海石出海 | 跨境电商,警惕一夜退回十年前

半生欢半世殇

作者 | 远禾数据支持 | 勾股大数据（www.gogudata.com）来源：格隆


敦煌网，一夜之间从跨境电商里的无名之辈，成为了美国人民眼中希望的灯塔。

下载量直逼ChatGPT，A股相关概念狂飙飞涨，敦煌网成为了愁云惨淡的跨境电商行业的一剂强心针。

但，在揭开海外奢侈品大牌老底的同时，敦煌网可能也掀翻了跨境电商企业的桌子。

跨境电商就这样，一夜倒退回十年前。

01

国内不少工厂为奢侈品大牌代工，对于国人来说，算不上什么秘密。莆田鞋工艺比耐克好的段子，甚至已经是十年前的流行。

然而，对于外国人，特别是美国人而言，这一点似乎还是个大新闻。

最近，Tik Tok上掀起了堪比曾经小红书上“洋悟运动”的另一起大对账——中国揭露真相 (China exposed the truth)。

这些短视频里，不少中国卖家用着简单的英文，在简陋的环境里展示还没贴上标的奢侈品包或者服装。

随后逐项拆解原材料、人工、物流等成本，解释售价几百美元的大牌奢侈品，实际上是由中国厂家代工，出厂价仅几美元。

在这些商家口中，一只售价3.4万美元的大牌奢侈品包，在中国工厂制造成本近1400美元，再贴上一张成本和售价的对比图，简直“触目惊心”！

不出意外的是，这些视频结尾往往还附上独立站链接或者联系方式，让消费者绕开品牌，直接下单这些“无标同款”。

“友邦惊诧”的美国人，于是投向中国APP的怀抱，购物榜单前列几乎均为国内APP，连菜鸟都在国外小火一把。



如果说曾经小红书上掀起的是一场“洋悟运动”，那么最近这股风潮，无疑是掀了部分人的桌子。

也是因此，这些短视频不停被投诉下架，又不停有新的工厂和账号赶上潮流，最后，话题反而越来越火。

过往，靠着一直以来精心塑造的高端形象，奢侈品们利用低廉的全球供应链，攫取其中大额的利润。

在通货膨胀导致钱包紧缩的情况下，奢侈品涨价的泡沫就这样被中国工厂用一根粗糙的缝衣针刺破，美国消费者当然乐见其成。



那么，到底为什么泼天流量涌向的是敦煌网？

这是因为，Tik Tok上不少KOL会在分享“奢侈品平替”时，直接暗示或者明示，这些大牌是在“yellow app”，也即是DHgate上购买。

因此，卖家用短视频洗脑，买家在评论区种草，针对“奢侈品骗局”的这场大戏，也就将大量流量推向了敦煌网。

如果不是这次的流量，如今成立已经超过20年的敦煌网，或许将随着时间的流逝最终不产生任何水花地消失在历史长河里。

作为老牌B2B跨境电商平台，敦煌网成立于2004年，但是上一笔融资还是在2014年。

2020年，借助这一年开始的跨境电商热潮，敦煌网终于扭亏为盈，但2021年冲击港交所又迅速失败。



尽管官方的数据显示，敦煌网是美国最大的中国跨境B2B电商平台，拥有254万家注册供应商，5960万注册买家，全球共一百多条物流线路和14个海外仓。

但对比之下，成立更晚的速卖通和Temu，月独立访客数均接近5亿，Temu更是已经成为仅次于亚马逊的全球第二大电商平台。

唯一特殊的地方在于，敦煌网是一个B2B平台，简单来说，敦煌网和Temu的区别，类似于1688和淘宝的区别。

敦煌网上的商品以服装、消费电子、家居和运动户外为主，过往也敦煌网采用的是“小额批发”模式，面向美国的中小零售商和部分个人买家。

相比传统外贸的“大单长周期”模式，敦煌网支持更小批量、更快反应的订单需求。

过往敦煌网还会利用拆单免税和低申报策略，帮助买家规避关税。

然而，尽管热度空前，但敦煌网实则站在悬崖边缘，甚至可能让跨境电商行业过往多年的努力全都白费。

02

在电商这个领域，中国人说第二，大概全球没人能说自己第一。

作为互联网最大的流量池也是最大的实验池，国内平台推出海外并获得成效的营销手段，基本都是在国内获得成功的。

不论是SHEIN的社媒联动营销，还是Temu的“社群裂变”营销，基本都是国人见怪不怪之后，再推向海外。

这次的事件也一样。

但凡对互联网电商多点了解，都能知道，这样的套路曾经在主流电商平台上大肆流行。

从最开始的电商平台到二手平台再到直播间，国内的电商商家从来没有放弃过用各种模糊的话语去售卖仿品。

无论是涂抹大牌的商标Logo，还是利用暗示性的描述来规避审查，都改变不了售卖的商品是仿品的事实。



这次事件也是一样。

数据显示，国际大牌奢侈品在国内的代工厂生产了全球近60%的奢侈品。

然而，尽管代工普遍，品牌方大多会与工厂签订保密协议，甚至选择偏远或家庭作坊式工厂以规避曝光，对于代工厂的信息隐藏较深。

在这种情况下，能够流出工厂的商品，要么品质较差，要么有些许改动。

如果真为品牌代工厂，一旦品牌追溯，代工厂可能面临高额赔偿。

更大的可能性是，这些工厂中大部分并非大牌代工厂，制造的只是假货或者A货。

尽管当中，或许有不少海外消费者清楚自己购买的是仿品，但一旦消费者抱着和奢侈品同样品质的期待购买了仿品，结果支付高额关税和长时间等待之后，发现货不对版或者材质有所差异，或许会带来更强烈的情绪反扑。



实际上，早在2022年，敦煌网就和中国跨境电商平台被被美国列入假冒和盗版恶名市场审查名单。

现如今，在海外大行其道的几个中国跨境电商平台也基本都是以低价抢占市场带来了不小的负面舆情，甚至有平台和曾经的“made in China”一样，成为了假冒伪劣的代名词。

更为令人担忧的是，据报道，敦煌网对于商家的压榨更为严重。

4月11日，在敦煌网爆火之前，就曾经在官网上发布公开信，鼓励商家通过商品不涨价来争取商机和留住客户。

对比之下，SHEIN和Temu都在官网发布涨价信息，宣布，由于关税冲突，运营费用暴涨，进而涨价。

某种程度上，敦煌网的运营模式仍处于10年以前——

通过大牌仿品和小额拆单等灰色方式来获得利润。

和敦煌网近乎同一时间成立的兰亭集势，就是这一模式的明显代表。

作为曾经的跨境电商第一股，2013年兰亭集势就在美股上市，然而此后很快就陷入停滞。



原因就在于，兰亭集势的经营模式主要是绕过经销商直接对接国内小型工厂，贩卖未贴牌产品到国外，凭借低价模式积累大量用户。

但在规模做大之后，兰亭集势遭遇大量投诉和诉讼，也因如此转型艰难，难以完成品牌建设，最终陷入增长危机。

一旦此次舆情逐渐扩大，或许也将将更多品牌，变成下一个“兰亭集势”。

过去10年间，中国工厂用了相当长的时间去摆脱中国制造，等于低质仿冒的印象。

然而这一次这看似正面，实则可能是负面的事件，或许会让低质量商品的帽子再次扣到中国商品的头上。

不仅如此，当“仿品”的热度散去之后，消失的品牌口碑难以复原，走上低价道路之后，品牌打造或许会需要更长的时间。

在流量消退之后，或许没有赢家。

03

结语




尽管对于商家来说，为了生存，只要货能卖出去就是胜利。

在这次关税冲突下，这样的热度，也足以展示中国供应链的韧性和全面。

但当中国制造已经拥有了能够傲视全球的质量和品质之时，一味的“价格战”最终伤害的仍旧是厂家本身。

事实上，不论是跨境电商还是国内电商厂家，一味的“价格战”都不利于行业成长。

长期来看，国内商家需要摆脱低价思维，从“价格战”转向“价值战”，通过品牌溢价和供应链打造，来构建真正的竞争壁垒。

如此，才能在瞬息万变的市场和政治环境下，拥有更强的竞争力和生命力。

（全文完）


本文转载自公众号格隆，中国领先的全球投资研究平台。全球视野，下注中国。

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石磊先生拥有清华大学工业工程学士学位、斯坦福大学管理科学与工程硕士学位。



杨飞先生拥有超过十二年的投资和创业经验，在2024年创立海石出海加速器后，当年即荣获亿欧出海服务30人的奖项，合作客户从头部创业团队，到年销数亿、数十亿的大型企业集团。
他曾任百联集团战投挚高资本的投资合伙人，也是云九资本（Sky9 Capital）创始团队成员，推动云九发展为管理资本超20亿美金的主流机构，上市及退出项目包括青云【SH:688316】，Ezbuy【NYSE:LITB】、51WORLD【已香港交表】等。在此之前，杨飞先生曾在以色列英飞尼迪投资集团任职，推动全球高科技项目在中国落地。他的职业生涯开始于PwC，参与了多个上市项目及数十个跨国公司的审计。

杨飞先生拥有复旦大学法学学士学位、MIT麻省理工学院斯隆商学院国际工商管理硕士学位。

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