“炸店”频发,拼多多做错了什么?

柒夏锦年

图片来源：视觉中国

▎这是一个微妙的信号。

本文授权转载自产业浪潮社

（ID：chanyexinlangchao）

上周，拼多多因“炸店”一事再次引发大众关注。

3月28日以来，拼多多几十家品牌店集中被大量恶意下单，然后闪退单，同时客服人员遭到辱骂。这让很多被炸店的商家损失惨重。相关报道称，拼多多已固定相关证据，并将坚决诉诸司法机关。

据悉，此次炸店瞄准拼多多平台上的“百亿店”（参与百亿补贴的店铺）、品牌店，且使用拼多多“仅退款”功能进行攻击（“仅退款”功能是拼多多针对个别商家给的货品达不到消费者要求，而消费者收到货了可以不退货，直接要回付款的功能，这是拼多多“人为先”理念践行对消费者一种极致保护和补偿的体现，也是对商家交付商品的监督）。

他们有组织且“下手精准”。据行业人士分析，这批“炸店”势力也是电商从业者。

他们利用本来是保护消费者利益功能的“仅退款”进行攻击，让这些受害商家，特别是品牌商家损失翻三倍。甚至这一冲动行为，也直接伤害了这些电商从业者的“衣食父母”消费者们。

4月3日，拼多多店小二“马克”在朋友圈怒斥“炸店”行为。他称目前有组织有预谋的“打砸”行为仍在持续，平台“百亿补贴”的店铺和商品成为攻击的主要目标。拼多多的消费者也开始受到“网暴行为”的波及。

拼多多小二表示，“炸店”势力的“网暴行为”已经扩散到了无辜的消费者群体。一些消费者在网络上自主发声的购物体验，也遭到“炸店”势力无差别的谩骂和攻击。





（店小二朋友圈截图）

这是一个微妙的信号。

如今，电商格局还处于剧变阶段，传统电商巨头淘宝、京东不甘落后，抖音、快手也凭借内容流量优势杀入，而拼多多仍在逆势快速爆发阶段。

品牌商家，一直是各电商争取的核心资源。

例如，拼多多发起的百亿补贴（后来京东、淘宝也纷纷跟进），贴钱也要让消费者能买到苹果、华为手机等大牌。因为品牌商家自带流量势能，也代表了平台更好服务消费者的实力。

难以想象一家电商平台缺失大众熟知的大品牌，那将给自身带来严重影响，整个生态里的中小商家也将受到损害。但拼多多这次却面临了品牌店集体被炸店攻击的危局。

产业浪潮社认为，其中有两种解读。

其一，是参与此次事件的电商的从业者是拼多多自身商家，因为一时情绪上头，认为是品牌商家的活动抢占了自己的市场。他们缺乏清醒的认知，如果品牌和优质商家都走了，伤害的是消费者，生态恶化了消费者将用脚投票，最终被伤害的是拼多多上所有电商从业者。

还有另外一种看法是，各大电商平台竞争愈发激烈，淘宝和京东都在跟进拼多多的百亿补贴模式，抖音强势杀入电商，他们并不希望拼多多在拥有低价中小商家优势的同时，还占据着大品牌商家的流量和品牌势能，因此也不排除有其他电商平台对于拼多多生态的百马伐骥。

当然，以上说法有待进一步证实。但是拼多多自从2016年4月诞生开始，其模式就对传统电商平台，以及传统电商从业者造成了巨大的冲击。

“去中心化流量逻辑”

掀掉传统电商产业的牌桌


拼多多从诞生起，就对中国电商产业生态造成了“不可逆转”的变化，这伤害了太多曾经舒舒服服躺着吃蛋糕的人，这也是拼多多多年来一直充满冲突的原因内核。

如今中国已进入“消费品产能过剩时代”，痛点是“去库存”。与之前物质匮乏的时代不同，现在往往一个品类的商品不是货品稀缺，而是挤满了成百数千的品牌厂商，工厂生产厂商，他们亟需找到自己的消费者。

传统电商玩法，无论是淘宝还是京东，商家都是砸钱买流量，做营销，然后期望占领用户心智，这符合传统消费品商业竞争中的“定位”理论。

但“定位”是要用钱砸出来的，这是一个窄门，每个品类只有那么几家能砸出来，如今流量费和营销费用只会越来越高。没有时间沉淀，没有巨额资金，普通商家已经越来越玩不起，消费者付出商品价格背后也背负了巨大流量和营销费。

去库存时代，艾里斯教授经典的“定位”理论失效了，至少对于大部分传统电商玩家来说失效了。去库存时代，关键命题是如何实现高效“人货匹配”。3毛的纸巾，30块钱的鞋子，夏天要卖一批羽绒服，今年大丰收果园一批芒果，如何快速找到相应的购买者？

拼多多在做的是，用分布式的智能系统让商品高效（而不是谁广告费多）找到合适的消费者，把商品匹配给千人千面的消费者。而不是一些电商平台，点开就是大量同质化商品推广广告，价高者得。

拼多多之前，消费者大部分只能看到竞价排名的商品（里面包含了流量费用、品牌营销等等成本）。例如你是篮球爱好者，无论你年龄多大，生活经历和圈子是什么，传统电商都给你推同样的阿迪耐克产品，甚至推给你讨厌球星代言的产品，这样集中式AI大数据并不在乎你是谁，而是大多数人的购买习惯是什么。

但现在拼多多等于让消费者从自身需求出发，把消费者和商家从中心化窄门的砸钱买流量位模式中解放，让消费者直接“注意力最小化磨损”去找到合适自己的工厂（供应链）拿自己喜欢的货，去掉了中介商赚差价，打掉了许多广告商，经销商，甚至部分电商平台的利益。

对于许多传统电商人来说，这无异于被革命。

早些年在淘宝创业的商家，只需要找到货源，往网店一挂，做做搜索优化就能赚钱，再过一些年，他们发现钱不是那么好赚了，但只需要和平台买流量就行。但是拼多多诞生之后，倒逼了这些商家必须去上游找更便宜的货，精细化运营消费者，或者自己能做出更强的产品，塑造自己口碑和品牌。

因为以前只要搞好平台关系，然后给平台交保护费买流量位，就可以过得很舒服。而拼多多的倒逼之下，电商商家需要提升自己的运营能力、产品能力、供应链能力。

拼多多出现以后，不上不下（即没有供应链能力，也无法打造品牌的玩家）、还期望躺着吃蛋糕的被迅速淘汰了。其他靠卖流量和广告位为生的传统电商平台，也感觉到了巨大压力。

与产业革命者相似的宿命


一个产业的革命，必然伴随着争议、喧嚣甚至斗争，无一例外。

乔布斯刚做手机时，被一众电子产品巨头的CEO们嘲讽为“穿着高领毛衣的门外汉”。而特斯拉在美国，从一开始诞生就伴随着争议，被汽车厂商们集体围攻，美国车企的“话事人”福特第四代当家人比尔·福特甚至专门组织了一个除特斯拉外所有车企参加的“行业协会”对马斯克进行排挤。

特斯拉在最谷底时，福特公关直接嘲讽特斯拉的造车工厂是临时的大帐篷，丰田执行总裁甚至多次公开说特斯拉模式必然死亡：“卖一辆电动车赔1万美元这种事，特斯拉干得出来，我们干不出来，这根本就不是个健康的商业模式。”

稍微懂一些商业知识的人都知道，产业是有利益链条的，如果产业链条被打破了，那么上下游的玩家都面临着蛋糕的重新划分。人是一种恐惧丧失的物种，面对这种情况大部分人下意识并不是跟进变革，而是委屈抱怨，甚至把失败的怒火甩到变革者身上，其实是他们自己忘了消费者需求的转变才是一切的核心。

而这些产业的变革者，被非议与成为冲突的主角就是他们的宿命。就像苹果之于手机产业，特斯拉之于汽车产业，拼多多之于电商产业。

消费者决定了这场产业革命是否该继续


“事物的发展是曲折性前进和螺旋式上升的过程”，商业历史多次证明，产业革命者可能会遇到许多问题，但唯一会失败的原因只会是消费者不再需要它，而不是同行的诋毁和绞杀。

经过多年商业研究，产业浪潮社发现，为什么同样的业务外皮，各企业之间却经常会走向不同的路径，核心还是和企业的理念有关。

拼多多的先进之处在于“人为先”的平台理念。让技术全面服务于消费者本身，让消费者来决定平台应该卖什么给他们。

拼多多更像一台消费者们合谋打造的“AI购物机器”，通过分布式AI一起联合其他同样需求的消费者，去市场找到价格和品质最合适自己的商家进行砍价。

甚至某种意义上，用拼多多的消费者甚至可以说是“不被消费主义所裹挟”，因为消费者在拼多多购物不是为了面子或者被营销，而是在高效满足自己真实需求，所以使用拼多多的消费者时常会有占便宜了的感觉。

而之前淘宝、京东等电商平台，甚至现在大推直播购物的抖音电商，内核还是传统的，它们本质还是“平台与商家的合谋”，一起想办法赚更多消费者钱的模式——这些平台不断营销和吸引用户到自己平台，然后转手把流量卖给平台商家赚广告位的钱，平台商家支付商品成本和平台营销成本，双方一起把成本转移给平台消费者。

产业浪潮社多次发现，在抖音和京东同样的商品，拼多多能便宜30%~50%左右的价格。很多消费者，都是抖音直播间刷到了商品，默默打开拼多多下单。

无论是去中心化的流量逻辑，百亿补贴，还是“先用后付”、“仅退款”等针对商家监督的功能，甚至此次被集体炸店，背后都是拼多多坚持了“人为先”理念，每一次都站到了消费者一边，想办法让消费者享受便利和优惠而造成的。

从创新的模式到“人为先”理念，拼多多和传统电商都大相径庭，小二怒斥炸店的背后势力究竟想干什么，基本也就呼之欲出了。

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