淘宝新规则释放讯号：留得用户在，不怕没未来

当初不遇

中时财经原创出品

作者：邸睿芳

编辑：周雪松

制图：乔寒云

“我已经成功地‘仅退款’了，我在买到冒牌化妆水后申请‘仅退款’，才7分钟钱就到账了。”消费者小吴向中国经济时报·中时财经分享了她成功的维权经历。而小吴口中的“仅退款”正是淘宝近日的新动作。
淘宝在新修改的《淘宝平台争议处理规则》中，将原有的“仅退款”升级为“拼多多式仅退款”，即消费者在面对不满意商品时，可以在不退货的情况下申请退款，淘宝将基于平台自身大数据能力，对卖家出售的商品形成多方位综合评估，一旦判定商品符合退货退款或“仅退款”的条件，系统将直接给予消费者快速支持。
在应对瞬息万变的消费潮流时，淘宝好像领悟到了一点，“打价格战”只是战术，而“提升用户体验”才是战略，毕竟“留得用户在，不怕没未来”。

01 淘宝释放“售后福利”，商家面临“洗牌”压力

按照淘宝的解释，最新的“仅退款”售后机制通过对信息或商品层面的处罚、卖家店铺品质指标（如品质分）、买家端的大量客诉、伪劣问题感知等单一或多维度相结合，得出最终的处理结果。
简而言之，如果卖家频繁被投诉、收到差评或涉及违规行为，平台将直接做出退货退款或“仅退款”的决定。
此外，最新的《淘宝平台争议处理规则》还对发货规范和签收规范进行了调整。具体而言，若卖家在未经买家同意的情况下延迟发货或采取强制发货，导致相关费用、商品破损、损毁以及灭失的风险，将由卖家自行承担，并支持对买家进行退款。对于“7天无理由退货”商品或买家拒收的商品，规则明确支持买家在拒签后提出退款申请。
这一系列规定的调整看似更好地平衡了买家与卖家的权益，实际上更是一种显著偏向用户的机制。这一机制已经为拼多多赢得了消费者的“芳心”，开创了电商竞争中的新道路。
商务部研究院电商专家李建华向中国经济时报·中时财经表示，“仅退款”的售后方式不仅使消费变得更加便捷省心，提升了满意度，也是对消费者权益的有力保障，让购物体验宛如享受帝王待遇，进而激发了消费意愿。对电商平台而言，“仅退款”机制增强了消费者黏性，提升了平台竞争力，降低了平台的责任和售后成本，提高了运营效率，同时也促进了平台交易额的增长。
然而，也有消费者认为淘宝此次的规则更新是避重就轻。有消费者月月向中国经济时报·中时财经表示，若商品存在问题，只要能够实现退货退款并由卖家承担运费即可。她认为相较于新增使用度不高的售后机制，更应该优先解决长达一个月甚至数月的预售问题，以免买了衣服却要从秋天等到冬天。
此外，部分商家对“仅退款”机制表示担忧。淘天集团内部人士向中国经济时报·中时财经透露了一份淘宝商家总结的《淘宝“仅退款”4个注意点》。
该商家认为，首先，淘宝应对“仅退款”数量设定一定限制，根据同行统计，一天内处理数量不应超过50单。其次，应限制“仅退款”金额，同行的“仅退款”订单多集中在10元-30元之间。最后，30天内的仅退款订单应该可提出申诉，并尽快解决。
该商家强调希望淘宝在保障商家和消费者权益方面取得平衡。他认为商品问题当然需要退款，但“仅退款”机制的引入使得商家需面对对抗“羊毛党”的可能性。
对此，李建华指出，“仅退款”机制对商家的商品质量、售后服务等方面都提出了更高的要求，一定程度上会增加商家的成本，让商家面临不确定因素和风险，但同时也推动市场洗牌，有利于诚信且具备供应链优势的优秀品牌脱颖而出。
该机制的目标是保护消费者合法权益，而非恶意损害商家权益，李建华认为“仅退款”机制仍需完善，包括规则细化、审核机制加强、大数据监管。另外，还要加强对消费者的宣传教育，对于恶意退单行为需要承担责任，相关案例须广泛宣传，以营造良好的消费氛围。

02 及时求变是互联网企业的基因

新规则的发布是淘天集团高层人事调整后的首个重要举措，无论是新人员还是新规则，都体现了互联网企业天生的求变基因。
淘天集团在12月22日发布的全员信中明确了最新组织决定和任命：吴嘉带领用户平台事业部与阿里妈妈事业部；谌伟业（花名：处端）带领淘宝事业部、淘天商家平台部、淘天客户满意部；刘博（花名：家洛）带领天猫事业部；刘一曼（花名：一漫）带领M2C事业部；汪庭祥（花名：少游）带领服饰发展部；程道放（花名：道放）带领淘宝直播及内容事业部。这些负责人均直接向吴泳铭汇报。
值得注意的是，吴嘉的新任务是改善整体淘宝用户体验，他领导的夸克曾被吴泳铭盛赞为“深受年轻一代喜爱、有机会创造大模型时代革新性搜索产品的产品”。谌伟业是闲鱼的创始人，用五年时间将闲鱼交易额从零发展到2000亿元，用户数量超过3亿。他曾担任饿了么的COO，具备产品和运营经验。
李建华对淘天集团更换新血液表示认同，他认为随着追求个性化、注重体验的“Z世代”逐渐成为主流，传统的消费观念正受到冲击，消费升级已势不可挡。面对这种局面，创新产品和服务的方式势在必行。只有深刻洞察消费者的需求和变化，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。高管的变动就是为迎接时代变革的积极举措。
淘天集团新高管们不仅年轻有为，而且在提升用户体验方面作出过显著贡献和创新，这也凸显了淘天集团对业务多元化发展和提升用户体验的紧迫需求。
在今年Q3财报会上，吴泳铭在谈及业务思路时提到，淘天集团并不将自己定位成零售公司，从消费平台的定位出发，在策略上会坚持以用户为先的视角，把提高平台黏性与客户留存作为核心目标。
在具体举措方面，吴泳铭表示淘天集团将更加注重用户的购买频次，而GMV的目标将往后放。
李建华认为，电商最终还是要回归商业本质的，构建平台、商家、用户共赢的生态圈尤为关键。首先，服务创新至关重要，尤其是售后服务机制。一旦商品质量或售后服务出现问题，用户维权成本上升，会导致用户难以在平台上复购，从而降低平台竞争力。其次，将“顾客当作上帝”，以满足消费者需求为导向，提供优质的商品和服务是基业长青的关键。尤其是借助大数据、人工智能等先进技术，为消费者创建精准画像，满足他们多样化、个性化的消费需求，才能真正留住用户。

理性｜客观｜独到

总监制丨王 辉

监制丨李丕光 王 彧 刘卫民

总策划丨王松才

主编丨周雪松 副主编丨张丽敏