618，天猫走出独特“猫步”

特别的对白

两个“30%”，表达了市场上下游的一致肯定

文｜莫云


在艰难的2022年，618电商大促如期举行。今年的618不仅是一场电商大促、购物狂欢，更是一次提振商家信心、助力市场复苏的重要机遇，也是经济回暖程度的测温仪。
中国电商享受了20年左右的人口红利。最近两三年，这一红利逐渐消失，互联网和移动互联网渗透率都已到达顶点。电商行业已从流量时代转换为“留量”时代。有着10亿用户的中国第一消费入口淘宝天猫把经营重心从获取新用户调整为留住老用户。
今年的618，其他电商品牌还在拼价格的时候，淘宝天猫在艰难的环境中交出了一份新的答卷。有两个“30%”说明了阿里国内电商业务的核心发展方向，也让外界看到了天猫的独特“猫步”：

• 其一，超过4500万新品贡献了大盘近30%的成交；
  
• 其二，淘宝88VIP用户的累计购买笔数同比增长超过30%。
  

这两个“30%”，一方面体现出天猫所拥有的洞察消费趋势的能力，是品牌上新的不二之选，另一方面体现出，消费者对淘宝表现出极大的黏性和忠诚度。
阿里巴巴在国内市场拥有10亿年度活跃消费者，这是最大的财富，如何用好这笔财富，帮助商家稳大盘、有增长，是天猫在618之后需要持续下的苦工。
一个月前，淘宝天猫融合半年以来首次对外披露了淘系未来三年的发展目标，即培育100个用户规模过亿的超级品类，助力10个战略伙伴获得1亿会员。一个月后的这两个30%，正是淘系在通向这两个目标的路程中迈出的第一步，也算是一次摸底测试的成绩单。

新产品与新品类

今年上半年的疫情反复和汹涌，让不少行业受到煎熬。虽然电商在整个经济中的占比还很小，但是618大促是观察中国经济走向的一个窗口。今年的618效果好不好，成了经济是否回暖的风向标。
作为上半年最重要的电商大促，天猫618提高了商家经营的确定性，并且依然保持巨大的爆发力。尽管天猫没有公布具体的战报，但还是有一些数据可以看出今年618的火爆程度。
今年共有超过26万品牌参加天猫618，成交额过亿元的品牌近300个。在尖货爆款方面，有近100个成交额过亿单品，近2300个过千万单品，超3万款百万单品。
在这些爆款单品中，新品的表现尤为抢眼，超过4500万新品贡献了大盘近30%的成交。这样的成绩背后所体现的，是天猫对新趋势的洞察力，这也是天猫在众多电商平台中的独特优势。
早在2017年，天猫就推出了一套名为TMIC（Tmall Innovation Center，天猫新品创新中心）的新品系统。这套系统基于大数据分析和小样本调研，帮助品牌洞察市场机会、定位目标人群、缩短创新链路。五年来，这套系统日臻成熟，对企业的助力效果也日益显著。
现在，很多消费者已经养成了上天猫看新品的习惯，而众多的品牌更是将天猫作为新品的首发平台。
今年618，在平台的推动下，老字号加快焕新，新品牌持续爆发。410个新品牌成交增速超过100%，214个老字号增速超过100%。在这背后，商家们花了更多的时间和精力，去生产线盯研发、选材质、定设计，只为在618给消费者一个惊喜。
诞生于上海的本土香氛品牌“宇宙的猜想” ，为赶上今年618，迅速跑通了一条新的生产供应链。“618大促是考验也是机会，今年更有着不一样的振奋作用。”该公司CEO说。
除了推新品，淘宝天猫还通过跨品类经营等举措，不断推出新的趋势品类，形成新的电商“蓝海”。从今年618的销售数据来看，运动户外、宠物、健康、潮流玩具等趋势品类同比增速大幅提升。
洗碗机、智能马桶和电竞椅，成为中国年轻人家庭的“新三大件”。而宅家人群在精致化的路上越走越远，空气炸锅也因此长盛不衰并且不断进化。具备不用翻面功能的空气炸锅成交靠前，而补水不上火的蒸汽空气炸锅成为了今年的新流行。
在大妈喜爱的广场舞之外，人们开辟了新的游乐场。城市与近郊的小溪、河流与湖泊，被玩出了花。不只要畅游冲浪求快感，还要抛竿钓鱼享诗意。高端路亚产品被抢购一空。
露营依然火热，天幕只是入门基本装备，现在一般都是帐篷、天幕、折叠桌、折叠椅、防潮垫、营地车六件套起步，再加上野外餐饮器具、户外娱乐设备甚至户外空调，简直是在户外“搭起了一个家”。
宠物智能用品也供应不求。猫猫狗狗作为许多家庭的重要成员，不再停留于“喂养满足”的阶段。它们需要智能的厕所、智能的窝、智能的饮水机，还需要智能的宠物机器人来陪伴。
这些高速增长的新品类，正在逐渐从小众市场向大众市场发展，也由此成为电商平台的重点竞争领域。在过去，电商平台只看大盘的AAC（年度活跃消费者），现在则更加重视各细分品类的AAC，因为电商用户在各个品类的渗透率是不一样的，而新品类的渗透率往往要显著高出传统品类。
这既是电商平台的机会，也是品牌的机会。如今的品牌看重的不仅是销量，还要看获得了多少新客。在这些快速崛起的新品类中，谁能抢先一步占领新用户的心智，谁就能在未来的竞争中拥有更稳固的基本盘。

提升用户体验，消费者不再需要计算器

另一个30%——淘宝88VIP用户的累计购买笔数同比增长超过30%——同样有着重要的意义，它体现了核心用户群对淘宝天猫极强的忠诚度，也展现出了淘宝天猫对品牌方的独有价值。
电商行业已经过了流量高速增长的时期，从增量时代逐步进入存量时代。对于电商平台和品牌来说，现在最需要关注的不是“流量”，而是“留量”，也就是提高黏性，让用户留存下来。
经过多年的用户沉淀和数据积累，淘宝天猫通过建立会员体系来更好地服务核心用户。现在，淘宝天猫上既有88VIP这样的平台会员体系，还有店铺会员体系，有的店铺还正在将自己的会员体系与天猫拉通。平台帮助品牌积累了多少会员，也成了一个被日益看重的指标。
过去一年，淘宝天猫的用户、商家和交易同步增长。淘宝天猫24岁以下人群占比快速提升；商家数过千万，其中GMV过亿商家数达到1163家，且保持50%以上的年增速，另有773个新品牌生意增长超过200%。
过去一年里，淘宝天猫有162个品类不仅用户规模超过了100万，而且增速也超过了100%。另一方面，淘宝天猫将提升私域运营工具，通过公私域联动、打通线上线下会员体系，帮助商家将“流量”变为“留量”，实现可持续的长远生意。
今年618，淘宝天猫平台把大量的心思用在了消费者上面，用各种措施提高他们的消费体验。例如，淘宝天猫加大了对会员的补贴力度，先后发放两波88VIP大额券，还联合25万商家，累计为近千万消费者提供了免息的分期付款服务。折扣规则也大幅简化，避免了往年“做算术题”的麻烦。
这些措施在方便了消费者的同时，也为品牌方创造了价值。今年的618，受宏观经济形势的影响，许多品牌并不寄希望于不切实际的销量爆发，而是更关注利润指标，更关注提高新客户对品牌的认知和信任，从而为长远、健康的发展打好契机。
淘宝天猫的独特价值，就在于能为商家提供商品全生命周期的运营能力，让商家做生意有奔头、有保障、更简单。目前，淘宝天猫围绕商家体验来做业务设计，让商家在平台上沉淀品牌资产，持续获得确定性增长，做长远的生意。具体措施包括简化平台规则、升级商家工具、降低商家成本、全面提升商家体验；打通库存系统，确保灾疫等特殊状况下销售和履约的确定性等等。
在疫情和经济的诸多不确定因素影响下，许多品牌在今年都遇到了不小的挑战。618带来的销量或许可以解一时的燃眉之急，但通过618沉淀下来的产品和用户资源才是企业更需要的“确定性”因素。从这个角度上讲，“两个30%”凸显了淘系平台为品牌创造的价值，为增强了他们渡过难关的信心。

天诚皮草

都是机器人吗