2024电商的机会在线下

西风乍起

本地零售2023：近场化、即时性、多渠道

2024年，“线下”将重新成为电商企业的必争之地。
早些时候，星图数据发布的《2023年双11全网销售数据解读报告》显示，双11期间综合电商平台总计销售额9235亿元，同比下降1.12%；算上直播电商的2151亿元，全网销售额才达到了11386亿元，同比增长2.08%。
互联网流量红利消失、用户增长见顶等早已成为共识，增长停滞的另一个重要原因，则是如今的传统电商又被本地零售分走了一杯羹。
报告中提到，2023年双11，以美团闪购、京东到家、饿了么为代表的即时零售，总计销售额236亿元；以多多买菜、美团优选、兴盛优选为代表的社区团购，销售额达到124亿元——这二者都展现出了强劲的增速。



双11新零售销售情况 图源：星图数据
虽然即时零售和社区团购的规模还不及传统电商，但在互联网流量的加持下，本地零售商家已经有了重新站上“C位”的苗头。
而即时零售、社区团购、前置仓等模式，其实都可以视为本地零售线上线下融合后，所出现的新零售模型。
从定义上来看，有别于传统的线下商超和便利店，新零售是以互联网为依托，运用先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。
2016年马云曾提出：“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”七年之后，本地零售的发展升级，已经无外乎实体商超的数字化转型，以及电商平台的线下布局。



马云
而线下和线上的双向奔赴，自然是为了充分发挥各自的优势，更好地满足消费者需求。
比如电商的发展让消费者可以享受到更低价、丰富的商品，但通过快递履约大幅降低了便捷性；如果选择在本地商超购买，虽然能满足即时需求，但产品的SKU总归会受到空间限制。
即时零售的出现，则很好地解决了这一矛盾：本地商家通过即时零售平台，可以辐射到更大范围的消费者；相应的，消费者也能在更大范围的商品池里选购自己所需。针对消费者在不同场景存在的需求，还有前置仓、社区团购等渠道可以实现精准的触达。
可以说，如今消费者对于零售行业出现了近场化、即时性、多渠道等新的要求，这也促使行业积极调整、推陈出新，去适应本地零售的新变化。

电商平台积极布局，线上线下加速融合

去年一整年，我们看到电商行业的主要玩家们，几乎都涌入了本地零售的角逐当中。
比如曾做出“零售行业的终局是万物到家”这一判断的美团，几年前就开始力推美团闪购、美团优选、美团买菜三大业务。它们所代表的分别是即时零售、社区团购和前置仓模式。
2023年，美团继续针对这三项业务加大了投入。
比如不久前的双11，美团闪购联合超80万家线下门店、上线了超100场直播，“直播+即时零售”的新模式正在冉冉升起。美团闪购还宣布，计划未来三年打造3万家日销过万门店、100个10亿品牌，预计2026年美团闪购规模将超过4000亿；
美团优选继2022年底品牌定位升级为“明日达超市”以后，又在2023年提升时效：当晚下单，次日中午11点就能送达自提点，而不用等到下午。虽然暂缓了扩张的脚步，但美团优选开始更加注重时效、质量、产品丰富度，总SKU已经超过3000个，聚焦差异化竞争；
美团买菜的变化则更加明显，就在去年12月，美团买菜正式更名“小象超市”。官方的说法是：“未来，我们希望不仅是你的‘菜篮子’，也是能陪伴在你身边，帮助你解决一日三餐、衣食住行的好伙伴”。至此，美团买菜的SKU已经超过1万种，且将自身定位进一步贴近“30分钟快送超市”。



美团买菜更名 图源：小象超市
另一边，首先提出“新零售”概念的阿里，自然也同样在深挖本地零售新的可能。
2023年年初，淘宝制定的五大战略中就包含了“本地零售”。此后淘宝的社区团购业务“淘菜菜”和即时零售业务“淘鲜达”合并为“淘宝买菜”。一年的时间里，淘宝买菜不断“开城”，并与阿里数字农业深度打通，持续优化供应链环节，摩拳擦掌准备应对接下来的竞争；
还有饿了么在“2023夏季商家大会”上宣布，将在即时电商消费领域加大重点投入，聚合生态力量，提升科技含量，持续和商家一起共同发展。主要会面向医药、鲜活、商超、酒饮、大百货五大重点细分行业，定制推出商家重点支持政策。依托于平台内的“全能超市”板块，饿了么计划加快即时零售业务的布局；



饿了么宣布发力即时电商五大赛道 图源：饿了么零售商家中心
作为阿里新零售的范本，盒马在2023年的动静也不小。先是用“移山价”和山姆打起了价格战，此后又推动折扣化变革，暂停了盒马鲜生业务的会员续费，要将折扣化进行到底。而想要实现折扣化变革，最主要的还是提升供应链效率，这样才能在当前的本地零售行业中取得足够的竞争优势。
还有京东，一边是京东到家宣布要助力超200万本地中小实体门店数字化转型，为社会提供超1000万个灵活就业岗位，并联合生态伙伴带动万亿消费；另一边是京东集团新成立了“京东创新零售部”，与京东零售平级，由回归的老将闫小兵带队，重新开始探索前置仓业务……
值得一提的是，就连抖音也盯上了即时零售的万亿市场。去年10月，抖音超市正式上线“小时达”独立入口，目前已有朴朴超市、叮咚买菜、永辉超市、好特卖、百果园等平台/商家入驻。



抖音上线小时达入口 图源：抖音截图
天眼查信息显示，北京字跳网络技术有限公司还申请注册了多个“抖音即时零售”“抖音小时达”商标。随着抖音入局，2024年的本地零售市场势必将会有一场好戏上演。

本地零售2024：深化供给和履约变革

可以预见的是，2024年，各大电商平台将继续探索“本地零售+”的更多可能。通过互联网和其它先进技术对传统零售业态进行改造升级，已然成为了电商企业们寻求新增长的重要途径。
与此同时，受渠道变革和行业竞争影响，折扣化/低价逐渐成为共识。传统电商平台之间的低价战火，如今也有蔓延到线下零售的趋势。
而在告别了社区团购、前置仓等模式早期“烧钱抢市场”的阶段以后，想要实现高质量的长期发展，用“补贴”换“低价”已经不可取。剩下的选择，只能是从源头供给和末端履约下手。
对于消费者来说，无论是即时零售、社区团购还是前置仓，在下单时的操作逻辑与传统电商并没有太大区别，主要的差异还是来自购物体验，比如价格、时效等等。
而对于平台和本地商家来说，这些模式能够帮前者获取来自线下的客流，帮助后者扩大辐射范围。为了用价格和体验吸引消费者，优质丰富的供给和强大的履约能力都是至关重要的，“副作用”则是依赖于线上流量。
此前的盒马2023新零供大会上，盒马创始人、CEO侯毅曾提出，实体门店运营成本相对固定，但线上的流量成本、物流成本同比例呈线性增长。相比线上，线下门店成本更低，具有更明显的价格优势。
所以他认为，未来新零售决胜看的是线下门店，而不是电商。至此，各个平台在渠道的选择上已经出现了分化：本地零售的未来，究竟是在线上还是线下？线上线下融合，究竟是线上的要去线下，还是线下的要去线上？
这些问题的答案，仍需通过实践证明。但可以肯定的是，从供给到经营模式再到履约，电商平台们想要在本地零售市场分一杯羹，都必须补好“线下”这一堂课。
作者 | 李松月