商家长大白皮书：暴力解答京东最新玩法

扬州烟雨

一、如何推广店铺单品

（1）海投计划
对于没有京准通投放经验的广告主来说，店铺中单品推广首先应选择使用海投计划；其智能简单的操作流程既可以达到预期的单品投放效果同时还可以简化投放人员的操作步骤；海投计划是针对全店铺商品的智能化投放产品，无需设置复杂的用户定向和添加关键词，仅需要根据店铺推广的需要设置每日预算和不同广告位的出价即可。
海投计划的预算通常占整个京东快车推广预算的30%，因为海投计划是智能投放产品因此不支持关键词排名和用户定向设置；所有投放逻辑均为系统智能投放，广告主仅需根据各类目的出价竞争环境设置对应广告位的出价即可。
海投计划操作步骤：
第一步：进入京东快车-海投计划



第二步：编辑海投计划：
“预算设置”：不限，自定义预算。
“时段设置”：不同的时段有不同的流量和转化效 果，分时段折扣功能可以广告主针对各时段设置不 同的折扣出价，以便您更好地利用预算，提高推广 效果。
计算公式为：X%*出价，允许输入30~500范围内的折扣系数，100%即为无折扣。
备注说明：注：出价计算结果<0.1时，依旧按照
0.1竞价，出价计算结果>9999时，依旧按照9999 竞价。
“默认出价”：海投计划的默认出价和特殊出价均 将支持区分PC、无线独立出价功能。
“新品推广”：当店铺中有“新品打标”时可以开 启新品推广，为了让“新品打标”商品能够获得更 多的展现机会，进而增加转化机会，可以设置新品 推广的溢价系数。

第三步：针对已经设置好的功能，还可以设置不同类型的黑名单
根据广告主需求，通过合理设置品类黑名单和sku黑名单可以有  效的屏蔽垃圾流量，提高推广的效果.
“品类黑名单”：海投计划最多可设置10个品类黑名单。如不想 推广的店铺类目。
“SKU黑名单”：海投计划最多可设置100个SKU黑名单。如赠品链接、邮费链接、过季商品SKU等。
“否定词”：海投计划最多可设置100个否定词。如和店铺商品 不相关的关键词等。


（2）普通计划
店铺单品推广在使用海投计划投放使用2个星期后，在有正常的展现数据及转化数据后可以尝试使用京东快车普通计划进行精细化单品推广设置。

第一步：京东快车-普通计划-创建推广计划
推广计划层级可设置的功能：
“推广类型”：目前京东快车仅支持商品推广。“每日预算”：不限-没有预算限制；自定义预算-所有日预算修改后，立即生效。可以编辑未来30天左右的日预算，输入的范围为：1- 9999999，整数(注意小数点不可输入)；若用户希望某一天的日预算为不限，则可置空不填，即为不限。                                    
“起止时间”：推广的起止日期。“时段设置”：全日程展示-在预算范围内全天  展示广告；自定义：根据需要投放的时段进行设置，广告将在设置时段内展示其中，时段设置目前有分时段溢价功能，分时段折扣功能允许用户对不同时段设置不同的折扣出价，折扣出价计算公式为：X% * 出价（X为时段折扣系数）。100%即为无折扣。鼠标悬浮于某个时间段即可查看该时间段的折扣出价。设置折扣出价时支持鼠标点选某个时间段或者框选多个时间段。



第二步：创建推广单元-1
推广单元可设置的功能分别是：                                                                                              “推广单元名称”：广告主可根据店铺类目特点或者活动促销主题为推广单元拟一个方便账户管理 的推广单元称。该处所填信息只用作后台管理，不会在广告以及商品信息里显示

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第二步：创建推广单元-2

“用户定向设置”：

1、推荐广告位-用户定向：最多可以添加20个定向人群进行定向投放，20个人群定向范围包括：定向推荐人群、京选人群、DMP人群。

2、搜索广告位：

“关键词设置”：每个单元最多可以添加200个关键词，关键词  的匹配模式分为切词匹配、短语匹配、精确匹配。流量排序为： 切词匹配>短语匹配>精确匹配。

“目标转化出价设置“：您可以根据您没成交一单的转化成本  设置一个可以接受的按成交付费的出价，设置目标转化出价的参考公式：CPA=CPC/CVR。最低出价为5元。

“抢排名设置”：为用户自身期望抢到的排名所设置的溢价系    数，抢排名工具会使用不超过溢价系数范围的价格去尽量抢到最靠前的名次，若抢不到所期望的名次则按原始出价进行竞价。当原始出价能够达到理想的排名位次时，不会触发溢价。

“添加搜索人群”：广告主购买某关键词后，若搜索人群所包含 的用户在京东站内搜索该关键词，则采用该关键词使用溢价后的出价（关键词出价+关键词出价*溢价系数）参与竞价。

“搜索人群溢价设置”：关键词在搜索人群中出价=关键词出价+关键词出价*该人群溢价系数。

京东快车-普通计划-搜索tCPA功能
1、核心优势
简化调价操作流程-操作简单按下单成本出价-成本可控 相同CPA更多下单-下单量高
2、资源位分布
京东快车普通计划搜索广告位（PC、APP、微信、手Q、M端等搜索结果页）
3、竞价逻辑
第一阶段：数据积累阶段（按CPC计费） 单元内累计订单达到20单进入第二阶段 第二阶段：tCPA竞价阶段（按CPA计费）
4、期望CPA出价设置
参考公式：CPA=CPC/CVR=消耗/下单行量  CPA底价不得低于5元

备注： tCPA竞价阶段与抢排名功能、人群定向溢价互斥，且以转化为诉求，而抢排名功能更侧重于曝光引流。
京东快车-普通计划-抢排名功能

抢排名功能设置：
在单元层级需选择期望抢到的名次以及对应的溢 价系数。抢排名的设置仅对该单元下的所有关键 词生效。同时仅当抢排名状态为有效时系统才会 帮您抢排名。
需注意的是，抢排名功能的溢价系数独立于其他的无线出价系数和人群溢价系数，若您设置了无线出价系数以及人群溢价系数，那么关键词的出价计算公式可能为：关键词基础出价 * 无线系数*（1 + 人群溢价系数） * （1 + 抢排名溢价系数）
功能说明:抢排名功能需设置一个期望抢到的广告名 次，以及对应的溢价系数。若加上溢价系 数后能够达到理想的名次就触发溢价，否 则按照原始出价去竞价。同时，若广告处 于理想名次，但是加上溢价后会提升排名， 此时也会触发溢价。
抢排名原理：不同于盲目的手动调价以及第三方调价软件的逐步提价，抢排名功能会智能的针对每一 次广告请求去判断这次广告能否排到理想名次。若不能排到理想名次则会判断加上溢价后能否抢到理想名次。若能，则触发溢价， 若不能按照关键词原始出价去竞价。同时， 若广告处于理想名次，但是加上溢价后会提升排名，此时也会触发溢价。
抢排名位次：您期望抢到的搜索广告排名，只针对该单元下的关键词有效。目前支持设置第一、三、五、十名位次的抢排名。
京东快车-普通计划-推荐位用户定向
[table=550]
定向类型

人群特点

人群差异

营销场景

适用商家

定向推荐人群

根据账户历史投放记录，系统推荐适合人群

系统提供种子标签+人群名称

新品、常规单品推广、精准引流、活动促销

进阶能力商家

京选人群

通过行业投放积累的大数据分析适合该品牌或类目的目标客户

系统推荐适合该广告主的人群

没有明确目标人群

基础能力商家

DMP人群

系统提供标签维度，广告主自主设置人群标签圈定目标人群

根据标签范围， 广告主自主设置

单品、新品、爆品、拉新、挽流失、老客营销、大促/活动引流

进阶能力商家高阶能力商家

定向推荐人群：
系统根据您账户历史投放记录，自动为您推荐更适合您的人群种子，每个单元最多可以勾选10个种子，支持对种子人群进行删除或添加操作。

什么是种子？
种子 包含：店铺、类目、品牌
定向推荐人群：即为人群圈定的规则。
定向推荐人群的使用方法：
1、先勾选“种子店铺或品牌” 再勾选
“定向推荐人群名称”，可自由组合种子和定向推荐人群 。
2、勾选好种子店铺或品牌” +“定向推荐人群名称”后点击确定即可创建一个用户定向人群。



京选人群：通过行业投放积累的大数据分析更适合您品牌或类目投放的目标用户。以人群包形式供广告主在产品线人群定向时直接挑选。减轻您自建工作量的同时，帮助您捕捉流量红利，争取更好的广告投放效果。



默认浏览人群：近30天浏览过本单元SKU所属的三级类目或店铺任意商品的人群。
默认拉新人群：根据您单元的sku，系统自动定向购买过您自身品类(品牌+三级类目）相似商品的用户。
DMP人群设置
第一步：点击DMP人群—了解标签管理页面中的标签维度。
第二步：按照需求的维度创建人群标签。


第三步：输入推广SKU（SKU可输入多个），了解用户画像。

第四步：在标签看板中确认已选择的人群标签，然后点击“创建人群”，最后完成人群创建即可。


第二步：创建推广单元-3
“ 关 键 词 设 置 ”“ 商品推词”：输入对应商品编号，系统自动推送对应类目的关键词。
“核心拓词”：输入核心关键字，系统自动推送符合核心关键字的关键词。
“历史用词”:这里显示您最近使用过的关键词列表。“手动输入”：手动输入关键词。
“导入关键词”：这里可下载关键词上传模板可批量导入 关键词。
备注说明：系统推送出来的关键词可以查看关键词的推荐  理由、搜索量、平均出价、竞争激烈程度。                        
“管理关键词”：
关键词出价：可根据关键词的市场竞争力和类目相关度进  行有竞争力的出价。
关键词匹配模式：分为切词匹配、短语匹配、精确匹配。三种匹配模式的展现范围是切词匹配>短语匹配>精确匹配；关键词的精准度为：切词匹配<短语匹配<精确匹配。

买词途径（1）-京东商城首页搜索框输入关键词下拉框中自动推荐关键词


买词途径（2）-PC端三搜索结果页分类框中的“版型关键词”

买词途径（3）-PC端三级列表推荐页分类框中的“类型关键词”

买词途径（4）-类目主题频道中分类列表关键词

买词途径（5）-快车账户单元层级添加关键词工具

1、商品推词：输入商品编号，系统根据该商品编号属性自动推荐相关关键词。
2、核心拓词：输入核心关键词，系统根据该关键词拓展与核心词相关的关键词。
3、历史明细：显示最近使用过的关键词列表。
4、手动输入：根据商品自身属性添加相关的关键词。
5、导入关键词：按照关键词批量上传模板，可批量导入关键词。
第二步：创建推广单元-4

“PC端推荐广告位出价”：针对PC端推荐广告位设置的商品推广出价，0.1-9999以内的正数，最多1位小数。
“PC搜索搜索广告位智能配出价”：针对PC端用户搜索词语与广告主推广商品相关的结果进行智能匹配后通过此出价获得有竞  争力的展现。
“无线出价系数”：对于单独修改过无线出价的关键词，无线出 价=PC出价*无线出价系数的计算规则将不再生效
备注说明：目前京东快车-普通投放可针对PC端和无线端单独设置出价。

第二步：创建推广单元-5
1、关键词分位次出价功能介绍
分位次出价是根据历史数据计算得到的建议出价， 仅供参考。
2、关键词分位次出价功能的原理
原理为根据过去一小时的广告竞争情况以及自身
质量分计算出的建议出价。
在每一个计算周期内，展现量越多，则计算的位次出价建议越有参考价值，若无展现，则系统会给出该关键词不根据质量分计算的市场位次建议出价。

查找路径：京东快车-普通计划-关键词管理-
修改关键词出价
备注说明：大促期间大盘流量波动较大，针对关键词出
价建议的使用，建议优先参考关键词“位次出价”。

第三步：创建推广推广创意

自定义素材制作注意事项务必遵守《京东广告审核规范》（查看路径：京准通-我的账户-广告审核规范）。
3、如何打造店铺爆品
店铺爆品打造的核心设置
1）选品：1、根据商品的市场需求2、分析商品的市场热度3、了解商品的市场均价4、保证所选商品的库存。
2）地域时间：1、建议全地域推广2、查看“行业大盘-用 户分析-时段分析”了解店铺流量峰值时段，加大流量高峰的推广力度。
3）关键词：根据前期添加的关键词 数据分析，保留点击和 转化效果极好的关键词， 并在该词的基础上拓展 更多商品相关的关键词。
4）用户定向:对于不具备人群画像圈定的能力的广告主建议使用“定向推荐人群” 和“京选人群”设置用户定向。
5）创意素材：创意素材尽量突出商品的利益点，并要符合广告法，且需要提前进行流量测试。
由于时间的关系，今天就先分享到这里，下次再为大家分享店铺推广的方法。

归季

非常全面，楼主研究透彻。学习拜读