走进“舒适圈”，ubras如何把贴身衣物都“重做一遍”？

逞笑

2020年，天猫内衣品类出现一匹“黑马”。这一年，一个成立不过4年的内衣品牌登上了天猫“双十一”内衣品类的Top1，全年更是在天猫商城创下了销售额15亿的业绩，同比增长超800%。
这匹“黑马”就是ubras由彼。2020年一炮而红后，ubras无尺码在随后几年一直稳居淘宝内衣类目前三，是新生代最喜爱的内衣品牌之一。
最近几年，从红遍全球的维密到本土传统内衣品牌，都面临着增长乏力，主打“女性舒适贴身衣物”的ubras，是如何切中消费者痛点，赢得消费者青睐的？
本期知乎「知其所以」邀请了ubras产品研发中心工艺技术负责人王玉以及 ubras产品研发中心产品设计负责人段绍臻，与知乎一起探讨，内衣行业正在发生哪些改变，ubras又是如何找到“舒适”这个新的需求，重新定义贴身衣物的体验。



「知其所以」第三季由知乎发起，虎啸文化作为媒体支持。在新职人成为消费主力的时代，「产品力」成为影响决策的「最终话语权」，我们要了解企业的产品，知其然；更要了解企业所打造出其背后的产品力逻辑，知其所以然。栏目将与品牌、行业意见领袖共同探讨「产品力」于品牌的价值，解锁好品收获新职人信任的答案。


从“悦他”到“悦己”，舒适成为新需求

内衣从来都不只是内衣，更是一种社会思潮。
自上世纪七八十年代起，以维密为代表的内衣品牌，通过蜂腰长腿的性感模特的展示和演绎，让内衣与“性感”挂上了等号。
但本质上，“性感”是一种男性视角，鼓励女性去迎合男性视角的“完美身材”，而内衣则是女性“悦他”的载体。一个有意思的现象是，这个时期成立内衣品牌的创始人，大多也都是男性。
随着女性经济独立，越来越多的女性开始想要“夺回”内衣的表达权。从2016年起，维密销售额开始逐年下滑；国内本土内衣品牌也陷入增长乏力，市场份额不断缩小。
性感内衣不再吃香，但什么才是女性心目中好的内衣？
知乎时尚领域答主青雀在一篇高赞文章中提到她所推崇的内衣理念是：健康第一、颜值第二、材质第三，把个人的体验和舒适度放在重要位置，“悦己”“舒适”成为新的需求。
ubras 也捕捉到了现代女性对于「悦己」「舒适」的需求，与消费者和大趋势「一拍即合」。如王玉所说，内衣作为女性贴身物品，它了解女性的肢体语言，代表了女性与自我的关系。现代女性面临生活、工作的压力，ubras希望帮助她们摆脱不舒适贴身衣物的束缚，这也是ubras创立的初衷。



ubras最早推出的“无尺码”系列，就是"舒适”理念的最好体现。“无尺码”系列自2020年起，稳居天猫618内衣榜top1，是当代女性消费者最喜爱的内衣品牌之一，该系列能够爆火，在于它颠覆了传统内衣在穿着、选择尺码困难上的诸多痛点，让内衣选购变得简单，让内衣穿着体感更加舒适。
内衣看似小小一片，但选材、工艺版型、制作工序却比成衣复杂，需要的零部件也更多。
头豹研究院在《2021年中国女性内衣行业：无尺码会成为内衣赛道的王吗？》报告中提到，传统钢圈内衣需要20-40个零部件，制作工序多达30-50道，且手工工序误差不能大于2mm。相比之下，制作一条牛仔裤也才20多道工序，
除了工序多，内衣的尺码也更多、更复杂，大多数品牌都提供最基本的A/B/C/D等尺码，但本质上内衣是非标品，现实中每个人的胸型都不同，很难通过尺码找到适合自己的内衣。
因此女性在挑选内衣时，由于体型的多样性和可选择尺码的有限性，往往变成了“产品挑选人”，身体去适应产品。这导致试了很多，却不一定能找到适合自己的内衣。在日常穿着中，肩带脱落、跑杯、空杯的尴尬时有发生。
无尺码的出现，让消费者摆脱了这种尴尬。消费者不再是被产品挑选，“不用选择”成为新消费理念。
“舒适作为ubras的底层逻辑，是不变的。不管产品如何多样化，舒适始终是我们做任何事情的出发点。”段绍臻说道。


以舒适为底层逻辑，把“贴身衣物”重做一遍

“舒适”对于消费者而言，是一种穿着体验，而对于ubras来说，却是一种底层能力。
拿“无尺码”系列来说，一件看似普通的内衣，拆解开来却处处都是“产品力”：它的承托力来自于国际先进的点胶粘合工艺；舒适感来自于经过高强度测试后仍能忠于原有衣型的超弹面料，需要面料开发从纤维、线纱选材到组织、染整等各种因素有机融合；大小胸通用则靠的是包容性更强的水滴杯，贴合胸部呈现自然胸型，让小胸不空杯，大胸不压胸。



“无尺码看似简单，但涉及到复杂的物料、技术和工艺的组配。”王玉说，“在设计过程中，要考虑在舒适的同时，如何做到力学结构真实；在打版的时候，要考虑如何利用技术做到支撑性和结构性，并且在穿着时做到稳定。”
从面料到工艺、技术的组配，本质上是一种核心能力。在掌握了这个“底层能力”之后，ubras开始考虑把更多产品纳入到“无尺码”的矩阵当中。
“我们的想法很简单，就是给消费者提供更包容性的产品，让消费者闭眼买不踩雷。”王玉说。
基于这个理念，ubras为不同场景需求下的女性提供舒适产品，把“舒适”“无尺码”延伸到更多品类，在2020年底创新推出肌底衣。



段绍臻介绍说，传统秋衣虽然具有保暖性，但在穿着场景上有局限性。同时，由于冬天气候干燥，穿脱时容易起静电。肌底衣是ubras对传统秋衣的一次创新挑战，“把美和舒适进行了二次创新和结合”。
例如，ubras的小奶皮肌底衣面料中加入奶酪蛋白纤维，这种纤维取自牛羊等哺乳动物奶，制成纤维素后织入面料。由于奶蛋白中的氨基酸有保湿功效，可在肌肤上形成锁水层，减少衣物干燥，就像身体的“第二层肌肤”，不仅穿在身上没有异物感，在干燥的环境中穿脱时也会减少产生静电。
在“舒适”的同时，ubras也没有放弃对颜值的追求。正如段绍臻所说，“我们要基于舒适之上去表现颜值，这是我们最基本的核心要求。”
以舒适为底层逻辑，ubras 在不同系列的产品上也增加了更多设计细节。比如ubras 的春日蕾丝系列文胸产品，将自然灵感融入面料设计，实现了将舒适、美观和功能融合。肌底衣在舒适之余，也以简洁的裁剪、设计，可以适应更多穿着场景。
在开创无尺码内衣、肌底衣之外，ubras还在家居服、内裤、袜品等产品线深度研发，把传统品类“重做一遍”。
同时，产品创新也带来了商业的创新和效率的提升。“无尺码”让内衣这种非标品进入标品时代，不仅改造了女性内衣产业的供应链，也提升了商业效率。



“效率的提升带来成本的优化，成本的优化给消费者带来性价比、质价比更高的产品，最后实现消费者与品牌‘双赢’的局面。”王玉说道。


“自卷”，先于市场看到未来

内衣由于非标的特点，市场分散、集中度不高。根据观研报告网数据，2017年-2022年,中国内衣行业CR4市场份额由6.2%减少至5.3%，集中度在降低。Euromonitor数据也显示，2022年,中国内衣市场Top3的市场份额分别为2.1%、1.3%和1.2%，诺大的市场，没有品牌做到一家独大。
分散的市场格局给了品牌成长的空间，但也不可避免地陷入“内卷”。每当市面上出现一款爆款产品后，同行的模仿、跟进会让品牌失去先发优势，进而加剧和激化矛盾。
这也是ubras要面对的问题。自无尺码内衣问世以来，市场上类似概念和产品层出不穷，ubras如何保持先发优势？
“从加工能力来说，（同行）确实可以复刻。但我们每做一个产品都要回到‘我们为什么要做’这个原点，这中间一些细节部位结构的设置，会思考是想要给消费者带来什么。从这个点来看，一个产品、两个产品可以复制，但这种原动力是无法复制的。”王玉说。
所以ubras也“卷”，但更多的是“自卷”，“卷创新、卷研发、卷产品”，在研发、产品设计、迭代上投入更多，先市场一步看到未来。
在服装行业，很多产品创新与面料的创新是密不可分的，面料能助力品牌构筑起功能性和独特性壁垒。基于此， ubras和东华大学联合成立了“东华大学X ubras内衣材料联合研发中心”，共同孵化前瞻性内衣材料创新成果，推动产学研一体化落地，整合行业资源建立“内衣面料科研生态圈”，推动材料学研发成为中国内衣产业的引擎。
例如ubras保暖系面料采用的相变恒温技术，正是该联合研发中心的成果。段绍臻还透露，除了小奶皮、天丝羊毛系列外，今年ubras还将上市一个美形裸感系列，该系列采超轻薄无感面料，360度高弹，给消费者“0压力”的体感，穿着没有束缚感的同时，能更好地凸显腰身曲线比例，让消费者大胆地展示身体曲线。
在产品研发上，ubras也有一套产品研发流程来保持前瞻性。
ubras内部有一支专业的用户洞察团队，每个月会针对不同渠道人群和品类，进行市场调研，从行业和用户身上，找到用户的需求和痛点。在这个过程中，产品与设计负责人都参与其中，和用户洞察团队一起分析消费者在消费过程中的状态和痛点，为设计提供灵感和思路。
随后设计师根据用户洞察，结合当下的流行趋势及元素、市面上对品类的认知等，进行产品设计。
在产品进入市场之前，还要通过内评。参与内评的大多是销售、运营、门店等与市场更近的同事，他们从产品的实际效果、价格等方面提供反馈。得益于ubras团队中庞大的女性员工群体，她们从样品试穿、需求调研等方面，为ubras提供了洞察样本。
即便产品上市后，也不意味着一劳永逸。在ubras，产品升级和迭代是一个持续不断的过程。
“我们公司有几个大的不变的方向，一是用户主义，二是产品主义，三是长期主义“，王玉说，用户主义决定了ubras产品始于洞察用户需求和解决用户痛点；产品主义是ubras对舒适贴身衣物的追求，而长期主义，则是ubras专注研发创新、实现可持续、利她的方法论。
ubras内部有一个VOC机制，王玉每周都会被拉进“小黑屋”，直面运营、门店抛来的来自消费者和市场的各种问题和指标。
“我们要去检查、评估产品到底有没有问题，如果真的问题很大，那我们不会再让这个产品流入消费者手里。”王玉说。



为了及时获得消费者反馈、更新迭代产品，王玉还会在知乎等社区平台看消费者的反馈。例如知乎上有很多分享、拆解ubras的内容，从专业以及消费者等角度解读ubras的优点、不足，这些都是消费者洞察的来源。
当内衣行业从“悦他”走向更关注自我的“悦己”和“舒适”，新思潮带来新一轮行业洗牌，市场在向新兴品牌聚拢。
作为率先抓住新一代消费者「悦己」「舒适」需求的新兴内衣品牌，ubras坚持自己的初心，再加一点耐心，或许在市场的新格局中，可以为消费者带来更多兼顾美与舒适的产品。