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美团正在广东、江浙沪密集拜访优势品牌商和产业带工厂，百度则悄然上线了“购物”频道。拼多多正面临着越来越多的“对手”：美团百度微信……几乎每个有流量入口的平台都做电商了。而且不知道从何时开始，电商也开始成为了直播和短视频的又一条重要掘金渠道。
提起电商，大家都会想到直播带货这类话题，可见视频内容的加持给各电商平台带来了可观的流量。据极光发布的报告显示，直播带货整体转化率为20%，与传统电商相比上升了几倍。由此可见，视频内容已然成为电商平台重要的获客渠道。就视频内容电商行业爆发的原因，我们分析后得出以下几点
视频内容受众广，营销传播强。
而今短视频、直播等行业发展如火如荼，视频内容相比图文等其他内容更受用户青睐。而且，不论是传播能力还是展示效果，短视频、直播都比其他内容形式更受广告主的认可。
优化“人货场”，提高供应链转换效率。
视频内容沉浸式体验强，大大优化了用户购物体验，而且基于平台用户大数据精准推荐刺激用户消费，提高消费转化效率，进而反哺上游供应链持续，实现“人货场”的全方位优化升级。
利好政策支持，行业稳健发展。
视频内容电商行业因能推动消费，引发了越来越多的重视，如今已有多个利好政策出台，涵盖了人才建设、补贴奖励、税收优惠、基地建设等多方面，引领该行业健康有序发展。
都说直播带货，短视频是互联网的下一个风口，相信很多人也在跃跃欲试，希望能搭上风口。作为短视频领域的两大巨头，抖音和快手在短视频界可谓是称王称霸了，其日活跃用户都超过了一个亿，面对如此庞大的流量人群，两家公司在18年的时候都开始了各自的电商事业。
拿抖音来说，2018年双十一，抖音电商就售出商品超10万件，转化销售额突破2亿元。在2019年中旬，抖音又上线了“小米商城”、“京东好物街”、“小米有品”等多款电商小程序。从上线的这几个电商小程序来看，它们有如下的特点——
一是支持裂变分享， 小程序可以分享到抖音挚友和多闪，微信和 QQ 同样也能分享．不外是天生图片二维码的形式，用户通过抖音的扫一扫功能就能进入店铺页面；
二是在小程序里内置了用户带货功能．当用户进入小程序之后点击拍抖音功能．拍摄的抖音视频就会带上商品的售卖链接。
以“醉鹅娘”为例， “醉鹅娘”是抖音上的一个红酒垂直类内容账号．内容主打红酒知识分享酒类品鉴。以和当用户通过小程序“醉鹅娘葡萄酒旗舰店”的拍抖音功能发布视频时，视频页面就会泛起商品链接，有了此功能，红人可以通过免费或者付费的方式让用户为小程序商品作推广。上线电商小程序之后，抖音在自建电商的道路上可以说是更进一步。
如今，我们可以看到抖音、快手正在持续加码电商，除了推电商小程序外，还缩短交易路径、各种流量扶持......无论是MCN机构、工会，还是主播、达人、普通用户，乃至商家，都做足了准备加入短视频电商的新战场。
去年，抖音独家签下罗永浩进行直播带货，首次直播便突破1亿元销售额。与此同时，快手也携手董明珠进行直播带货，销售额过3亿。今年，这场战争愈加激烈。
不过，张总认为，在短视频平台，无论哪种电商玩法，都存在三个基本要素：触点，需求，信任。
商家、达人为商品创作短视频或直播内容，内容被系统基于兴趣推荐给用户，这就让商品与消费者建立了触点。如果消费者在观看内容的时候被内容打动了，那么消费者就会产生购买行为，哪怕他的需求并不强烈。这个时候，“触点>需求>信任”，也就是我们常说的“短视频内容电商”。
在快手，很多当红的带货主播早期并不卖货，他们都是通过短视频内容或者高频直播与用户建立“老铁”关系。当他们开始卖货了，很多“老铁”都会捧场，不论他们卖的是什么。这个时候，“信任>触点>需求”，同理，老罗在抖音卖货的初期，男性用户远高于女性，这也是源于宅男们对老罗的认可。这种模式，我们常称之为“粉丝电商”或“社交电商”，而这正是快手拿手的。
相较于抖音，快手的电商门槛更低、用户热情也更高，很大程度是由于快手长期营造的“老铁文化”很浓烈，因此主播与用户之间的信任度更强，因此主播的带货能力相称惊人。
那么，同样都是电商带货，区别在哪儿？ 与快手相同，抖音也在通过搜索布局电商，但不同的是，第一，抖音搜索中在电商的布局力度不及快手；第二，当前，抖音搜索的布局方向更倾向于红人电商，和快手存在一定的差异。
张总表示，固然这些平台都在发力电商，但二者从介入者、售卖商品以及带货效早来看都存在显著的不同。
首先是介入者。
快手：头部主播、专注电商的主播达人、外站的电商品牌与公会和线下个体卖家等。
抖音：以平台的达人为主．也有部门是线下商家。
我们经过调查后发现，快手的这些电商达人大多都有着共同的特性：粉丝数几十到百万不等，有看丰硕的美妆、护肤、衣饰等带货经验，甚至很多人本身就是淘宝中小店家入驻快手。比起头部网红，她们在直播展示、梢售技巧、促进成交等方面有着显著的专业性。
而目前在抖音上卖货的主要仍是以平台的达人为主，也有部门是线下商家。据张总观察，抖音达人、商家电商带货的方式以拍摄短视频为主，好比一个穿搭的视频会放上视频中同款衣服的链接，实现“边看边买” 、“种草即拔草”，更受年轻人追捧观看。
其次是公卖商品类型。
快手：商品类型多样，涵盖日用品、化妆品、衣服、食品等。
抖音：注重调性，商品最多的类型为衣服，而且是潮流穿搭。
从这个对比中我们可以发现，快手主播、用户甚至商家卖的商品五花八门，好比快手名主播“辛巴”旗下拥有“辛有志专属店”、“辛有志糊口馆”、“辛有志严选”等多个淘宝店铺。这些店里卖的东西可谓是什么都有——
既有价格高昂的名品名酒．也有护肤化妆品，还有大米之类的农产品，多数商品价格都在 50 ~100 元之间。单品销量最高的商品是价格 4 9 . 9 元的防晒乳、价格 1 08 元的马油皂，月销量均达到了 19 万。
由此我们可以分析出来，其上架商品的属性实在跟快手用户属性不谋而台。据相关报告显示，快手上多是一二线以外的小镇、农村育年．以老铁、土味著名网络，购物实用划算才是这群用户的首要考虑。
值得一提的是，”辛巴”店铺常常会有“买一送 x “或者附赌礼品的活动，这又直击了铁粉们的心理诉求。正如某粉丝淘宝评论所说——“拍一发二，二十四块九两块，都是巴哥带给我们的实惠，一直在用马油皂，而且以后也会用，枢纽物美价廉．让我们节省了太多太多的钱，谢谢巴哥！”
相较而言，抖音仍是很讲究“调性”。据张总观察下来，抖音目前卖得最多的商品是衣服。而且是潮流穿搭，配上长得好行的小姐姐、小哥副门的”卖家秀”，效果十分吸睛。
我们可以下一个结论——快手用户购买商品，可能更多地是出于对主播的爱和信任，而抖音用户购买商品，往往是由于视颜的内容足够优质。
最后，从带货效果来看。
快手：覆盖人群广泛，薄利多销，用户基础大。
抖音：纯靠内容带货，年轻、潮流的调性受品牌主青睐。
两者平分秋色，但是对于一个想要获得更大曝光、提高美誉度的品牌来说．抖音这种青春活泼的调性更具吸引力，因此不少主打品牌的商家更愿意入驻抖音。品牌商家入驻抖音，除了直接转化之外，更重要的还可以增加品牌的曝光。尤其在抖音电商小程序上线之后，品牌在抖音接入自己的电商小程序，涌过短视颇内容不断为小程序引流，亦有利于建立自己的私域流量。
随着短视频的发展迈入成熟阶段，无论是抖音仍是快手，贸易变现的触手已越深越广，在内容电商上也都走出了自己的路。但可以发现，尽管如今溅起的水花已经越来越大．但短视频电商仍存在诸如商品质量参理不齐、相关治理规范仍需进一步完善等题目。但不管如何，直播与短视频电商，这股大风已经吹起来了。 |
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发表于 2024-2-2 21:18:57