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一、对千川的认知程度不够
千川的出现让“品销合一”第一次最大限度得成为可能。
因为，除此之外我们找不到另一个即有内容属性又有电商属性的万亿级平台，而且触达的用户是“内容流量池”与“广告流量池”的合集。
因为有了内容流量池，所以千川才与其他传统的效果广告有了本质区别，所以“内容”的变量才会如此重要。
媒介和平台的变化，效果广告的定义早已发生翻天覆地的改变，尤其是去年千川推荐算法的修改增加了内容属性权重后，更不适合再用传统效果广告的逻辑来衡量千川。
千川的魅力在于，你手里有什么样的枪就能打什么样的猎。
你自身素材垃圾，那么只能用垃圾素材维持消耗；你自身素材优秀，高品质高质感一样可以有大消耗。
素材即定向，什么的素材吸引什么样的用户，什么样的品牌即用什么样的素材。
传统的组织框架里，效果广告约等于纯信息流收割素材，由销售部负责，为结果负责为ROI负责；
品牌向的内容产出由品牌部负责，负责调性保持，市场宣发，虽然大家目的一致，但是品牌部更多是传播，短期不衡量效果。
千川投放工具的诞生打破了部门间的壁垒，搞销售的整天去研究内容，而又没有内容预算，只能投机取巧另辟蹊径，以短期的收割和拉高ROI为第一目标做收割拔草。
品牌部的预算又无法挪到销售部的内容生产，多数用来购买mcn的水号来完成cpm指标，实际是无法为闭环添彩的已知性预算浪费。
品牌千川短视频简单理解就是信息流视频，但是真正爆量的品牌素材维度来看，每条爆量视频都不亚于一次完整的提案、用户洞察及市场调研；
与提案相比，千川短视频的容错率更高，你不需要细致的大制作。
你的传播费用可以分批次投放测试效果，内容到底行不行，可以及时看到数据反馈。
甚至同一份素材可以剪辑N个版本供市场选择，市场给到以ROI为导向的数据结果，清晰明了没有任何水分，ROI是内容的照妖镜。
我们一直强调“广告的终极目的是影响用户的行为”，行为的影响的终极目的就是产生购买决策，千川短视频就是最快直接验证你内容水平的及时反馈平台。
如果把广告比喻成绘画，千川更像是“素描”基本功，销售向文案是广告人的基础；big idea 更像是“抽象画”，素描功底扎实后做突破才会去抽象艺术，否则就是滥竽充数的无法短期验证和被识破的自嗨。
千川短视频的本质是回归到营销本身，不为是了吸引球眼的语不惊人死不休，也不是花里胡哨的自嗨型文案孤芳自赏，是踏踏实实的用户洞察、痛点剖析、信息位寻找、产品可视化表达、需求激发，并且用“抖音的语言”呈现表达。
“营销理论”对于传统的广告人而言如数家珍，而用“抖音的语言”或“千川的语言”表达的失败呈现，是传统营销人抗拒新平台的自我逃避和对平台研究不彻底的体现。
二、行业生态的畸形和人才的缺失
经过两年的教育和市场培训，千川投手岗位市场已很足够，但是千川编导或者千川内容运营这两个岗位，即便在杭州这个城市也很难招到拔尖者。
现在大家多半是用“编导”岗位或者“信息流编导”岗位来代替顶用，如果内容创作者本身都不了解投放工具，不了解该投放工具下的内容生态，不能基于投放数据做复盘迭代，那么只能是凭运气撞爆款，或者是以数量博概率，效率极低。
而摄影和剪辑是基建，属于纯技能输出板块，比较容易解决。
前几年APP类信息流投放市场的崛起给市场快速教育出一波信息流素材从业者，所以大家看到的机械化模式口播多是出自于这种团队。
低不成，高不就。这里的“就”是就业的就，上面提到浅层看千川短视频就是信息流，往深层看千川短视频不亚于一次广告提案。
而真正的广告体系营销人又看不起千川，效果广告一直处于内容营销鄙视链的最底端。
一方面是传统广告人无法放弃自身姿态去做如此接地气儿的事，这事儿并不优雅也不高级，这里是更快速的数据反馈，你的内容可以立马得到检验，告诉你究竟行不行。
另一方面是管理层对市场的不认知，无法用高薪来吸引对应人才的进入，同样的工作量且更为结果负责，不能只是因为它叫“效果广告”就用低报酬低预算来区别对待。
现有人才体系的缺失，就需要培训市场补齐认知，吸收嫁接经验。
毕竟编导不合格浪费的不仅仅是几个月的薪酬，还有团队整体进度的拖沓和投流费用的高度浪费。
与其自己培养不了，不然让市场培训敲打快速纠正，减少不必要的试错成本。
三、生态模式不允许服务商存在
理论上讲市面上不会出现一家特别牛逼的“千川素材”供应商，一方面是因为的客户对待素材的看法，不会去付很高的费用去买素材。
就会导致供应商不会特别用心去研究产品，仍旧停留在传统套路模版化，不是供应商没能力，而是付费价值不值得供应商花精力；
另一方面，如果素材供应商跑量效果很好，一定会去做自营，前端的微薄利润是劳动密集型产业，约等于人力外包，爆量后的结果与供应商不挂钩才是行业生态畸形的写照。
现有的素材供应商，一般是APP类信息流团队的转型，要么是淘宝头图视频拍摄团队的转型，毫无内容基因可言，有的只是模版式的内容量产或者同行的一比一硬抄袭借鉴。
一条素材究竟值多少钱，这件事是很难评估衡量的，团队All in做着营销与创意的事，拿着信息流素材的钱，这件事本身就很不健康。
对于品牌来说更难，广告公司更不会去做这件事，即便有能力也不会去做，平常一条内容最少也是以“几万”为单位，现在一条千川短视频1k-2k，不能因为它叫“千川”就不值钱，市场认知逻辑本身就是错误的。
凭运气爆量，以数量博概率。
而且一旦以效果为考核标准，如果不起量那就是责怪供应商你能力不行，客户难服务，口碑难积累，钱少事多，极度垃圾的商业模式，所以单纯的素材外包服务大概率行不通，浪费时间。
四、千川短视频的终极解法与解题思路
抖音内容建设约等于品牌建设，要么自建团队in house 下血本啃下这块硬骨头；要么与全案DP服务商深度捆绑合作（此处的DP不是指代播服务商，而是有强内容能力且具备直播能力、投流能力和泛商城运营能力的全案服务商）。
服务商搞定流量和运营，品牌方搞定货盘和承接，同时可以拿到生意本身以外品牌溢出的“它价值”，正如抖音电商副总裁木青所言：未来一定会有“品销全案”新型4A公司的出现。
过往拿到漂亮GMV的品牌无一例外都是吃到的“内容场”流量，尤其是一些没有听过的白牌，千川玩法和素材玩法都炉火纯青。
“内容能力”已经是抖音能否顺利起盘的默认共识，而下半年的另一个主战场是“中心场”流量，也就是搜索流量和泛商城流量，全域电商概念的渗透补齐大家诟病的复购问题和货架经营模式。
留给新入场品牌的时间真的不多了，一旦中心场流量完善以后，品牌可以计算出单个用户的LTV值和商场流量的占比，前端的竞价广告又会是一层新的激烈竞争，难上加难。
只有花过足够多的钱才会意识到，抖音就是个 内容>运营的事，当投放工具越来越智能，运营玩法越来越局限的时候，能破局内卷的也只剩下内容和货盘。
作者 | 黑牛 爱拍科技创始人，巨量学讲师，专注于抖音分享，助力品牌抖音增长营销。 |
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发表于 2024-1-19 22:10:35