新闻分析：又一中国品牌入局，奥运商业生态重构

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新华社北京2月20日电 新闻分析：又一中国品牌入局，奥运商业生态重构

新华社记者姬烨、李丽、李春宇

20日，TCL正式成为奥林匹克全球合作伙伴（TOP）。与去年底日本三家赞助商退出形成对比，如今，阿里巴巴、蒙牛、TCL构成了中国品牌在奥运顶级赞助商阵营的“三驾马车”。

目前TOP计划共有13家企业，中国已成为美国（5家）和欧洲（4家）之后，奥运顶级赞助的第三大来源。这一事件不仅是国际奥委会主席巴赫任期内TOP计划格局演变的缩影，更折射出全球经济变迁中奥运商业生态的重构。



TOP计划：全球经济“晴雨表”

创立于1985年的TOP计划，被公认为迄今为止最成功的体育营销计划，通常以四年为一个签约周期。国际奥委会市场开发报告披露，东京奥运会周期，国际奥委会总收入76亿美元，其中TOP计划贡献30%。

2012年之前，TOP赞助商的数量一直控制在10到12家。巴赫主席任内，这一“精英俱乐部”逐渐扩大，巴黎奥运周期已多达16家。

但去年底，三家日本企业——松下、丰田和普利司通到期后不再续约。日媒指出，受疫情影响，日企最为看重的东京奥运会未能带来预期营销效果，或是其退出的原因之一。

清华大学体育产业发展研究中心主任王雪莉表示，企业在不同阶段有不同的发展战略和营销手段，日企转向赞助其他体育活动，不代表TOP计划吸引力下降，只说明企业认为项目跟自身当下的需求不再匹配。

北京关键之道体育咨询公司创始人张庆分析，TOP计划是个“晴雨表”，折射了全球经济和产业格局重塑中的市场态势。“即便面临‘逆全球化’浪潮，中国企业依然凭借拼搏精神、技术自主性和产业链控制力，实现在全球市场的稳步拓展。”他认为，阿里巴巴、蒙牛、TCL等中国品牌已奠定坚实的硬实力基础，下一步需要通过品牌形象升级和国际化经验积累，实现从“产品输出”到“品牌输出”的转身。

奥林匹克研究专家易剑东认为，中国企业积极投身奥林匹克事业意义非凡。“中国企业、体育组织和机构，包括赛事及其他利益相关方，一同搭载奥林匹克这艘国际大航船，把中国体育推向世界，并在这个进程中提档升级。”

北京外国语大学国际体育传播与外交研究中心主任魏伟认为，TOP计划中中国企业数量的增加，不仅有助于提升中国企业形象，也有助于进一步提升中国对奥林匹克运动的贡献度和影响力。

中国品牌：国际影响力升级

TCL的入局并非偶然。作为全球知名电视品牌，他们填补了松下退出后该赞助品类的空缺，这也符合去年底日企退出时外界普遍认为中国企业将补位的预测。



TCL一直坚持通过海外本土化经营，完善全球化产业布局，这种理念也渗透到其体育营销中。在欧洲，TCL是西班牙、意大利、德国等足球国家队的官方合作伙伴；在北美，TCL签约成为美国职业橄榄球大联盟（NFL）官方合作伙伴；在篮球领域，TCL先后与中国男子篮球职业联赛（CBA）、国际篮联（FIBA）、中国国家女子篮球队成为合作伙伴；在电竞方面，TCL成为英雄联盟职业联赛（LPL）官方合作伙伴。如今加入TOP计划，是其“品牌全球化即本地化”战略的关键一步，旨在通过奥运IP提升全球高端市场认知。

而作为TOP计划“老兵”，阿里巴巴成为“云服务”及“电子商务服务”全球合作伙伴。蒙牛则与可口可乐联名赞助，开创奥运史上首个“双品牌排他品类”。

张庆表示，体育具有跨越语言文化、连接世界的强大力量，此前日本和美国企业就借助TOP计划拓展全球市场。因此有理由相信，中国企业同样有机会以全球合作伙伴的身份，逐步构建起自身品牌的国际影响力。

近年来，中国企业赞助世界大赛已不是新闻。在足球世界杯、欧锦赛等大赛中，中国赞助商呈现“刷屏”之势。2018年俄罗斯世界杯，四家中国品牌占据顶级和二级赞助商的三分之一；2022年，中国品牌成为卡塔尔世界杯最大赞助商来源；2024年欧锦赛，13个官方顶级合作伙伴中有5家中国品牌。

易剑东建议，我国的赞助企业应摆脱地域局限和短视商业逻辑，除了关注中国或奥运举办地市场，应充分利用自身权益在全球范围内开展丰富多彩的奥林匹克相关营销活动。例如，在自身产品和服务的重点区域、潜力区域制定差异化战略目标，积极拓展奥林匹克的多元内容，借助奥林匹克运动的全球共识，持续提升品牌的国际认知度和美誉度。

格局重塑：新技术新市场

在巴赫任期内（2013-2025年），TOP计划经历了显著变化，笔者认为大致可归纳为——

一是规模扩展与费用飙升。自2013年巴赫上任以来，TOP计划赞助商最多曾达到16家，赞助门槛节节升高。

二是行业与地域格局重塑。去年底日本企业因疫情冲击与战略调整退出，而随着TCL的加入，TOP计划13家企业中国占3家。同时，随着阿里巴巴、英特尔等科技企业，以及爱彼迎（共享经济）和德勤（管理咨询）等新兴领域企业的加入，数字化与可持续发展领域企业的占比不断增加。

三是除欧美企业外，中东、印度等新兴市场成为潜在目标。例如，国际奥委会确定与沙特阿拉伯合作举办电竞奥运会，也将探索新兴市场潜力。

相较于传统的赞助模式，TOP计划正在向全球化、数字化和可持续化的多维生态加速转变。因此，赞助企业不仅需要具备雄厚财力，还需在技术和数字化创新、社会责任和价值观契合等方面达标，以适应这一变革趋势，实现与奥林匹克运动的深度融合与共同发展。