2023天猫双11全面增长！这场大直播，为商家全年经营划重点

蒋秃头

中新经纬11月13日电 双11圆满收官。

这是天猫第15个双11，也是淘天集团成立后的第一个双11。伴随着11月12日零点的到来，由千牛与淘宝教育联合打造的天猫双11商家大直播，也陪伴商家完成最后冲刺。

截至11月11日零点，共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。

消费者对天猫双11迸发出更大热情，全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。88VIP用户规模突破3200万，再创历史新高，成交同比双位数增长。



今年的天猫双11商家大直播，围绕“用户为先”“生态繁荣”“科技驱动”三个关键词展开——三者正是淘天集团成立时提出的三大核心战略。

直播现场，各行业小二、专家、讲师与标杆商家，多方负责人面对面交流，分享行业前沿趋势、干货方法、平台利好，共同解读双11新机会，并挖掘下一阶段的经营重点。

如何做好价格力？如何经营私域？直播和内容化会诞生哪些新的机会？在本次天猫双11商家大直播中，各负责人对以上问题进行了一一解答。

用户为先

淘宝天猫要如何提升用户体验

电商是个多边市场。平台、用户和商家本就是不可分割的整体。当流量时代切换至“留”量时代，比起追求持续的高增长，平台要如何服务好目前已经体量庞大的存量用户，是商家长效经营的关键。

“用户为先”作为淘天集团今年提出的三大战略之一。在今年的天猫双11发布会上，淘天集团CEO戴珊就曾表示，“线上渗透率持续提升，消费市场机会巨大，但同时消费群体多层分化，消费者不再轻易迷信品牌，更看重真实价值，用户为先旨在满足多样化需求，抓住最广泛人群。”

在这样的行业背景下，价格力成为今年双11的第一个关键词，它也被认为是“用户为先”战略的直接体现，是淘天集团分层次满足消费需求的首要战役。

在今年的天猫双11商家大直播中，淘天集团价格及营销产品负责人孟轲进一步解释：“只有服务好更多消费者，平台才能为商家带来更大增量。商家利用供应链优势提供极具性价比的商品，平台把性价比商品给到对应的消费者完成供需匹配，通过加快效率、提升流量的确定性和稳定性带来增长，这是我们在价格力上能和商家实现共振的基础。”



孟轲介绍，在消费者层面，前端营销场已经开始透出价格力心智，消费者通过搜索，可以直接看到全网低价、同款低价等标识。

而在商家端，大促期间，平台对商家做了很多经营上的牵引，比如基于市场的竞争情况给商家提供建议价等；另一方面，通过五星价格力体系的搭建，现在在日常销售期，平台也能让真正提供价格力的商家获得足够的流量支持。

相比往年，今年天猫双11对价格力的强调更加鲜明，在跨店满减基础上，首次大规模推出官方立减和天天低价，8000万商品实现全年底价，预计双11全周期共为消费者省下超950亿元。



淘天集团价格及营销产品负责人孟轲

在价格力之外，直播和私域，同样是丰富用户体验、实现精细化运营的两大关键。

截至11月11日零点，淘宝天猫累计为商家带来新增会员超1亿，全平台商家会员规模同比增长近30%，包括服饰、快消在内的多个行业，会员规模保持两位数同比增长。

商家会员的持续增长，带来了大量的成交转化。双11期间，淘宝天猫商家会员订单连续多日增长超100%，包括服饰在内的多个行业，会员人群贡献度近30%。

今年双11，淘宝直播迎来新一轮生态繁荣，58个直播间成交破亿，其中有14个是首次破亿，头部阵营显著扩容。

店铺直播表现尤其突出，38个店播破亿，451个店播破千万，天猫消电、珠宝、运动户外、家装家居、服饰等多行业店播成交增速亮眼。

淘宝直播事业部总经理道放介绍，今年双11淘宝直播有两个显著变化。“一是整个生态变得越来越繁荣。过去一年，椰树等商家，东方甄选、TVB等达人朋友，这些新咖入驻淘宝直播后发展的都很好。新老面孔同台直播，这是最大的变化。二是我们引入了内容。除了传统意义上的唱歌跳舞之外，垂类内容增长也很快，比如宝妈分享育儿、中医分享按摩经验等。”

道放认为，电商直播正在回归经营本质，垂类人设+垂类货盘供给正在进一步提升效率，带来新的机会。“直播为什么能爆发？最核心的要素其实是两个，第一是主播要具备某一行业的专业知识，今年，我们看到很多垂类的专业性主播、商家，获得了很好的增长。第二是对整个产业链的重构，不少对供应链有很好管控并拥有快返能力的商家今年也在快速发展。”

淘宝直播生态的不断丰富，实际上是在货架式电商之外，打通了店铺、直播、内容之间的通道，给消费者带来了直播电商“边逛边看边买”的消费体验。尤其是今年淘宝直播在加码内容化直播后，不仅给主播带来新的机会，同样也让不同消费者得以适配更偏爱的购物方式。



如果说价格力是关注到不同消费群体的消费决策因子有所不同，直播是让消费者可以自由选择自己更喜欢的购物方式，那么私域则是对消费者体验的全方位直接提升，商家通过私域的经营，可以找到“留”量时代的另一解法——通过提升复购，实现生意的另类增长。

在私域运营方面，淘天集团商家平台负责人向秋给了商家三个建议：1.沉淀用户资产；2.做好用户触达；3.擅长运用工具。在原先的流量视角下，商家增长公式遵循着流量×转化率的模型，但是经营私域需要转换成用户视角，关注用户资产×活跃率×客单价×回访频次的新公式。

今年以来，向秋团队持续对私域产品和工具进行升级。首先是为商家提供一系列免费私域工具，支持商家在私域自由定价，商家可以针对店铺的老客粉丝设置小活动，比如“老客价”“宠粉价”，可以按照店铺的运营节奏来为用户组织粉丝节、周年庆、会员日等活动。

其次是粉丝触达体系升级。在搜索信息流，买过的店、常逛的店的曝光比例会提升，商家只需要积累更多的活跃粉丝、会员，就会在信息流中被更多的曝光，实现生意增长。

“还有我们重点推进的店号一体。我们希望未来的店铺，对消费者而言，是一个好逛、好玩、好看又好买的地方，店铺里会沉淀很多的内容，比如现在已经有的‘作品’板块。通过短视频、图文内容，为商家带来很多潜力客户，我觉得这都是商家增长的通道和路径。”

生态繁荣

这些垂直行业迎来大爆发

一个丰富的电商平台，需要不同行业、不同成长阶段的商家共同建设。

针对淘天集团的“生态繁荣”战略，戴珊曾将新的生态图景比喻为一个热闹的城市街区：有高效的CBD，有街边店、路边摊，甚至有不做生意的街头艺人。节日有市场促销，寻常有烟火集市，满足消费者丰富多元的需求。

这一形象的比喻，凸显出的正是淘天中小商家和品牌商家的货源优势，以及平台的生态优势。品牌和中小商家齐头并进，是平台保持长青的关键。

“我们今年首次比较体系化、结构化地搭建了商家成长的体系。” 淘天集团品牌业务发展中心商家成长总经理安糖解释，和往年不同，今年从平台侧的角度，会更加结构性地去看商家，除了原来的成熟型商家之外，针对新品牌和成长型品牌也都做了相应的扶持计划。

其中，“蓝星计划”面向新进入商家的招募跟培育，平台从“蓝星计划”里面挑选了三类非常重要的商家：包括内容型商家、品牌型商家、产业带商家，分别给到定向的服务。并宣布给予商家在三个月之内最高5万元佣金抵扣的政策；“千星计划”则是针对成长类商家特别是有创牌可能性的品牌量身打造。着眼于天猫的趋势成长型品牌成长及创牌标杆打造，平台会每年从新趋势品类赛道招募1000个成长型高潜力品牌，配备专属的“3+1”护航服务。



今年6月刚刚入驻天猫的蓝星商家丽如素，首次参加双11。丽如素的创始人蔡坚生，这次也来到了天猫双11商家大直播现场。他透露，“蓝星计划”的陪跑服务，给他们带来了很大帮助。“入驻前期，我们的粉丝量没有达到什么标准，但是这次双11做了预售之后，在小二的陪跑支持下，粉丝量增长了几十倍。双11第一波的销售额也直接翻了好几倍。目前，我们的核心单品已经卖了将近600万瓶。”

而千星商家WOMO的创始人秦适则表示，参与千星计划后，平台开放的更多工具有效地帮助他们实现了生意增长。“我们其实是从人群出发去做经营的，中间也是苦于怎么找到人群。这次千星帮我们开放这些更高级的经营工具，对我们整个双11的运营，人群的圈选，最后的落地，触达的方式，是非常有帮助的。”



除了对不同成长阶段的商家针对性地扶持，从行业的丰富性来看，不同垂直行业的商家，实际上也完成了各自行业内的突破，一些新兴行业还实现了高速增长，诞生了新的生意机会。

比如，服饰作为淘宝天猫的成熟行业，在保持增长的同时，涌现了一些新的细分品类。

天猫服饰总经理米澜在直播中表示，“许多蓝海赛道，集中在集合了功能性、审美和性价比的潮流商品，而平台能做的，就是把好的供给以更好的内容方式呈现，满足消费者需求。”

淘宝服饰总经理看山则表示，“旅游经济正带动服饰经济，刺激进一步消费。第一个赛道是从本地到外地的出行消费，第二是从家里到户外的户外消费，第三个是从一个人的独自狂欢到多人聚会的聚会消费。这三种消费会带动整个户外场景下服饰的进一步爆发。”

服饰是最为成熟的行业，像工业品这样线上渗透率还不高的行业、潮玩这样还在成长中的行业、珠宝饰品这样更为垂直细分的行业，也在今年双11，实现了高速增长。

淘宝天猫工业品在双11开卖首日全天，增长超过100%的商家超20000家。其中，电动叉车成专业采购者新宠，增长超过200%；新材料品类在本次双十一中增长尤为亮眼，新型工业铝型材增长290%，特种玻璃同比增长达到421%。

在直播现场，淘天集团潮流玩具行业负责人摩萨也透露，今年天猫双11，男人的消费力又回来了，手办、机甲和模型都达到了三位数的增长；淘天集团珠宝饰品行业负责人小双则透露，越来越多年轻人在线上购买黄金，珍珠品类也实现了高速增长。服装风格化趋势带来了更多元的饰品搭配需求，消费者对饰品的搭配和选择上也更丰富了。

科技驱动

让商家经营效率提升

重视用户和生态的建设是平台的立身之本，AI技术和工具的发展，则或将带来革命性的行业机会。

据悉，在商家经营方面，包括“模特图智能生成、智能数据周报、官方客服机器人”等10款商家端免费AI工具，已经在今年天猫双11在商家端投入试用；与此同时，阿里妈妈在今年推出了万相台无界版、阿里妈妈百灵、万相实验室等系列AI产品，帮助商家简单高效触达淘宝数亿消费者。这些AI工具，在天猫双11期间已产生超15亿次调用。

今年双11，淘宝最新开放的大模型原生AI应用“淘宝问问”，成为消费者的“小助手”。用户不仅可以随时随地提问，还可以选择足迹、购物车、收藏中的多个商品进行秒速对比，并生成选购建议，帮助消费者进行高效的消费决策，优化购物体验。



“淘宝问问”问答模式

淘宝问问负责人伽楠认为，对商家来说，AI可以把用户的需求表达得更细。在没有“淘宝问问”之前，用户来淘宝可能只会搜一些品类词、品牌词，是直达的逻辑。但是有了“淘宝问问”之后，用户可以通过多次的追问不停地把需求描述得更细，商家可以了解到更细分的用户需求。

淘天集团商家工具产品小二缚苍则在直播中介绍了千牛的升级功能。

他表示，今年双11期间，千牛为商家升级了一系列的AI工具，比如AI图片、AI文案、AI助手能力等。以AI图片为例，商家现在可以在没有真人模特的情况下，把挂拍的图片直接用AI穿到真人模特身上，并一键去更换背景。

千牛同时在订单、物流、营销、开票等这些核心的链路上，自研了免费工具。商家在日常生意过程中遇到的一些异常订单，平台可以提供一键报备的能力；同时还能识别恶意投诉行为，为订单提供保护。

第15个双11落下帷幕，这是淘天集团“用户为先、生态繁荣、科技驱动”的一次集中体现。通过双11商家大直播，商家、小二和各个行业、团队负责人近距离交流，也将为接下来的元旦、年货节，乃至未来一年的生意经营布局，提供全新的经营思路。(中新经纬APP)