食品保健品直播带货,虚假宣传代价几何?被罚10万、51万、175万

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新华网4月18日讯，为加强直播电商监管、保护消费者权益，近期各级市场监管部门查办并曝光一批典型违法案例。

北京萱妍堂生物科技有限公司在直播平台销售无保健品和药品资质的普通果冻时，购买跟播服务，通过虚假用户评价宣称该果冻具有减肥效果，2024 年 12 月，北京市市场监管局依据相关法规，责令其停止违法行为并罚款 10 万元；2024 年 12 月，青岛科曼奇商贸有限公司直播推广普通产品 “药王秘制” 膏，虚构产品疾病治疗功能和使用效果剧情，使用医疗用语误导消费者，2025 年 3 月，青岛市市场监管局依据《中华人民共和国广告法》相关规定，责令其停止发布违法广告并罚款 10 万元；广州辛选网络信息科技有限公司主播在直播推广商品时，存在夸大宣传、虚构商品功能性能等行为，2025 年 1 月，广州市白云区市场监管局依据《中华人民共和国反不正当竞争法》相关规定，对其作出罚款 175 万元的行政处罚；2024 年 8 月起，广州创梵速品科技有限公司签约主播在直播带货时，虚构或夸大商品功能及性能，2025 年 1 月，广州市白云区市场监管局依据《中华人民共和国反不正当竞争法》相关规定，对其作出罚款 51 万元的行政处罚。



在健康产业蓬勃发展的当下，虚假宣传现象却如毒瘤般肆意生长，严重侵蚀着行业根基。从监管层面来看，尽管各级市场监管部门积极作为，曝光了诸如萱妍堂将普通果冻吹嘘为 “减肥神品”、青岛科曼奇商贸把 “药王秘制” 膏包装成 “神药” 等典型案例，但这也暴露出监管存在滞后性与局限性。新兴直播带货模式下，虚假宣传手段层出不穷，监管法规亟待与时俱进，形成更为高效、全面的实时监测机制，不能总在乱象已成规模后才介入整治。

健康产业内众多企业毫无底线的逐利行为，极大地损害了行业信誉。部分企业罔顾商业道德与法律规范，借助虚构用户评价、演绎虚假功效剧情等恶劣手段，误导消费者，全然不顾消费者的健康权益与财产安全。整个行业若想长远发展，必须强化自律，建立严格的内部监督与惩处机制，将那些害群之马坚决剔除，否则健康产业将因信任缺失而陷入发展困境。

消费者在这场虚假宣传风暴中无疑是最大受害者，尤其是辨别能力较弱的老年群体，极易被蛊惑。这反映出消费者健康知识匮乏以及对虚假宣传的防范意识不足。社会各界，包括学校、社区、媒体等，应当承担起科普责任，提升公众对健康产品的认知水平，让消费者练就一双 “火眼金睛”，从源头上抵制虚假宣传产品。

直播平台作为虚假宣传的重要传播载体，绝不能为了流量与利益而纵容此类行为。一些平台对商家资质审核把关不严，对直播内容监管流于形式，间接助长了虚假宣传之风。平台应深刻反思自身责任，加大技术投入与人力审核力度，建立健全信用评价体系，对违规商家与主播实施严厉的封禁措施，营造风清气正的直播销售环境。

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