2024电商新叙事：从价格力到商家新质力

抑郁自闭症少女

[img=100%,360]https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/4ee2b37190ff14c1d91b3015b4870077~tplv-tt-large.image?_iz=30575&lk3s=06827d14&x-expires=1735423766&x-signature=oDliJVjkG0%2BmVMHCO4Yx3LxDuM0%3D[/img]

“商战中，只有商家、消费者、平台三家三赢，才能形成可持续发展的良性循环。”

好文3055字 | 6分钟阅读

电商叙事风云变幻。回想各大平台围绕“价格”维度展开正面激战也就是近两年的时间。从淘宝天猫提出“回归淘宝、回归用户、回归互联网”，开始将“双11”、“双12”、“618”等大促活和“低价”重新绑定，引入拼团模式、提供现金补贴降低消费端的购买成本等等动作；到京东在2022年底，开始明确将“低价”作为其零售板块未来三年的核心战略，刘强东用整整三小时的演讲描绘了蓝图，次年推出9.9元包邮，下调免邮门槛，甚至推出了月月618；再到姗姗来迟的抖音电商通过修订招商规则、连续降佣、降低保证金，卷入这场战役......“抢占价格力心智”似乎成为了各大电商平台的战略高地。然而，从今年7月份开始，“淘天放弃低价策略”、“京东撤推低价策略”等消息开始浮出水面，结构化调整货币化率被重新提起。在新的行业命题面前，“扶持商家”成为了新的叙事，各大平台纷纷开始选择改变经营策略，平台方与商家的关系经历新的博弈。潮汐涨落归根结底是受引力牵引，短期内南辕北辙的策略震荡一定程度上受经济环境变幻影响，但追踪其根本原因，还是和市场竞争愈发激烈的当下，流量成本居高不下有关。01扶持商家，新电商主旋律

经济学中的市场均衡理论指出，市场上的商品和服务的价格会在供给和需求的相互作用下达到一个均衡点。真正点商战则是看谁最先离这个均衡点更接近。“价格战”往往“伤敌一千自损八百”，一旦采用低价策略通常会导致货币化率（即平台从交易中获取的收入占交易总额的比例）的下降，对整个平台生态发出挑战。而结合我国库存周期这一宏观经济指标，当前在零售领域，定价权开始向商家转移，这也是这次扶持商家行动的大背景。可以看出，目前几大平台几乎都推出了扶持商家的重磅政策。抖音电商从降本、强行业的方向入手，力求促进商家增长；淘宝天猫取消了年费，推出0.6%的基础软件服务费，在“仅退款”上优化整体策略。而京东则是全面从流量、AI、超轻资产运营等维度去扶持第三方卖家。新一轮角逐，拼多多动作频出，重磅推出了“百亿减免计划”，先后推出多项服务费退免、下调店铺保证金、升级商家售后服务体系等。

02“沙丘之战”：撬动低成本流量

单从服务费、推广服务费、店铺保证金、平台佣金四个方面去观察，降低商家运营成本这件事来看，各家已经诚意“拉满”，其中拼多多几乎“贴着地面低空行进”。上半年为了进一步优化商家的售后体验，拼多多提出了售后服务体系的升级计划，包括成立专项售后团队，开通绿色通道，允许商家对恶意投诉和异常订单申诉成功后获赔。到了8月份，拼多多推出了“先用后付”技术服务费的优惠政策，商家在报名参与站内资源位活动时，技术服务费费率降至6折，而“推广服务费退返权益”则为发货前退款的订单自动返还推广费用。该政策减少了商家参与营销活动的成本，提升了资金使用效率，鼓励商家更加积极地参与平台活动。9月5日，拼多多宣布将商家店铺的基础保证金从1000元下调至500元，首批涵盖了近70个类目，预计将有数百万商家因此受益。这项政策显著降低了商家的资金门槛，尤其对多店铺经营者而言，成本压力得以缓解。而其近期推出的“百亿减免”计划的最新举措则进一步提升了优质商品进入偏远地区的效率。拼多多的战略反应在资本端形成不断增持的态势：摩根大通发表报告称，看好公司增长潜力，维持对拼多多的“增持”评级，而招商证券、高盛等也继续给予其买入评级。看过电影《沙丘》的人都知道，盛产香料的沙漠星球——厄拉科斯上，弗雷曼人骁勇善战，他们知道如何召唤沙虫，并将驭为交通工具，也知道如何在极度干旱、白天气温高达60度的沙漠星球中保存水分。其他星球的人想要“下潜”到这片沙丘之中，谈何容易。归根结底，由奢入俭难。拼多多通过简单机制、低成本、高效自然流量获取等策略，逐渐构建起了与传统电商平台差异化的竞争优势，长期将战略聚焦于高质量发展，释放供需两端的积极价值，形成了在“价格力”上“游刃有余”的内功。03道天地将法：拼多多的商业壁垒

“善战者,无智名,无勇功”，如《孙子兵法》所言，真正的战略，平淡无奇。

表面上我们看到的是拼多多通过“砸钱”降低商家开店运营成本这样一个动作点，但从深层来考究，在整个追逐流量导致成本居高不下的电商行业乱象中，拼多多打磨了一把无比锋利的优势之剑——通过打造“社交+电商”的流量机制，凿深作为平台生态泉眼的商家端资源。

拼多多被视为阿里的威胁，可以回溯到2018年的那个双11，当时体量不及阿里一成的拼多多，其势头已经引起行内热议，彼时阿里还在加紧布局新零售战略，尽管对于这个起步下沉市场的新物种已提起了几分警觉。错过最佳的围猎机会，拼多多逐渐占领市场的价格力心智、形成了“薄利多销”的商业壁垒。

孙子兵法讲究“道天地将法”，拆解到拼多多的案例上，可以看到其在战略成功的必然之处。

“道”的层面可以从平台机制展开。拼多多的购物机制简单、直观，平台设计的核心是通过低门槛购物体验吸引用户，尤其是下沉市场的消费者。其简单的拼团模式，使得用户无需承担额外成本，产品价格透明，通过大规模团购获得实惠，相比其他电商平台提供的丰富多样的复杂服务，拼多多提供的价格力更具吸引力。与其他电商平台相较，拼多多在商业模式上保持了简单直接的生态设计。平台本身不需要复杂的机制和费用分成，也不依赖于过多的品牌方与中间商，而是直接对接生产厂家和产品源头。

通过去中间化，拼多多可以有效降低商品价格，同时为平台用户带来更大的价值。拼多多的农产品直销模式让平台在农村电商和农产品上行领域占据了极大的优势，帮助大量中小生产者直接触达消费者，避免了中间环节的层层加价。持续推动“产地直发”的供应链模式，通过去除中间商，简化流通环节，不仅提升了商品价格的竞争力，还增强了供应链的灵活性和效率。

“天”为天时，可以分为大环境和小环境。从大环境上说，如媒体所言，拼多多踩在“中国过去二十年经济、工业发展以及基础设施建设的所有成果，量变带来质变的爆发性节点上”，从需求端到供给端都有土壤；而从小环境，即行业生态分析，其在传统电商平台往往需要依赖大量广告投放和复杂的用户留存策略的背景下，通过“社交+电商”的模式，实现了低成本获取巨量自然流量，利用微信等社交平台进行裂变式传播，让用户通过拼团、分享获得优惠。这种方式不仅带来低成本的用户获取，还通过社交关系链实现了高效的流量变现，用户自发推广形成了巨量自然流量。就像一份关于拼多多投资报告中所写的，“拼多多早期通过社交裂变获得用户的扩张方式，借用了微信的生态福利以及下沉市场的空白，在目前已经无法复制了”。

“地”为地利，众所周知其始于下沉市场，尤其适合中国三四线城市及农村市场等价格高度敏感等地区，独辟蹊径，而其上行战略的成功则与一二线城市的消费降级有关。
至于“将”，这个团队从来不缺猛将，且行事低调。
“法”就是具体的政策层面了，从发起“仅退款”到如今的“百亿补贴”，这里不再赘述。


商战中，只有商家、消费者、平台三家三赢，才能形成可持续发展的良性循环，而商家是平台生态的泉眼，是推动整个商业体系健康发展的源动力。正如拼多多集团董事长、联席CEO陈磊强调的，为了平台的长期健康发展，拼多多管理层已做好长期投入的准备，愿意牺牲短期利润，通过“扶持与治理”并举的方式，完善平台生态，并计划未来一年投入百亿资源扶持新质商家。可以说在只有在经营成本上普惠，让商家有更多资金投入到产品的改良和创新，从而提供给消费者更优质的产品；消费者被优质产品打动，建立起对商家的信任，进一步提升了复购率，商家也收获了一批忠实客户，增大粘性，如此往复，才能实现长期主义。





[img=100%,55]https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-tjoges91tu/0b7b9abce18cb64fe97af667a2605b46~tplv-tt-large.image?_iz=30575&lk3s=06827d14&x-expires=1735423766&x-signature=Ry8%2F53qM9C2aNQij%2FkdKLRwtzes%3D[/img]