外卖买所有？奔万亿的即时零售，打响供应链之战

眼神温柔

广州一家24小时闪电仓，不对外营业，只线上接单。南方周末记者周小铃/图

22岁的陆瑶是广州一家24小时便利店店主，门店租在白云区一个巷子内的居民自建房一层，走出巷子二百米才是沿街公路。这里虽不易被过路的行人发现，但对于外卖骑手来说，却是轻车熟路。

陆瑶开得是美团-W（03690.HK）的“闪电仓”，与普通便利店不同，这家店只接待线上用户，即使有顾客到店，陆瑶也会要求他们线上下单再取货。为了减少不必要的麻烦，闪电仓店主通常都会在门口挂出海报，上面写着：本店不对外营业。

店门前放着一个铁架，上面摆满等待外卖派送的包裹，时不时就有外卖骑手前来取货。店内不设柜台，但桌上摆有一台电脑，接二连三响起外卖下单的提示音，旁边的打印机则不停地弹出新订单。地上全是拆完还未整理的包装纸盒，剩余空间则被一排排货架占满，货架之间仅能容纳一人侧身穿行。

闪电仓，是由美团提出的即时零售形态，指通过外卖配送解决用户即时性的消费需求。实际上，早在9年前，互联网大厂就曾开辟类似的“前置仓”赛道，但没有呈燎原之势。

2020年，盒马原CEO侯毅曾公开评价前置仓是伪命题，曾经的前置仓以生鲜蔬菜品类为主，存在三大问题：客单价上不去、损耗率下不来、毛利率不保证。

如今，战场再一次聚焦闪电仓。

叮咚卖菜、朴朴超市将前置仓从生鲜蔬菜品类拓展到全品类；2024年，饿了么推出近场品牌官方旗舰店计划，助力品牌商家切入即时零售线上服务；同年，淘宝和饿了么合作升级小时达，京东将到家业务和小时达业务整合为“京东秒送”。

商务部国际贸易经济合作研究院在2023年发布的《即时零售行业发展报告》显示，2022年即时零售市场规模达到5024.88亿元，2025年预计将达到2022年的3倍，2026年即时配送规模将达到万亿元。

闪电仓为何再次火爆？将如何改变零售业？



陆瑶的闪电仓，有230平方米，货架间仅容一人穿行。南方周末记者周小铃/图

解决应急需求


孟发曾是美团本地生活业务板块的员工。2023年，他决定辞职经营线上超市，现在北方一个省会城市经营两个闪电仓。孟发认为，美团闪电仓萌芽于自身业务发展需要。

他向南方周末记者解释，传统零售形态有两种，一种是大型商超，另一种是便利店。当美团外卖从美食拓展到其它品类零售商品时发现，大型商场货品齐全但拣货速度慢，便利店拣货快但货品有限，两种形态都难以满足消费者即时需求。

2018年，美团成立闪购部门，明确将其定位为即时零售平台。彼时，美团已接入大量的商超、便利店、夫妻个体商户，扩大了商品供给，但仍存在部分小众应急类商品供给不足或无法24小时响应。

2020年，新冠疫情席卷全国，大量线下零售停摆，即时配送需求大量爆发。用户通过外卖购买的商品品类边界被进一步拓宽，使用外卖购买美食以外物品的需求亦被放大。

也是这一年，美团闪购在北京等一线城市试验闪电仓，上架日用百货类应急产品。2021年，美团闪电仓面向全国招募商家。美团闪电仓相关负责人向南方周末记者介绍，美团闪电仓是一个品牌，以平台模式向各类零售品类的第三方商家和从业者开放。

美团财报显示，2022年闪购的年度交易用户及年度活跃商家均同比增长近30%，12月订单量峰值突破1100万单。

前置仓“疫外崛起”，引起了来自潮汕的商超供应链老板高建明的注意，他开始接触即时零售，“可惜市场最好的时候我们还没进来”。

2022年，高建民与做传统电商生意的连襟徐伟旋，开始在广州布局闪电仓。首家仓店“熊猫很忙”开在番禺区，第二家则开在潮汕人聚集的佛山金沙洲。尽管这两个区域住户较多，商圈集中，但闪电仓起步初期仍步履维艰。

对比传统电商，徐伟旋总结，过去做电商靠的是爆品，一品养一店。但闪电仓不同，解决的是附近居民的应急需求，上架商品既要多、全，又要符合周边用户消费需求，“优化供应链结构后，效益才开始变好。”

“指着供应链挣钱”


像熊猫很忙这样的线上超市，是闪电仓的重要玩家。他们开设的加盟店，大量接入互联网平台接单。

2024年1月，美团闪电仓生态大会上公布年度十大线上连锁超市品牌。这些品牌的成立时间均在2-5年，大部分在当地形成规模化的连锁业态，部分已开始向全国开放加盟。

其中，起步较早的是位于成都的海豚购，成立于2019年10月，2021年获天使轮融资。公开资料显示，创始人程成曾在美团数据团队工作，团队成员来自美团、腾讯、搜狐等互联网企业，还有一些连锁品牌运营商是从传统连锁商超转型而来。

由于线上超市用户只能通过在外卖平台搜索具体商品进店，货盘够齐全才能被用户搜到，此外，商品价格越有竞争力，才越容易转化形成订单。这就决定了，闪电仓的核心是解决供应链的能力。

南方周末记者以加盟名义咨询海豚购招商人员，他表示，连锁品牌运营商的业务模式是向加盟商提供一站式供应链服务、线上超市搭建及运营、商品结构调整和库存结构管理方面的支持。市面上其他连锁品牌运营商的经营模式均大致如此。

他举例，若在广州，投资一家线上超市至少需要5000到7000个SKU（零售业物流管理中常用的单位，大意为单品）。总投入约45万元，其中首期货款占到35万元左右，首期商品库存能支持7-15天。缺货后，加盟商则可经过公司的采购平台根据实际情况自行补货。

相对而言，酒水、数码、美妆等垂直类的闪电仓所需的SKU数量相对较少，投资成本也较低。

“说直白些，我们品牌就指着供应链挣钱。”佛山一位某连锁品牌运营商的招商人士向南方周末记者坦言，开出的加盟店越多，销售渠道越广，连锁品牌运营商的进货价格才会越有优势。

为了吸引更多的加盟商，各连锁品牌都会在社交平台上以仓主名义发帖宣传，一旦有人前来咨询，就立刻推给招商人员。“有的是真仓主，有的是业务员，一些业务员抽（佣）老狠了。”

除了货款外，连锁品牌运营商还会向加盟商收取一次性加盟费及运营服务费（通常为交易额的2%）。

大部分连锁品牌运营商会向加盟商推荐美团、饿了么、京东、淘宝、抖音等多平台运营，增加门店曝光度，提高订单量。多名连锁品牌运营商招商人员告诉南方周末记者，多平台运营的加盟店，平台交易抽佣为5%-6%。

2024年11月29日，美团发布2024年三季报。美团核心本地业务营收694亿元，同比增长20.2%，经营利润146亿元，同比增长44.4%，经营利润率同比提升3.5个百分点至21%。

其中，闪购板块的用户数及交易频次均实现双位数的同比变动，闪电仓数量及订单贡献率均有提升。



广州一家24小时闪电仓，员工正拆包上架商品。南方周末记者周小铃/图

“仓管员”的账本


在连续开了11家熊猫很忙直营线上超市后，徐伟旋和高建明于2024年1月后开始招纳商家合作建仓，即招揽加盟商。

目前，熊猫很忙大部分仓店集中在珠三角，其中直营门店拓展到27家，剩下的均为合作建仓。

“合作建仓商家相当于仓管员的角色。”徐伟旋形容品牌运营商与加盟商的关系，前者提供选址、采购、运营、售后等各个环节代运营服务，加盟商只需要完成线下的货品整理、拣货以及处理退换货问题。

陆瑶就是熊猫很忙其中一家加盟店店主，她的仓库约有230平方米，分上下两层摆放货架。共有六千多个SKU，5个员工三班倒，每班次2人值班，保障仓店24小时营业。

实际上，对仓库共建商家而言，除了仓店日常管理外，还需负担仓库租金、基础装修和设备采购、仓店人力成本以及平台运营推流及物流配送等费用。

南方周末记者获得的多份不同连锁品牌运营商的招商资料中，均会提供加盟投资回报等财务数据。

其中一个品牌的财务回报表显示，按多平台总和订单数为500单计算，每单客单价在40-45元。月销售额在60万元以上，扣除每月各项支出后，单店月毛利率在5%左右。每月单店纯收入为3万元，大约需要一年半时间收回投资成本。

但实际情况有时并不如这般理想。

2024年4月，24岁的梁嵋裸辞后，选择在杭州开设线上百货便利店。她是点外卖时突然发现，周边有很多便利店的生面孔，销量多在万单以上，了解后才知道是闪电仓。

多方咨询后，梁嵋发现靠自己很难开店，必须依赖加盟解决供应链。但加盟随便一家连锁品牌运营商，投入都要几十万元，有的光是加盟费就高达六七万元，更别说在没开张前就要大量压货。“做了一段时间才知道，有一些货品在当地没有消费场景”。

有的新店开张，为了提高门店流量权重，一些连锁品牌商会建议店主另外花钱补单，相当于刷单。但在梁嵋看来，补单投入是无底洞，还有可能被平台风控发现，实际上是消耗自己的资金来给品牌商做高门店数据。

想着小步试错，梁嵋先是投入10万元做七百多个SKU的小型百货类前置仓，一个人守店，后面逐渐升级到两千多个SKU，目前她每月纯收入在一万元左右。

孟发加盟的两家闪电仓不同，一家是五千多个SKU的综合仓，另一家是垂直类的酒仓，SKU在八百个左右。目前，综合仓的单量对比同行较低，日销仅一百单左右，除去常规支出外，北方城市的履约较南方更高，尤其是遇到恶劣天气。酒水仓单量虽少，但毛利率高，两店综合下来，“还不算赔”。

供应链之战


“闪电仓开得太多了。”上述佛山地区的连锁品牌招商人员透露，2024年投资线上超市的加盟商，一年半左右才能回本，以前基本上半年就能回本。为了提高单量，他所在的公司也开始向多平台布局。

2024年5月，美团副总裁、闪购事业部负责人肖昆在“2024美团即时零售产业大会”介绍，当前美团闪电仓数量已超过三万个，到2027年，美团闪电仓将超过十万个，覆盖全品类、全区域，预计市场规模将达到2000亿元。

同年8月，饿了么推出8大激励举措，扶持仓店新商家。饿了么虽未公布具体入驻平台的仓店数量，但已放言将在未来三年开出10万家“近场品牌官方旗舰店”。

近一年来，孟发也发现周边线上超市越开越多，但供给增加的同时，周边用户对于美食类以外的外卖需求并未完全激发，“2024年行业整体利润率都在走低”。

另一重要的原因在于，线上零售行业壁垒不高，任何一家连锁品牌运营商都无法在供应链上做出绝对优势，这也导致大家只能打“价格战”。“很多商品的成本已足够透明，进货渠道和成本都差不多，选品也会相互模仿”。

孟发透露，加盟店们甚至会使用爬虫软件爬取区域内销量高的产品的价格，然后调低自家店内相同商品的价格，提高自身店铺的下单转化。

罗洋就是一位“受害者”。他经营一家传统便利店，并开通了美团外卖服务。每当他上线一款“利润奶牛”产品，很快就被广而告之，随之这只“利润奶牛”就会被“杀死”。

他也试着采用品牌运营商的服务，这才发现所谓的运营，其实就是“降价、买流量和增加商品种类”。“这三招对提高单量有用，但对投资回报来说几乎没用。”

比如，现在外卖免配送已低至满9.9元起送，运营商让设置0.01元爆品引流，实际上只能吸引来更多的羊毛党。根据他店内的数据，羊毛党带来的销量最低也要占总销量的30%。而增加货品种类，带来的问题则是销量太少，压货太多，“压货成本已经覆盖利润了”。

罗洋向南方周末记者回忆，2022年前，他的便利店一天能在线上接二三十单，现在一天有一两单就不错了。他现在认为，线下便利店不如就做好线下，比如开在写字楼的便利店靠餐食引流，“这些是线上搞不定的”。

加盟商的压力也会传导给连锁品牌运营商。

“我不想杀鸡取卵。”徐伟旋表示，价格战要么损害自身利润，要么降低产品质量，打法不可持续，消费者一旦买到不好的东西，就不会再产生二次消费。他更希望通过差异化的产品或服务来提升线上用户的消费动机，“比如冬季送牛奶时，我们会增加恒温袋，提升用户体验。”目前，其门店利润率保持在10%-12%。

美团闪电仓相关负责人向南方周末记者表示，闪电仓未来希望能吸引更多品牌头部玩家来共建，预计连锁KA（关键客户）零售玩家将成为闪电仓供给的主力军，带动这个行业整体规模扩大、供给提升。

在2024年三季报中，美团称将持续拓展到更多下沉市场，并将通过闪电仓与更多创业公司和大型零售商合作。目前，已有多家大型零售商布局闪电仓，其中就包括名创优品(09896.HK)。

对于名创优品这类大型零售商而言，闪电仓是一种新的零售形态，不与门店竞争，实现“仓店互补”。名创优品即时零售业务负责人陈镇杰曾对媒体透露，未来“24小时超级店”和常规线下店的商品差异率将达到70%。

这或许也意味着，中小玩家将越来越少。

（应受访者要求，陆瑶、孟发、梁嵋、罗洋为化名）

南方周末记者 周小铃

责编 冯叶