抖音的2023观察：那些渐次回归的美好是心向远方的力量

记忆中的白色ゞ

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过去的2023年，给你留下了哪些深刻的回忆？是用热情拥抱每一位朋友的淄博，冬天总要去一次的哈尔滨，杭州亚运会一览华彩的高光时刻，还是AI掀起的变革？2023年，美好生活的回归带来了一如往常的烟火气，也带来了对诗和远方的守望。回归与守望成就了这一年太多的关键词，人们学会从过去汲取力量，步履不停，心向远方。



抖音热点、巨量算数联合发布年度趋势报告《心向愿望，步履不停——2023抖音年度观察报告》，记录人们在回归、沉淀、守望、前行之时的所见、所想、所感。

在现代生活中向本土文化回归

光景万千，返璞归真。Z世代成长于文化自信日益增强的时代，他们通过教育和社会环境，对传统艺术、文学和历史有着浓厚兴趣，深刻理解和认同本土文化，在本土文化的回归大潮中扮演着重要角色。

2023年7月，越剧《新龙门客栈》在抖音走红，90后演员陈丽君凭借风度翩翩的扮相、干净利落的打戏、精准到位的表情和演技出圈，并被昵称为“老公姐”。

11月，陈丽君、李云霄共同演绎的《梁祝》在抖音再次爆火，收获了超4.6亿的播放和350多万点赞。新生代不仅接棒老一辈传承越剧等国家非物质文化遗产的使命，还深度“入坑”传统戏剧，成为非遗文化的“自来水”。

央视市场研究（CTR）总经理赵梅表示，一曲《梁祝》收获了1.2亿名观众。一位90后越剧演员的爆火，反映出的是人们对于传统文化的认同与骄傲。



国货也得到了Z世代的强劲支持。9月，国货洗护老品牌蜂花官方账号在某直播间“捡粉丝”的评论成为热门。随即，蜂花官方账号乘胜追击发布相关视频，上架的79元洗护套装也成为网红爆款，并出现“捡箱子”的热梗。此后，精心、白象、鸿星尔克、莲花等多家国产品牌都抓住国货热潮，以高性价比的产品和有趣的互动评论出圈。2023年，国货品牌销量持续增长。在抖音，国货相关短视频数量提升36倍，国货品牌销量同比增长110%，短视频裂变式传播助力国货品牌关注度与消费量显著提升。



在这场本土文化的回归中，“老手艺”重获流量密码，老字号谋求创新，国货也得到了创造性发展。互联网让更多年轻人看到并热爱传统文化，强化他们的民族身份自豪感。他们的这些行为和态度，是民族自信在新时代的一个重要表现，同时也预示着本土文化和产品在全球化背景下将享有更高的地位和影响力。

默默守望的温暖与感动

在“赛博”时代，线上与线下的界限渐渐模糊，线上文娱的从未断档，成为线下市场复苏的筹码，线上的热情围观引发了线下文旅市场的火爆，线上的一次次守望也成为线下那些久久存留于心中的温暖与感动。

自闭症儿童是“来自星星的孩子”，有一颗只能看见自己世界的心，对自己喜欢的事物专注许久却对其他事物漠不关心。在4月2日世界自闭症日，一场公益音乐会在抖音举办，号召全社会关注孤独症儿童。这场音乐会的播放量达2.8亿，影响力达5600多万人。人们聚集在平台上，为“星星的孩子”奋力打call，把关注的目光投向这群孩子，并关注更广阔的公益事业。

除了对“星星的孩子”传递善意，平台正在将流量的力量转变成影响力，在保护动物、驰援天灾、促进教育公平等方方面面伸出援手，以更强烈的责任意识，关注更广泛的话题，为公益事业的发展点燃星星之火。在2023抖音十大公益热点榜上，京津冀暴雨中的互助、六一节孩子们的愿望、山区孩子的午餐等，都成为广泛传播的话题，更多的人参与了更加丰富的公共活动，让越来越多的资源能够倾斜到需要帮助的群体。



“公益的参与成本并不高，一次观看，一次转发都是善意的表达。”人民数据副总经理、总编辑刘畅表示，公益离我们越来越近了。调研数据显示，有超过六成用户表示关注公益慈善类资讯。人们对公益并非仅仅停留在关注层面，他们在行动，除了捐款捐物，也有线下义务活动、助学助教等更为多样的参与形式。

数据显示，2022年10月到2023年10月，抖音公益类视频的播放总量达284亿次，近200万公益内容兴趣用户关注着各种类型的公益活动。除此之外，公益组织、明星、达人也在用影响力将善意传播向远方。

从互联网的观察看到更大的世界

抖音热点、巨量算数联合发布的《2023年抖音度趋势报告》用“回归”与“守望”两个年度关键词将背后的故事串联起来，是对过去一年渐次回归的美好生活的生动总结，也是对未来更大的世界的无限憧憬。



这一年里，“回归”有了全新样貌。除了本土文化的回归之外，人们开始回归自我演绎多巴胺穿搭，回归生活，去往倾慕已久的城市漫游品味松弛与治愈感。根据巨量算数调研数据，半数以上的人会把品尝特色美食作为旅行的重要目标，在抖音有九个省份美食类打卡视频播放量占全省所有打卡视频播放量比例超过50%，用户在抖音所分享的宝藏美食，也将为旅游消费赋能增色，给游客带去更多仪式感、体验感与互动感。

这一年里，“守望”有了生动解释。在互联网的助力下，人们对新生活的守望正成为推动经济增长的引擎。抖音用户既在平台上记录美好生活，也种草使生活更加美好的一切攻略。2023年抖音生活服务类搜索量上升298%，今年前三季度国内旅游总人次达36.74亿，同比增长75.5%，带动国内出游总花费同比增长超100%。同时，赛博时代的人们一边学习新的技术，一边提升生活的温度，在适应新的发展同时也在用技术创造新的可能，守望新的成长。根据巨量算数数据显示，2023年上半年，抖音教育兴趣用户量突破了1.6亿，94％的用户对抖音知识内容深表满意。



“2023年，美好生活的回归，带回了生活的诗意，重现了往日的烟火俗常。在一起亲历的同时，我们也将目光转向未来，一同守望。”巨量引擎商业分析负责人林文斌表示，在前行中汲取力量，在畅想中持续探索，在成长时承担更广阔的责任，步履不停，心向远方。