业内人士表示，字节跳动尚未能有效拆分自有资金贷款与银行等金融机构提供的信贷服务，二者在产品运营、征信等方面未能有效隔离，乃至对资金与资产有效穿透，让用户更清晰了解产品用途、服务提供方和贷款属性。

助贷机构流量依赖症待解

抖音与贷款业务的紧密连接最早可追溯到2020年前后。

彼时，一些头部助贷机构、持牌消费金融平台，甚至无资质贷款机构，已经先知先觉，通过抖音平台投流来迅速获取客户，这类金融贷款机构就成为抖音涉足金融流量业务收入的重要来源。

2020年，抖音还拿下一张网络小贷牌照——中融小贷，自营贷款雄心初显。

一位负责助贷机构流量投放的经理向界面新闻记者表示，2021年前后，抖音还未成立专门的金融业务部，但已经设立专门的金融业务条线和销售部门负责金融机构流量投放和客户“过筛”。

过去数年之间，这些率先在抖音投流的金融助贷平台所获得的增长红利不言而喻，“流量+金融”支撑起这类平台迅速扩大市场的一个核心公式。但线上获客的甜头却包裹着愈发苦涩的外衣，伴随着线上流量价格越来越昂贵，部分助贷平台已对抖音投流形成了严重的路径依赖。

上述负责流量投放的经理透露，此前，从抖音获取的新客户数量曾经一度占到公司全部新获客户的九成左右，在抖音广告营销费用占其公司总营销费用也近九成。目前，抖音虽非绝对大头，仍然占公司新获客户的一半以上。

“我们肯定不希望被一个平台死死绑定，也在主动尝试在其他流量平台投放。”他表示，抖音的流量价格已经相当高，边际效应也逐步递减，那些接受贷款利率24%~36%的客户群体，件均获客成本保守估计已经远超2000元。

他也表示，公司也曾尝试包括B站、小红书、快手平台投流之后，却失望发现效果不如抖音。以某中视频网站为例，虽然其信用卡营销较为成功，但用户画像却与该平台网络贷款平台的客户相去甚远，营销部门因获客反馈太差而迅速终止合作。此外，另一家短视频平台也被证实，同样流量费用投入的情况下，客户质量远逊于抖音。

界面新闻记者也获悉，随着金融机构流量大手笔投放的增长，抖音也主动与金融机构进行联合建模、战略合作等，进行更大范围的金融智能化营销。

例如，抖音通过联合建模，介入金融业务中的核心风控环节，抖音与助贷平台双方通过借贷意愿模型、风险前置模型等进行匹配，自对不同的客户匹配不同的销售策略，在精准化营销方面也相较于其他类型流量平台更进一步。

抖音的自营贷款类金融业务让其他无自有线上场景的助贷平台“焦虑”加倍，另一方面，金融类黑灰产视频在抖音“猖獗”。

界面新闻记者从多家助贷平台的贷后管理人士处获悉，2023年以来，通过伪装成律师事务所等形式，教唆贷款用户以代理维权、批量投诉的方式拒不还贷的金融黑灰产在抖音平台也越来越多。

多位助贷平台公司的贷后负责人对界面新闻记者表示，不少金融贷款客户在获得贷款广告推送之后，往往接下来还能刷到这些黑灰产公司的投流，成为公司坏账增加、催收困难的重要原因。

一位上市助贷平台副总裁向界面新闻记者表示，抖音完全可以识别出哪些用户看过反催收、反投诉的黑灰产视频，并将这些“风控数据”运用于抖音平台的自营贷款业务。助贷平台们希望，这套甄别看过黑灰产内容的系统接口可以向他们开放。



界面新闻记者发现，抖音平台内的黑灰产内容，包括攻击称某借款平台利息超过国家红线，以其不合规、不受法律保护为由，引导借款人不还款或进行逾期协商；或以律师、专业委托代理机构提供咨询、委托代理为名，在短视频发布广告，披露各平台客服电话、行业监管单位电话，引导借款人进行投诉举报；此外，还有伪装成“负债同路人”，以现身说法分享逾期协商的经验技巧，并推销委托代理公司，以及伪造暴力催收录音或者聊天记录，在短视频平台获客，恶意引发客户与平台之前的矛盾。

对此，抖音方面对界面新闻记者表示，对于涉及黑灰产的广告，平台已经制定了规则，不允许该类广告，而对于类似黑灰产内容的关联推荐“已经管得很严了，还在回查”。

在“红海”市场逆势扩张


2023年12月，波士顿咨询发布一份报告显示，随着我国消费金融多年的高速扩张，消费金融在整体目标人群（约等于总就业人口）中渗透率已经接近50%，此前高增长的黄金时代已经宣告结束，迈入存量经营的白银时代，未来五年市场增速预计仅在7%左右。

面对线上消费金融已成“红海市场”，不少头部助贷平台选择待在舒适圈内保守运营。这意味着，其绝大多数在贷用户是已在平台有过贷款记录的存量客户，全新客已经占比甚低，而其他助贷平台为了自身平台的新客增长，仍不得不在抖音平台投流，通过不断提供更低的贷款利率、更高的授信额度等贷款条件，互相争夺对方客户。

然而，这些助贷平台的最大竞争对手却并非彼此，而是跨界淘金的曾经“卖水人”。一位上市助贷机构负责人也对界面新闻表示，2023年以及未来，抖音平台的放量增长并不让人意外。

他表示，在宏观资金面愈发宽松而优质信贷资产相对稀缺的情况下，抖音近乎无限的低成本流量，以及相对高质量的用户，成为越来越多金融机构的合作之选。2023年以来，已经有越来越多知名地区城（农）商行乃至股份制银行，上门主动要求进行贷款合作，几乎每个礼拜都有，这在以前几乎不太可能出现。作为超大型流量平台，抖音的资金端合作伙伴只会更多，还可以获得更优惠的合作利率和条件。

“这让我想起了数年之前的蚂蚁金服，门口永远有银行在排队，希望得到合作贷款等各种合作机会。而此时此刻，恰如彼时彼刻。”他表示。