小红书及时止损,电商业务重大调整

∞浮生若夢

有时候，及时止损也需要很大的勇气。


出品 | 电商头条   作者 |李松月



打通淘宝京东，小红书电商怎么办

小红书电商，再次走到分岔路口。

不久前，小红书与淘宝天猫达成战略合作，推出“红猫计划”，宣布双方进一步开放融合，打通从种草到购买的全链路，共同助推商家生意增长。

此次合作的重点在于，双方将首次打开效果广告链路，共同新增笔记下方“广告挂链”功能，前期加入试点的品牌在小红书投放内容后，可直接跳转至淘宝天猫。

往后品牌商家不仅可观测从种草到转化的全链路投放效果，提升投放效率，淘宝天猫也将加大投入，为商家种草笔记进行加热、投流，提升消费互动。据悉，后续双方的合作还将持续开放给更多优质品牌商家。



图源：小红书商业动态




而就在双方官宣合作后不久，京东也被曝出将与小红书达成合作，且合作方式或与此前的“红猫计划”类似，小红书内的商品链接也可直接跳转至京东页面。有媒体称，京东已证实该消息属实。



正值618的关键节点，长期以来一直在探索电商业务发展的小红书，突然选择将站内流量“拱手相让”，着实让行业内外感到意外。



对于淘宝京东这些综合电商平台来说，“眼馋”小红书的流量和种草能力是完全可以理解的。今年年初淘宝打响“增长战役”时就指出，今年会在外投资源的采买上加码，助力商家的用户增长。



如今像是B站、知乎等内容平台，都长期为淘宝京东引流。自2023年开始，B站就先后与淘宝联盟、京东联盟、唯品会共建了星火计划、京火计划及唯火计划。今年618，B站更是强调会持续强化开环合作。



但小红书的不同之处在于，其近两年对于闭环电商的坚持是有目共睹的。



2018 年阿里巴巴领投小红书D轮融资并启动内容互通测试，2020 年小红书首次向淘宝开放外链权限，但后来又切断外链，转而与第三方服务商合作，致力于建立自己的电商闭环。



小红书曾多次明令禁止站外交易




此后，我们看到小红书又不断推出新举措来强化电商业务。2021 年推出 “号店一体” 机制，降低开店门槛，允许商家账号直接关联商品笔记；2022 年发起“回家开店计划”，吸引品牌商入驻；在直播电商方面，近年来也吸引了众多知名品牌和明星主播，推动了电商业务的增长。



然而，尽管小红书的电商业务取得了一定的进展，但与成熟的电商平台相比，仍存在商家规模不足、商品丰富度不够、供应链体系尚未完善等问题，其电商GMV规模仍与其他平台相差甚远。



换而言之，小红书其实也明白闭环电商不是一条好走的路，但长久来看又是商业化道路上必须坚持的方向。既然目前站内流量的转化率不及预期，与其白白浪费，不如跟淘宝京东谈好合作，向商家开放官方外链——先把钱挣到手，再谈长远发展。



因此小红书的这一次方向转变，其实在很早之前就有过征兆。



去年年底，小红书商业化业务明确了2025年三大方向，其中就包括“生态上走向更大开放，未来将直接与更多平台、不同行业商家品牌、MCN机构等形成连接。”



开放是为了合作，合作则是为了共赢。除了对商业化收益的考量以外，小红书想做好电商，现阶段确实也需要“专业平台”的帮衬。





电商新一轮竞争，是供给之争




随着电商行业发展到今天，“供给”已经成为了各大电商平台都在争夺的筹码，小红书电商在这一领域并不具备优势，这也是其如今不得不选择“妥协”的关键因素之一。

回顾过去十年里，行业竞争的焦点几乎一直都是“低价内卷”。像是拼多多横空出世，在淘宝和京东之间撕开一道口子。后续抖音和快手虽然和小红书一样是内容社区出身，但凭借直播和短视频也牢牢占据了“低价”心智。



就像拼多多创始人黄峥当初说的：“我们的核心不是便宜，而是满足用户心里占便宜的感觉。”这一点，放在当初的抖音和快手身上也同样适用。



但如今的风向已经截然不同。当初无休止的内卷给行业造成了严重影响，不仅商家生存环境受到威胁，“劣币驱逐良币”的趋势也破坏了消费者体验。



因此在过去一年里，电商行业迎来了拨乱反正的转折点：“仅退款”等内卷阶段的产物逐渐被淘汰，平台也转向优化营商环境、聚焦优质供给。



像是拼多多为了推动新质供给的持续涌现，今年全面启动了“新质商家扶持计划”，投入100亿元资源包，优选具备产品、技术创新能力的新质商家、新质品牌，进行产品、营销、运营及供应链的全链路扶持。



还有淘宝今年持续打击羊毛党、山寨抄款、恶意店群、AI假图，推出“真实体验分”，鼓励商家做好品质等等，也将“扶优去劣”的态度贯彻到底。



在此背景下，“优质供给”已经成为了现阶段主流电商平台的核心竞争力，但小红书在这一领域短时间内还无法建立起优势。



去年，小红书正式明确了自身“生活方式电商”的定位。通过满足用户对于品质生活、个性化商品的追求来实现差异化竞争。



图源：小红书




这一思路确实很符合小红书的社区氛围，也给很多侧重设计的服饰、家居、文玩珠宝等行业商家带来了机遇。



但问题在于，这种模式也存在一定的局限性，目前可能更适合那些用户愿意为了兴趣和小众需求买单的非标品。



一方面，此类商品的市场需求相对较小众，难以支撑起大规模的电商业务。而标品的市场需求庞大，且用户的购买习惯已经集中在少数几个综合电商平台上，小红书想要在标品电商领域与这些巨头竞争难度较大。



另一方面，“生活方式电商”对于商品的品质、服务要求较高，需要建立完善的供应链管理体系和售后服务体系来保障用户体验。而小红书在这些方面的能力相对薄弱，开放外链合作可以借助其他电商平台的现有体系，弥补自身的不足，更好地满足用户对于不同类型商品的需求。



从这一点来看，对于目前难以建立优势的标品行业，小红书电商的最优解还是开放合作，但同时也需要给自己留下足够的发展空间。



因此在与淘宝天猫达成最新合作时，小红书内测期间仅开放了美妆、母婴、个护、运动户外、家清、营养保健等行业，服饰等优势类目仍是牢牢掌握在自己手中。



图源：小红书商业动态




总结来说就是，小红书的商业化，既要电商，也要广告，同时还要照顾用户体验。



在确保自身核心电商业务不受过多影响的前提下，开放外链合作能够提升广告投放的转化率和效果，吸引更多的品牌商家在小红书投放广告，从而增加广告收入。



同时，也为品牌商家提供了一个更全面的营销解决方案，实现了从种草到交易的全链路数据打通，有助于品牌商家更好地了解用户行为和市场需求，优化营销策略。对于用户而言，官方外链也缩短了从种草到购买的全过程，大大提高了购物的便利性，提升了用户体验。

可以说，从探索闭环电商到选择性地开放外链，小红书这一决策的背后是流量变现压力、竞争环境变化，以及成本风险考量等多方面的因素。



当然，开放外链既为小红书带来了新的机遇，也使其面临诸多挑战。暂时的“妥协”之后，小红书未来仍需要在开放合作与自身电商建设之间找到平衡，充分发挥内容种草优势的同时，也不断创新商业模式、丰富优质供给，这才是一条能够实现可持续发展的明路。

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