抖音电商会员运营怎么做？

金毛先生

抖音电商官方数据显示，在2023.8-2024.7的一年间，抖音电商的GMV同比提升46%，货架场景GMV同比提升86%。每天，38亿流量涌入抖音电商直播间，每10分钟，1款百万爆品在抖音横空出世。
生意澎湃的背后，是抖音电商日趋强化的用户力，一方面新客在源源不断地涌入，另一方面老客也正持续发力。据同一数据源消息，随着服务和交易链路的不断完善，抖音电商月活跃用户同比增长62%，抖音商城支付用户增长122%，上述同一数据周期内，抖音电商的复购率增长73%，客单价增长16%。
这意味着，品牌及零售企业同样可以在抖音电商通过长期用户经营获得确定性的生意增长，这也是为什么抖音能成为会员运营新阵地的缘故，因为有必要更有价值！
所以，在抖音电商的当前大环境里，如何提升拉新、促活的效率？怎么提高数据洞察的质量、有效赋能运营工作？

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抖音会员运营6大核心场景

会员运营的重要性不言而喻，数云在统计了数据赢家2023年各类目TOP100中抽样20家品牌的相关会员数据后发现，会员运营在增复购、促裂变、提客单、强粘性、降低触达成本等方面可起到明显增益效果，如会员购买频次是非会员的1.5倍。
运营目的不同，相应的运营指标和关联场景也不同。和其他平台类似，抖音会员运营的核心目的也是3个：会员体量、会员活跃和会员贡献。顾名思义，会员体量关联会员招募，其中，通过达人直播流入的店铺新客是抖音会员招募的特色场景之一。与会员活跃和会员贡献相关的运营指标则可分为老客召回、新客首购转化、新客回购等，关联场景又可以进一步细分出新品上新、大促活动、派样、达人带货等等。
基于不同运营目标、围绕不同场景，数据赢家抖音CRM可以支持抖音会员运营的大部分需求，包括但不限于基于抖音的事件关怀、忠诚度管理、精细化人群运营和数据洞察等。



举个例子，数据赢家抖音CRM的事件关怀能涵盖抖音用户运营多样化的营销场景，以其中的个性化包裹为例，可以基于不同订单要素来备注包裹，如可以给特定带货达人的订单添加赠送小样的备注，也支持备注含有指定商品的订单让投放指定包裹卡。订单催付模块提供包括响应率、转化金额、ROI等详细数据在内的营销效果报告等。

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6大营销策略应对6大运营场景

如前所述，围绕会员活跃和会员贡献的可以具体细分为新品上新、大促活动、派样正装回购、新会员首购转化和达人带货等六大经典场景。这里将结合抖音的平台特点和数云能力，以提效为目的，拆解下不同场景下可用的应对策略。
①新品发布
新品发布作为老客召回的主要场景之一，找出可能对发布的新品感兴趣的老客（高意向人群）是该类场景运营的关键步骤，关联回购是其中一个可行的策略方向。
怎么做？首先找出新品B的TOP关联品，举个例子是老品A。在人群圈选时，就可以先找出近期（如90天内）已购老品A但未购新品B的人群，这部分消费者就是新品B的高潜人群。而考虑到退货率，建议再追加一个实付金额维度筛选出该部分高潜人群中的高价值人群，后者可改用抖音超级短信、用不同的内容进行重点触达，效果更佳。



②活动大促
活动大促是老客召回的又一大经典场景，我们以即将到来的双11为例，讲讲这块可以怎么做。
首先参考今年618、去年双11等抖音电商里同级别大促数据，通过拆解老客RF或RM结构，再结合本次双11的活动人群基数以及活动目标，计算出老客方向上仍需努力的Gap值，然后围绕RM、RF维度圈选核心人群，重点触达。
这里讲个数云服务的服装品牌，看看他们在大促中是怎么做人群分层策略、安排触达节奏的。
首先，就触达节奏看，该品牌安排了两轮触达，分别在活动开启前以及活动结束前。在两轮触达中，该品牌重点使用RFM模型并借助排重功能对人群进行圈选，如除了新客外，还排除了近期已购人群。此外，考虑到大促的特殊情况，如凑单、退款等，选用活动有效金额作为筛选活动高价值人群的依据。而在第二波的限时锁定触达中，锁定对象也重点聚焦在第一波触达中的未购人群和退款用户。



③派样正装回购
派样正装回购是美妆、宠物、食品等行业的常见运营场景。
这里推荐一个该场景下实践好用的高潜人群筛选流程，分3个步骤。首先，依据派样商品ID找出已购人群，然后再在该部分人群中、基于正品商品ID排除其中的已购人群，剩下的就是本次派样正装回购的高潜人群，用附加了优惠券链接的抖音短信对其触达能收获很好的响应率。当然还可以根据往期数据如有效金额围绕RM进行再一层的细筛，用抖音超级短信予以触达，可以更好地把控ROI和重点人群的触达效果。
④达人带货新客促回购
达人带货合作是抖音电商的特色场景之一，可以通过达人ID找出带货订单的相关客群，在排除了店铺老客的基础上，再选用已购商品的关联品进行触达，吸引回购。



⑤新会员首购转化
这是又一个常见的运营场景，策略是分别依据入会动作和购买行为两个维度筛选出新入会且未购买人群，通过向其推送主打商品来刺激首购。和派样类似，这种高频发生的运营场景建议设置为每天执行。
⑥高潜人群圈选
抖音电商的生态环境和淘宝、天猫等平台有所差别，会员运营会涉及更多的直播数据，如官方人群标签中的近X天观看过直播、直播间商品浏览和加购行为等，都是人群运营时的重要参考维度，因此，数云赢家抖音CRM近期也会推出高潜人群圈选功能，通过支持数据赢家抖音CRM人群圈选能力和抖音官方人群标签的叠加使用，从效率和效果两个层面，优化高潜人群的圈选体验。
我们知道，抖音官方有五大类人群标签，分别是基础标签、账号标签、会员标签、品类标签和店铺标签等。但其实，在上述5个运营场景的策略中，我们已经有意识地进行过高潜人群的圈选。其中店铺消费RFM、达人ID、商品SKU等圈选人群能力就是数据赢家抖音CRM的价值之一。
数据赢家抖音CRM产品极大丰富了抖音人群运营的可用标签，如RFM、订单+商品、达人以及会员/积分等维度。在抖音用户运营中，叠加使用抖音官方标签和数据赢家抖音CRM标签，能大大提升人群圈选的精准度、增加运营的灵活度。
以数云服务的某服饰品牌数据为例，他们做过次基于抖音短信触达的ABtest，在原有抖音官方标签的基础上，如果在数云赢家抖音CRM中叠加圈选了“近30天观看直播”的标签，响应率能提升60%！

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4大亮点让人群精细化运营更快更准

强大的人群精细化运营是数据赢家抖音CRM的特长之一。
相较于抖音官方标签，数据赢家抖音CRM的自选人群涵盖了:
①更精细的RFM圈选维度，包括退款次数、购买次数、平均购买件数等，都让圈选能更能灵活、更精准。②更丰富的订单+商品维度，如商品状态、上架时间、SKU ID、商品编码等，尤其适用服饰等有复杂商品维度的品类。③更多的达人维度选择，包括达人名称、达人ID、流量来源、流量体裁等，更适配抖音电商运营环境；④近实时的会员、积分维度圈选支持（会员通），如新入会人群标签使用数据赢家可以做到实时拉取、即刻营销。



此外，数据赢家抖音CRM还内置了大量云模板，这些围绕抖音会员运营典型场景、通过提炼最佳实践而输出的云模板，品牌及零售企业下载后按需修改参数配置即可使用，总体而言，会更省心、省力和省时。

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3大维度剖析抖音会员运营数据报表

最后再简单地聊聊抖音会员运营在做数据洞察时，有哪些需要注意的。
数据分析的核心是验证会员运营中场景和策略的匹配情况并提供调优方向，我们认为，抖音会员运营有三大必看数据：①触达效果②达人+流量标签的分析③商品分析。



以抖音官方人群短信触达效果为例，数据赢家抖音CRM可以提供短信发送成功后24小时的客户召回情况和7天内响应数据。
这里再细讲下“达人+流量标签分析”这块。我们推荐重点关注不同达人的成交趋势和退款对比，并结合流量体裁、流量渠道等标签进行综合分析。比如围绕不同流量体裁（直播间/短视频/商品卡）所带来的订单，分析各自的退款情况，可以帮助品牌及零售企业优化和该达人的下一步合作方式。
复杂？不怕！在赢家BI里还内置了丰富的抖音专题报表，里面包含了抖音的订单来源、流量来源、达人分析、流量类型、流量体裁等不同维度，并支持运营人员根据习惯偏好和业务需求自定义报表的行列维度，让数据报表使用更“顺手”。



最后，祝各位，在抖音都有哗啦啦的流量和轰隆隆的增长，也预祝双11大卖，业绩长虹。
来源 | 数云 消费者数字化运营科技公司，专注于提供全渠道消费者运营系统和服务。坚持分享品牌做生意、做会员、做全域的经验，发掘最有效的增长案例与玩法。