服饰双11玩法秘籍出炉！行业小二透露品牌突围、全域种草思路

悲痛只为你

电商平台第一类目的重点来了。

文/易琬玉

编辑/范婷婷

大促前夕犹如大战在即，需粮草先行。今年双11的节奏已经公布，依然是“双节棍”，分为11月1—3日和11月11日两个阶段售卖，10月20日晚20点启动第一波预售。


服饰，历来是淘系电商里最纵深、行业渗透率最高的品类，而且双11这个节点，正好赶上冬季新款上新，是众多服饰商家一年中最主要的节点。


今年双11的服饰行业呈现出两种趋势：在商家侧，呈现出新品牌逐渐分层的趋势，例如去年大火的内衣赛道里，Ubras和蕉内这样的品牌，已经位列行业头部，且还有不断新进入的品牌正在细分这个赛道；在消费者端，客群画像更加清晰，无性别服装、大码女装、三坑等用户特点鲜明的商家层出不穷。


此趋势之下，《卖家》独家专访了天猫潮服鞋靴负责人鹿游，结合商家大会的内容，为服饰行业主营男女装、男女鞋的商家朋友筹备双11出谋划策。


消费升级，让新品牌崭露头角



从服饰行业整体来看，在消费升级的带动下，出现了不少新趋势，比如内衣、国潮等，这类商家在准备双11的时候可以重点关注同赛道高速成长新品牌的玩法。


今年是内衣大年，去年双11之后涌现出来的一批内衣品牌，已经成为头部，且赛道内部出现了分层，还有更多新品牌在不断进入。例如无尺码内衣的爆火，就是新品牌敏锐地抓住了顾客消费理念的变化，即从关注内衣性感的向外展示，转向对自身的关注，从而对品类提出的新要求。





Ubras代言人欧阳娜娜


消费升级能够帮助新品牌在平台上快速得到认可。比如Z世代消费者与80、90初的消费群体不同，获取信息的渠道，理解品牌的路径，以及做出购买决策的方式，都比以前更多元，他们更青睐社交媒体种草，本质上就是不断扁平化和去中心化的过程。同时他们也更容易冲动消费，直播间成为他们消费的主要场景。


正是这种消费升级、人群的细分化，为新品牌提供了崭露头角的机会。


以入驻天猫的新品牌为例，他们都有两个核心亮点：一个是讲故事的能力，也就是在卖衣服的基础上，有品牌的理念和定位，百年奢侈品的议价能力就在于它的品牌定位和美学高度；第二则是产品能力，将理念和想法变成产品，有需要设计和供应链上的品质保障，毕竟服装从本质上来讲还是供给驱动。公司的供应链能力及其对天猫运营的理解，依旧是核心能力。


对于商家筹备双11而言，便是要更充分地了解这一届消费者，用他们的语言体系、浏览习惯，生产出为他们而讲的故事，在双11前做好人群的蓄水。


连接人货场，提升双11玩法有效性



在今天新消费、新需求下，平台对新品也非常重视。对于平台而言，新品牌、新品类能够带来潜力增量，挖掘蓝海市场，帮助资源聚焦，从而提升效率。这次的玩法会让货品和用户进行连接，提升玩法的有效性，同时平台会联合阿里妈妈和商家去共创定制化方案，实现精准投放。


针对今年双11，服饰商家的重点在于把握节奏。因为这次是双峰，商家可以根据去年的经验，设置第一波主打的货品，一方面为双11造好势，包括新品的冷启动、主流款的推荐、种草、预售等等；另一方面则是在第二波进行创新，为消费者提供充分的购买理由。





天猫潮服鞋靴负责人鹿游


“用第一波的反馈，捕捉消费者需求，才能更好地在第二波发力，第二波的重点可以落在爆款和新品两个方面。”鹿游告诉《卖家》，第一波的爆款，可以继续加单、补仓，形成两次销售高峰，而第二波主推新款，则是乘势让消费者回访，用高频次的上新不断刺激消费者完成购买。


今年在供给方面，可以看到一些新的趋势品类成为主力增长点，这类商家有非常明确的用户画像。比如无性别服装、买手店、大码女装等，以及针对圈层人群的JK制服、汉服等。中小商家，包括产业带的商家，可以多去关注服饰的趋势，来及时调整自己的产品线。







从大的新趋势来看，环保材料、达人同款是特色货品的亮点。商家通过产品预测模型，洞察到有潜力的TOP款式后，可以释放好产能，也要做好备货和补货的工作，尽量减少销售过程中的缺色断码现象。在营销上，也需要根据人群匹配、人货匹配、场域匹配，进行更精细的运营。


商家大会上还提到，除了打造爆款，今年平台还会放大清仓和奥莱货品的宽度和深度，帮助商家将清仓活动与第二波的低购人群做更好的覆盖，提升整体的售罄率。


全域种草，靠的是高效的流量流转



除了供给的节奏问题、平台的趋势机会，还有一个需要商家注意的点则是流量。


商家要及时了解，今年哪些新增的流量场域是服饰商家的机会。相对来说，女装的新品牌、新机会赛道会更多元，因为女装的商家以及消费者都更挑剔、更有前瞻性，对自己、对审美要求更高，所以可以在女装类目里看到大量短视频店铺，也有不断迭代的新卖法、新趋势、新人群和新业态。







“从行业来看，短视频能为直播带来更多的私域流量，”鹿游表示，商家把直播预告做成短视频，然后在全域各渠道触达粉丝后，能够有效提升直播的观看人数。今年平台最大的变化是会推出一些反哺机制，建立短期联动的抓手，提高直播的私域流量，“短视频加直播”的方法可以说是最有力的抓手。


还有全域种草的问题，其实就是在探讨如何进行高效的流量流转，实现用户运营一体化的过程。商家多对 B站、抖音、小红书等渠道进行尝试，用更好的方法推动全域种草。传统人找货的过程是通过文字搜索，但今年淘宝会推动拍图搜索的寻找方式，商家们可以尽量在全网多铺你产品、店铺图片，通过这样的路径加大引流。


距离双11第一波预售还有42天，预祝卖家们大卖。