电商板块的这一年：阵痛、破局与新生

风云★无名彡

回顾电商行业的2023年，恐怕是前所未来的精彩绝伦和跌宕起伏。

有拼多多超越阿里巴巴市值的历史性时刻和阿里巴巴(09988)换帅变阵、自我变革的斗志昂扬时刻，亦有“618”、“双11”购物节遇冷和直播电商多次卷入舆论风暴的“冰冷”时刻，当然还有董宇辉以一己之力带飞东方甄选(01797)的高光时刻，和李佳琦一句“哪里贵了”引发的粉丝效应“反噬”时刻……

正所谓，悟已往之不谏,知来者之可追。站在复盘2023年电商行业的视角上，或许能得我们带来不一样的启示。

关键词：阵痛

根据行业生命周期理论，每一个行业都会经历由成长到衰退的发展演变过程。

回顾电商行业的2023年，在跨过幼稚期、成长期之后，该行业也在成熟期迎来“阵痛”。

一是，“618”、“双11”购物节遇冷。

今年以来，消费行业整体复苏趋势较为平稳，居民消费需求在经济大环境承压背景下仍有所抑制。

以“双11”数据为例，据星图数据发布的报告显示，2023年双十一综合电商平台、直播电商平台累积销售额为11386亿元，同比增长2.08%。其中，综合电商交易额、直播电商交易额、新零售交易额、社区团购交易额同比增速分别为为-1.12%、18.58%、8.26%、-8.15%。要知道，去年还有146%增速的直播电商增长，今年增速也降至18.6%，可知今年双十一电商平台增速下滑有多厉害。

而“618”、“双12”的数据也同样不容乐观。据星图数据统计，今年“618”全网商品交易总额达7987亿元，同比增速14.77%，增速降至近3年来最低点。关于“双十二”，今年11月底，淘宝悄悄取消了“双12”促销活动，改为举办“年终好价节”，虽然活动优惠力度不减，但市场反应冷淡，而其他平台的热度与积极性也不是很高。

二是，直播电商多次卷入舆论风暴。

传统电商平台在迈入增长瓶颈的同时，今年以来，直播电商平台亦发展曲折，多次卷入舆论风波。

对于直播电商平台而言，2023年亦是一个“不平凡”的一年。辛巴徒弟蛋蛋“逼宫”辛选CEO管倩，小杨哥徒弟以“扮丑”博眼球遭中消协点名批评，李佳琦在直播间的一句“哪里贵了”遭到消费者强烈抵制……这些热门事件的出现，无疑不暴露了当下直播电商平台的发展弊病。

就拿李佳琦的舆论风波来说，9月10日，李佳琦在直播中介绍一款79元花西子眉笔时，有网友质疑“花西子的眉笔越来越贵了”，遭到李佳琦怒怼，“哪里贵了?这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说，有时候找找自己原因!”此话一出，瞬间点燃了打工人的怒火。在发文道歉仍未见效果的情况下，李佳琦在直播间洒泪道歉方才平息了粉丝怒火。可以看到，

起于“粉丝效应的”李佳琦，显然也将遭到不尊重“粉丝效应”的反噬。

目前来看，直播电商多次卷入舆论风暴，被市场质疑直播公司的专业性并不是偶然，在迈过快速增长期，甚至是野蛮生长期之后，行业也必然会经历过阵痛，进而暴露当下行业发展弊病。

关键词：破局

在经历“阵痛期”之后，如何破局将成为发展关键，因为这或将决定行业究竟是走向“新生”还是“衰退”。

这一年，对于传统电商而言，在面对增速放缓的行业瓶颈下，传统电商并没有“躺平”，反而选择了锐意变革。最为明显的是，面对增长压力，京东阿里两大平台背后的男人均发出了“求变”的信号——从马云的“我坚信阿里会变，阿里会改”，到刘强东的“京东必须改变，否则没有出路”，不难看出，这两大电商巨头均在酝酿着来年的改变。

一是，阿里巴巴“换帅变阵”。

12月20日，阿里巴巴宣布，阿里巴巴集团CEO、淘天集团董事长吴泳铭兼任淘天集团CEO。戴珊顺利完成使命。而6月20日，阿里巴巴官方亦发布公告称，阿里巴巴控股集团董事会主席兼CEO张勇将卸任，继任者为阿里巴巴“十八罗汉”中的蔡崇信和吴泳铭。2023年9月蔡崇信接替张勇出任阿里巴巴控股集团董事会主席，吴泳铭出任阿里巴巴控股集团CEO。

吴泳铭身为阿里巴巴的第一代程序员，被视为阿里巴巴的“扫地僧”，此次让吴泳铭两肩挑，是为聚焦阿里核心战略电商和云业务，可见接下来，淘天将在AI和商业场景上会作出更多创新动作。

二是，向拼多多“抄作业”，日渐激烈的低价之战。

出乎意料的是，今年以来，电商巨头淘宝也开始向拼多多抄起作业了，即纷纷推行“低价策略”。事实上，当传统电商巨头向拼多多抄起作业，也意味着曾经被网友嗤之以鼻的低价策略，现如今也变得高不可攀了。

就拿淘宝在低价策略的推行上来说，今年“双11”，天猫主打“全年最低价”，在满300减50基础上，首次大规模推出官方立减。而在最近一次的财报会议上，以白牌和二手业务为核心的1688、闲鱼则被列入阿里第一批战略级创新业务。

可以看到，无论是“换双变阵”，还是向拼多多的低价促销“抄作业”，都透露出了传统电商巨头积极求变的决心。

关键词：新生

显然，在跨过“阵痛期”之后，整个电商行业还是涌出了很多新生力量。

一是，拼多多成了行业“新大哥”。

2023年11月29日美股盘中，拼多多市值一度超越阿里巴巴，成为美股中概股市值第一，这一刻被认为是历史性时刻。进入12月，拼多多的市值仍持续处于阿里之上。而这拼多多超越阿里市值背后，也意味着电商届“新王”诞生。而对于拼多多的跃变，一位阿里员工还在内网坦言“那个不起眼的砍一刀，快成老大哥了”。事实上也的确如此，当阿里巴巴开始向拼多多抄起作业的时候，至少也说明了拼多多曾经被忽视的低价策略如今正成为全平台的学习榜样。

二是，内容电商崛起，抖、快、红成了电商“新主力”。

相对于传统电商平台在“双12”的哑火，抖音、快手两大"新电商平台"则对“双12”似乎更上心，试图抢夺品牌商，画下一块更大的蛋糕，据悉，抖音商城的"双12好物节"是从12月1日延续至12月12日，而快手的"双12年终好物节"活动在12月7日至12日之间开展，均比淘宝在12月9日开启的"年终好价节"投入周期长，投入力度大。

而抖音、快手重视“双12的背后，则是锚定内容电商的增长潜力。今年双十一，抖音GMV、订单量均破历史巅峰，，抖音商城GMV同比增长119%，平台整体动销商家数量同比增长了91%，抖音商城场景的消费人数同比增长111%。而快手亦成交额创历史新高，全周期快手电商的订单量同比增长近50%、大盘全域动销商品数同比增长超50%、泛货架场域GMV同比增长160%、短视频场域GMV同比增长139%、搜索成交GMV同比增长146%。

除此之外，转型“买手电商”的小红书也步入业务“桃花期”。今年“双11”，小红书电商订单数为去年同期的3.8倍，参与商家数为去年同期4.1倍。董洁、章小蕙直播间单场GMV破亿。

三是，直播带货格局开始转变，头部主播去中心化趋势明显。

从2021年末，薇娅、雪梨因偷税漏税，抖音、微博等各大社交账号及淘宝店铺都被封，让大家看到直播间过分依赖个人主播的负面影响，再到如今李佳琦因一句“哪里贵了”得罪了广大消费者，导致直播间热度不再。可以看到，流量畸形倾斜对商家的弊端暴露无遗。

目前，头部主播效应对商业生态造成的不均衡发展也让直播带货平台产生动摇，平台及MCN机构的重心逐渐开始往“大部分人”身上倾斜。比如，罗永浩打造的“交个朋友”(01450)直播间，就实现了“去罗永浩化”，一边顺应抖音流量分发变迁，打造直播矩阵号，一边从内容驱动到产品驱动，将个人IP效应转变为渠道IP。

而2023年天猫“双11”对外公布的战报中并没有提及任何头部主播的信息，重点也都落在了店播的数据增长上。天猫方面表示，2023年“双11”，58个直播间成交破亿元，其中有14个是首次破亿元，头部阵营显著扩容。店铺直播表现尤其突出，38个店播破亿元，451个店播破千万元，天猫消电、珠宝、运动户外、家装家居、服饰等多行业店播成交增速亮眼。

与此同时，董宇辉成就东方甄选(01797)，促使新东方成功从一家培训机构转型为MCN 机构的佼佼者。与此同时，伴随着新东方的成功转型，一众港股教育概念股也开启了直播带货的道路，就拿高途来说，趁着东方甄选“背刺”董宇辉的热度，股价暴涨，一跃成为热门的直播电商概念股……这些教育股转型为直播电商概念股的背后，无疑也代表着它们正成为电商行业的一股新生力量。

除此之外，今年以来，AI+电商和即时零售的兴起，跨境电商的不断壮大，也进一步丰富着电商行业的版图。

结语

俗话说，“凡是发生皆有利我”。换个角度来说，电商行业经历增速放缓的瓶颈期，直播电商遭遇舆论风暴，也并非全是坏事，该行业在经历“阵痛期”引来的转变，实际上也是另一种进步。

今年以来，为促进电商行业的健康发展，国家也出台了一系列新政策，规范电商平台的经营行为，加强了对电商行业的监管。比如说，2月6日，中共中央 国务院印发《质量强国建设纲要》 规范发展直播电商新模式。

由此，可以看到，在历经这一伦“阵痛期”电商行业，未来也将变得更加规范，更加有生命力。