拉美市场——下一个电商“蓝海”走进中国卖家视线

深秋知涼

来源：环球时报

【环球时报记者 丁雅栀 唐亚 环球时报驻巴西特派记者 陈海琪】编者的话：近年来，巴西、墨西哥、智利等拉美国家纷纷实施经济改革，推动产业结构优化升级，为电商发展提供了有利的宏观经济环境。尽管在中国电商圈内，北美、东南亚、欧洲仍是热词，但随着拉美电商市场的持续增长，这片土地逐渐走进中国卖家的视线之内。

北美的年轻版？

再过几天，巴西里约热内卢的城市角落都会被装饰得五彩斑斓，各种圣诞树、气球等装饰品随处可见。《环球时报》驻巴西特派记者走在街头发现，已经有很多小区阳台挂上了彩灯。从前，这些装饰品大多需要从线下商店、摊位购买，而如今越来越多消费者通过电商平台进行采购。

巴西消费者购物习惯的变化是拉美地区近些年电商平台发展的一个缩影。随着数字化基建的推进，拉美的网络环境逐步改善，同时伴随着智能手机逐渐普及，越来越多的拉美消费者开始接触和使用电商平台。

德国权威数据分析公司Statista数据显示，预计到2024年，拉丁美洲的电子商务用户将达到2.9亿，到2029年这一数字将增长52%，整个地区用户总数将达到约4亿多。据市场研究机构eMarketer公司预计，2024年至2027年，该地区电商市场销售额将继续保持两位数稳步增长。

在拉美电商市场持续增长的背景下，巴西和墨西哥两个市场尤为瞩目。根据数据公司Statista的统计，巴西2023年的电商收入为275.5亿美元，预计2027年将达到410亿美元。同年，墨西哥的电商收入为248.2亿美元，巩固了其作为拉美第二大市场的地位。

除了巴西和墨西哥之外，拉美其它地区的电商市场也展现出了惊人的发展势头。据预测，2023—2026年间，秘鲁、哥伦比亚、阿根廷、智利电商市场复合年均增长率分别为35%、27%、22%、18%。

提到拉美市场，不少中国卖家能说出几个鲜明的特征：靠近北美、年轻。社交媒体上有观察者将这片市场形容为“北美的年轻版”。尽管这是一个简单的理解方式，但却能给予想进入这一市场的商家们最直接的指导。在消费偏好上，纵观整个拉美地区，地理上越趋近北美，买家对服饰类目的需求就越突出。拉美消费者在网上购买衣服、鞋履和配饰的频率最高。

消费群体方面，联合国数据显示，2023年，拉美及加勒比海地区人口达到6.61亿，其中65%为青壮年。拉美人口结构呈现出年轻化趋势，这对电商发展来说有着巨大的增长潜力。年轻消费者常常会参考明星网红的穿着，这也为卖家设计、开发产品带来思路。

除了服饰类目，拉美消费者对3C类产品也有旺盛需求。中国产的智能手机、蓝牙耳机、智能手表和智能家居设备特别受拉美年轻消费者的欢迎。中国产的家居用品因价格实惠、设计现代化，受到拉美中产阶级的喜爱。此外，中国快时尚品牌已迅速占领拉美市场，提供丰富选择和亲民价格，特别受巴西和智利等国消费者青睐。

根据产业智库霞光社研究报告，经过多年发展，拉美地区的电商平台已经形成了“一超多强”的竞争格局。拉美本土品牌Mercado Libre（美客多）在巴西和墨西哥的市场份额分别为26.8%和15.4%。虽然本土平台领跑在先，但东南亚电商平台Shopee、美国电商平台亚马逊势头也很强。

首选巴西和墨西哥

拉美与中国处于地球两端，虽远隔重洋，但中国跨境卖家已感受到拉美电商变革带来的商机。越来越多卖家，正在涌向这片蓝海。截止2024年第二季度，亚马逊拉美站（墨西哥和巴西站）的活跃中国卖家总数比去年同期增长了80%。中国商品也相当受拉美消费者欢迎。根据摩根大通数据，目前拉美跨境商品主要来自中国、美国和日本，其中中国商品占比高达62%。

“拉美电商市场刚刚起步，对我们来说是一片蓝海。”几年前在巴西开设独立站的肖宇谦表示，“我们前期做了一些调查，发现巴西市场上当地人的消费率并不低，但电子产品、日用产品等供给量却不足以满足需求，商品制造成本也相对较高，如果能在当地拓展跨境电商业务，利润还是相对可观的。”

来自浙江义乌的许今几年前在墨西哥开了一家本土店，从中国仓发货到墨西哥市场。为什么选择墨西哥？许今表示，对于贸易端而言，选择市场非常重要。此前他们也考虑过美国、欧洲、东南亚市场，但这些市场已经比较饱和，相较而言，拉美市场还有待挖掘。并且受北美消费文化及生态影响，在拉美电商市场中热卖的品类与北美市场的爆款重合度极高，有可参考的经验。

亚马逊《出口拉丁美洲跨境电商行业洞察报告》数据显示，2024年1月至8月期间，中国卖家在亚马逊美国站销售额前20的产品品类，与其在亚马逊墨西哥站和巴西站的前20品类有85%—90%的重合。“最后我们选择先从拉美前五大经济体之一的墨西哥入手，这里有较强的经济基础和发展潜力，人口规模大，竞争较小，广告、折扣花费都比较少，盈利空间更为广阔。”在墨西哥开店没多久，许今店内的产品单数就从最开始的每天几单，到每天十几单，再到现在稳定在100单以上。

业内人士分析称，目前来看，巴西和墨西哥是很多中小卖家进入拉美市场的首选，这两个国家物流相对来说更便捷，方便对拉美市场不熟悉的商家“练手”。

不能套用之前的“成功模式”

拉美电商市场虽然潜力可观，但对于中国卖家和电商平台来说，转向拉美也可能面临“水土不服”的问题。

玉龙在东南亚经营跨境电商已有数年，他告诉《环球时报》记者，他身边做跨境电商的朋友在深耕东南亚市场后，大多数致力于强化本地化，选择相对保守的拓展路径，只有少数分期电商（一种电商模式，它允许消费者通过分期付款的方式购物）去过墨西哥，但最后却是铩羽而归。“拉美市场不论是语言，还是地方政策，都具有一定的特殊性。如果用经营东南亚跨境电商的经验套拉美市场，成功几率非常小。”大多数拉美国家使用西班牙语或葡萄牙语，许多中国卖家对于这些语言的陌生使得他们在与消费者的沟通中存在障碍。

除此之外，还有物流、支付等也是商家们在谈到拉美市场时总会提及到的问题。据了解，拉美地区幅员辽阔，中小城市和农村地区的道路、港口和通信网络等基础设施建设普遍落后，物流成本高昂且配送速度较慢仍是痛点，一些偏远地区受制于基础设施和地理条件，电商难以覆盖；其次，拉美地区支付方式有待完善，当地信用卡支持分期付款，资金灵活度高，卡片支付为拉美各国消费者的主要支付方式，但该地区银行账户普及率与信用卡普及率较低，远低于发达国家水平。

政治与经济环境的不确定性也是跨境电商需要考虑的因素。拉美各国的政治经济环境常常变动不居，治安问题也可能导致货物丢失或供应链中断。例如，巴西以复杂的税制和严格的检验要求闻名，而阿根廷则因汇率波动大，使得中国卖家在当地的经营变得精疲力竭。拉美地区的高通货膨胀率也对跨境电商的发展造成一定压力。这些挑战要求中国跨境电商卖家在进入拉美市场时，必须进行充分的市场调研，制定合适的本地化策略，并构建高效的供应链和物流体系，以提高运营效率和产品的市场接受度。

时间倒回至2019年，美客多启动CBT（Cross Border Trade）项目，对中国卖家开放巴西、墨西哥、哥伦比亚、智利四大流量站点，并同步在中国境内招商。随着中国商家和拉美地区商家互相打交道的机会增多，双方也开始了解彼此做生意的方式。

秘鲁经济学家、秘鲁技术评估机构主席米格尔·科尔达诺27日在接受《环球时报》记者采访时表示，像阿里巴巴和Shein等中国电商平台已经靠种类众多和高性价比在秘鲁站稳脚跟。拉美地区消费者、商家在同中国商家打交道时，需要注意到谈判的文化差异，像秘鲁人重视灵活的个人关系，但中国商家会优先考虑基于信任的长期合作关系。科尔达认为，秘鲁的电商业务正在扩大，无论是作为合作伙伴还是客户，积极同中国电商平台以及商家接触，都可以成为秘鲁的“一种战略优势”，克服融资渠道和文化差异等障碍对最大限度发挥贸易互动作用至关重要。