穿越周期下的电商618：激活消费、缔造增量

温文尔雅

【环球网科技报道 记者 王楠】一年一度的618大促在热闹了半个月之久后终于落下帷幕，相比去年以提振消费士气为目标疯狂造势，今年各大电商平台的促销手段可谓是简单粗暴、力度空前。在新穿越周期下，激发消费活力、寻求业务增量成了各电商平台突围的关键。
与此同时，作为今年消费复苏后首场以电商为主要场景的活动，今年的618在加速传统消费领域进一步恢复扩大的同时，也推动创造新产品、新服务、新场景，加快形成消费引领供给、供给创造需求的发展格局，更加有效地满足了消费和释放消费潜力。

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电商玩法简单、投入加大
一年一度的618电商购物节在电商平台们竭尽所能的“激进”中落下帷幕。尽管有媒体报道称，今年的618已经从消费的狂热奇迹回归于平淡日常，但从各大电商平台、品牌对外公布的数据来看，今年的618在某种程度上来说依旧热闹，沉寂许久的消费潜力正加速释放。
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截至6月18日，各头部电商战果均陆续公布。京东数据显示，今年新产品、新品牌、新品类上架数量明显增长，新品增长对整体销售的贡献率较去年同期提升超30%。苏宁易购数据显示，618期间，县镇市场新风健康空调销量同比增长86%，洗碗机、集成灶、嵌入式烤箱销量同比增长分别达89%、61%、143%。
6月18日下午，淘宝天猫集团发布的数据显示，今年618期间，每天在淘宝发布短视频的商家数增长了55%，达人增长了200%；淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。
而与往年各种复杂的领补贴路径不同的是，各平台纷纷抛弃了往年被吐槽无数的“烧脑”游戏，重拾简单粗暴的“价格战”，被调侃为史上最卷618。
据悉，自今年的618促销活动开启以来，低价让利成为各平台角逐的焦点。不光是京东有百亿元补贴，淘宝也发起百亿补贴“击穿底价”行动，主力商品开启“买贵必赔”申请通道，同时各平台还通过流量激励、联合补贴等形式吸引商家参与。
值得一提的是，在5月各电商的618启动会上，新组建的淘天集团CEO戴珊就表示，今年618一定会在用户规模、用户发展上进行历史性的巨大投入。京东零售CEO辛利军则表示，今年京东618是全行业投入力度最大的一次。拼多多喊出“天天618”的口号，快手、抖音以及电商新玩家小红书等也加入了这场“最低价”比拼之中……
与此同时，今年消费者也不需要太多的“套路”就能直接拿到低价实惠——唯品会的“一件立减无需凑单”、淘宝天猫的“满300减50的跨店满减”、抖音电商的“每满150-25跨店满减”等促销优惠都是“唾手可得”。
“今年各平台如京东、淘宝、拼多多、唯品会等加码各类补贴，玩法更加简单。不用像往年那样烧脑，重在拼低价。”网经社电子商务中心网络零售部高级分析师莫岱青表示，今年618的“低价”和“无套路”成为了营销上的“主旋律”。
最卷背后，卷的究竟是什么
“今年一个比较明显的变化就是平台希望商家以价格优势换流量。”京东某店家向记者表示，今年的618与之前相比，消费者的诉求发生了改变，他们不仅追求低价，也追求高品质、高性价比、高体验的商品和服务。
盘古智库高级研究员江瀚坦言，今年618确实达到了历史最卷，电商企业在激烈的市场竞争中需要通过不断的促销和价格战来吸引消费者。
因此，电商企业需要寻找新的增长点和市场机会。“这种价格战的竞争尤为明显，更何况当前的消费倾向也发生了变化。”商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇也表示，这是市场竞争的必然结果，只有适应市场变化和消费者需求的商家才能生存和发展。
对此，浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林认为，在电商进入存量市场后，价格力竞争是各平台在消费者高度重合的趋势下抢夺市场的一种策略。一方面是电商平台补贴，另一方面是商家以价换量，通过降价来做一波营销提高品牌知名度。对于电商平台来说，价格战也为平台带来了流量，所以平台往往会通过和商家绑定来给出尽可能低的购物节价格。
不过，尽管各大电商平台纷纷投入巨额补贴，但专家们纷纷表示，对于电商平台来说，低价策略在短期内可能会有一定的效果，但是长期而言，这种策略难以为继。
“因为低价策略会使得企业的盈利能力下降，影响企业的发展和可持续性。因此，电商平台应该寻求更加可持续的发展路径，例如通过提升服务品质和产品质量来提高用户的购买体验和忠诚度。”江瀚说。
对此，京东集团CEO许冉则认为，极致性价比不是绝对低价。“对我们来说，低价是一种系统化的综合能力，其根基在于供应链的优化，低价表象的背后，是立足于供应链更低的运营成本和更高的运营效率，才能实现返利消费者和企业发展共赢。”
电商如何寻找新增长
增长，成为电商行业的一道难题。
国家统计局数据显示，2022年1~12月，我国社会消费品零售总额439733亿元，同比下降0.2%。另据商务部数据，2022年我国线上实物商品零售增速为6.2%，较上年提高了2.7个百分点，但增速仍不及2019年。从这个角度看，企业焦虑并不是因为没有成长，而是发展速度变慢了。
寻找第二条增长曲线迫在眉睫。
“降低供应链的成本与效率，以创新技术来撬动新增量在当下显得格外重要。”业内人士指出。
“从京东来看，稳定的、确定性的服务和供应链，是京东穿越周期最核心的能力。”辛利军坦言，随着近年来用户行为习惯的变化，体验形式也发生了巨大转变，大量线下企业有线上需求，需要数字化能力，催生了线上线下高度融合的新业态，“整个供应链体系，线上线下融合还有很多可以玩的方式，可以去创新。”
“从长远来看，电商之间的竞争将会更加激烈和复杂。”江瀚认为，除了价格因素外，电商企业还需要注重用户体验、服务质量、品牌形象等方面的建设。同时，随着消费创新的持续发展，新技术、新模式、新产品、新渠道等不断涌现，电商企业在物流、供应链等方面也需要不断提升效率和降低成本，以增强自身的竞争力。
对此，洪勇也表示，随着消费升级的趋势仍在继续，电商平台需要通过提供更多的优惠和选择来满足消费者的多元化需求，此外还需要通过精准营销和个性化推荐来抓住消费者的喜好和痛点。
作为我国数字经济的重要组成部分，天眼查报告显示，我国电子商务交易额保持快速增长，已经由2012年的8万亿元增长至2021年的42.3万亿元，年均增长20.3%。
不可否认，电商平台在618大促等节点对拉动消费和促进生产有着不可替代的作用。“一是有利提高消费者购买热情和消费意愿，二是给商家带来了新的消费群体和销售额。”洪勇表示，此时是消费市场复苏的重要阶段，商家看中的是消费者购买力逐渐回暖。从618各平台表现可以看出，消费者对生活品质的要求越来越高，细分领域消费表现良好，有望成为拉动消费的新增长点。
来源：环球网