便宜也有好货 解密拼多多“爆款”商业逻辑

醉于深巷

长江江畔的两家“邻居”工厂，入驻拼多多仅两年时间，几乎以“零广告”投入，爆卖近千万订单，天天发爆当地快递，一举跻身行业二线龙头品牌。
一组数据更能说明问题：目前两家工厂在拼多多的旗舰店，共卖出2.61亿包纸巾，一包纸巾利润最低只有3分钱，各自当家产品的消费者满意度均超过4.95（满分为5分）。

日前，拼多多首次举办“拼工厂”开放日，走进植护、可心柔这两家纸巾工厂，展示了“爆款”的原材料、工艺、供应链，以及最重要的成本结构等信息，解密拼多多“便宜有好货”的商业逻辑。

两家“纸巾界迪卡侬”，天天发爆当地快递

3月30日，江西瑞昌，长江畔边的码头镇。

一艘艘刚刚靠岸的万吨货轮，满载着从加拿大、智利等国进口的桉树纸板，和国内四川等地的原料。码头的起重臂不断起吊，将原料送往1公里外的理文集团车间。

这家亚洲最大的原料造纸集团之一，成立于1994年，并且于2003年在香港联合交易所上市。位于长江边的工业园区，占地面积达160万平方米，还设立了物流、电商园等配套产业。

在理文的全自动化流水线上，原料纸浆完成打浆、烘干、出纸、质检等工序后，成为一张张干净整洁的“大号纸巾”。

据生产线的师傅介绍，这张纸巾卷成原料后，直径2.5米，长度在2.8米，最小的也要2吨多重。如果全部拉开的话有170多公里，可以从上海铺到杭州。

足有一人高的纸巾卷，5分钟后，就被运送到植护、可心柔两家工厂内。在厂区内，几十条生产线全马力运转，纸巾卷被迅速切割成小包纸巾，8包一列排好，推送入全自动塑封机，包装封口。整个流程只需要10秒，每天要重复上万次。

目前，这两家工厂在拼多多上共卖出了932多万单，高峰期两家甚至一天能卖出20万单。如果统一按28包／单的规格来算，两家公司相当于共卖出了2.61亿包纸巾，成为平台的“纸巾双雄”。

但这也让旁边的物流公司叫苦不迭：每天总共才3～4万单左右的运力，完全满足不了两家企业的“胃口”，经常出现爆仓等情况。

当地出租车司机都知道，“理文园区有两家纸厂，天天发爆当地快递”。

可心柔电商负责人吴立营说，他们正在与不少物流、快递企业协调，适应“拼多多周期”以倾斜运力。植护创始人郭鹰也表示，其在探索“深仓”模式+自有物流，根据消费热力图布局仓库，以实现提前生产、就近发货。

极度压缩供应链，让广大消费者“便宜买好货”

在拼多多上起家的这对“邻居”，各有来头。

植护由五个大学生室友创办，仅用4年时间，便有跻身行业龙头之势。可心柔是有着20多年历史的老牌代工厂，曾常年为欧尚、大润发等零售企业代工纸巾产品。

进入拼多多两年多时间，两家工厂都将产品与成本玩出了花样，在拼多多用户中打响了品牌。

就在可心柔的工厂中，卖出166万单的爆款单品“竹浆本色”正在加紧生产，一包包纸巾乘坐过山车般的流水线后，直接进入隔壁物流车间，以29.9元的价格分发向全国各地。

这款爆款纸巾成本结构非常透明：按28包规格来算，平均每包售价仅为1.067元，相当于一张纸巾只有1分钱。

其中，每包纸巾快递物流费用为0.125元／包，生产成本为0.91元／包，净利润仅为3.2分钱一包。

也就是说，29.9元28包的规格，每单才仅有不到9毛钱的利润。但这包纸巾的质量，与一线品牌并无差异。

之所以能做到如此低的成本，诀窍在于定制化产品+压缩供应链。

可心柔的电商负责人吴立营说，他们发现许多拼多多用户在意性价比，“觉得大张纸巾浪费”。为此，工厂特地推出180mmX122mm的小规格竹浆本色抽纸，并将生产线迁移到原料供应商理文集团的园区内，运输成本从300元／吨，直线下降到“8元包邮”。

事实上，这种调整并非“偷工减料”，而是市场供需双方的自然选择——在消费者能接受的价格区间内，把产品质量做到极致，满足更广大人群的“够用就好”需求，追求薄利多销。

在两家品牌的负责人看来，他们产品的唯一核心点是“够用就好”，工厂直发削减掉品牌营销费用，并尽可能的压缩供应链成本，把一两款产品做到极致性价比，类似于纸巾界的迪卡侬、宜家。

专员亲自开箱体验，多重关卡把关“爆款”

拼多多家居类目负责人冬枣在开放日现场表示，即便这类高性价比产品，想要获得拼多多的免费“爆款流量”，也要经过几道关：1.商审部门要严格核查工厂资质、产品合格证书、质检报告等资料。2.运营专员亲身体验，与同类产品仔细对比，通过后才予以上架。3.风控部门会不定期神秘抽检产品，检测张数、重量等指标。

因为频繁开箱验纸，冬枣也被称为“纸博士”，光经他手对比体验的纸巾，就有300多款。不过，现在拼多多有了更加全面的商品推荐体系，如通过后台大数据体系，对“准爆款”的顾客满意度等评分，更精准识别出好货。

同时，拼多多还在不断加强质量管控，联合中国检验集团、天祥集团等第三方机构，在半年多时间中主动抽检1.13万件商品，检测标识标志、甲醛含量、外观材质、耐冲击性能等52个项目。

能闯过多重关卡的商品，自然有着不俗表现。

以可心柔的爆款单品竹浆抽纸为例，一上线就卖出166万单，直接带动了行业内的“竹浆纸巾”跟风热潮。而植护推出的小规格定制产品，同样也拼出了320万单的成绩。上述两款产品的顾客满意度，均超过4.95分（满分5分）。

解密拼多多模式：少库存、短爆发、高单量

根据拼多多的数据显示，其在两年的发展过程中，已经孵化出近千家类似可心柔与植护的“拼工厂”，并且订单量出现了几倍，甚至几十倍的爆发式增长。

工厂品牌能与拼多多共同崛起，核心原因到底是什么？

拼多多联合创始人达达解释说，根源在于拼多多模式不再是“买流量—灌商品—催交易”的传统搜索式电商，而是“注重商品+消费接力”的新电商。

简单来说，传统电商中，商品被动等待搜索-点击-成交。也就是说，商家要花费大量成本购买广告位、关键词，将流量转换成为交易额。

但在拼多多模式中，早期商品通过消费者的主动分享自发传播，几乎是以零成本转化成交。随着拼多多用户群体越来越大，App内形成自生循环，让商家可以直接接触3亿用户。

与之而来的三大特点，就是少库存、高单量、短爆发。这种模式下，植护、可心柔这样的品牌，将大量产能倾斜到2～3款核心产品。一方面缩减产品线、压缩中间环节、提升规模以降低成本，另一方面也稳定了供应链，让工厂面对原料、人工成本波动风险时，有了更强的抵抗能力。

“一定程度上，拼多多是最适合工厂型商家的平台。”达达表示，拼多多与工厂品牌非常契合“便宜有好货”的商业逻辑，未来拼多多将加大投入，与新生品牌共同成长。