本地生活：7000字干货，品牌0～1如何做好抖音本地生活

跟我回家

这是一篇抖音本地生活实操经验分享，做本地生活的同学，一定要看完，对你一定有帮助。最近有很多粉丝问如果体系化做本地生活，这篇文章值得看看。 里面也有避免踩坑提醒，少花点冤枉钱。‍‍‍‍

再说正文前，大家先记着这个公式，它非常重要。

如果看不懂这个公式，会踩很多坑。



回过头我们再看本地生活这个赛道大的玩家。

本地生活的玩家有3种：

一方是品牌方，有自己的门店和供应链体系，通过抖音本地生活放大自己的能力。

一方是渠道能力，有自己的门店，但缺乏供应链以及流量体系支撑。

一方是流量能力，会搞流量，通过整合门店做抖音本地生活。

三者的优劣势，在这里暂不讨论。

我们详细讲解本地生活我们是如何做内容运营的。通过这套模式，今年1月我们拿到单月6500万的结果。后续虽然有回落，但整体上一直处在赚钱的阶段。

我们先看一张图：



本地生活流程模型‍

从流程图看，重点要解决两个点：

第1，门店数量。

理论上门店越多，人群覆盖范围也就越广，越有规模效应。

第2，流量传播效率。

本地智能推荐系统，单个POI点是能够覆盖3公里、6公里甚至更远范围内，也主要看业务服务半径。

但我门店足够多，poi点遍布都是的，理论上我们的货盘能突破「本地」生活的地域限制，成为一个全国性流量分发的爆品。

这里有一个坑，咱们群里圈友会忽视门店的重要。在抖音连锁门店挂相同的产品，内容边际效益是递减的，服务单个门店的成本更难拿到更大的结果。

我们细节展开。

1. 确定服务套餐

既要考虑到用户对于价格的接受度，也要考虑套餐设置，门店能不能做。如果价格太高，影响用户；价格太低，门店不接受，影响服务质量。这里有两个关键要素：服务类型以及服务价格。

1.1 服务类型确定


关注用户的需求，什么样的套餐设计用户会更感兴趣。

1.2 服务价格


服务价格每个地域不相同，一线、新一线、二线城市物价可能高一点，服务价格不会太低；其他线城市物价会低一点，服务价格可能不同。所以二者需要综合进行确定。我们会从高德以及美团上查看每个地域的门店设置服务价格，以及参考抖音上已经有门店设置套餐效果综合进行确定。

这里有一个踩坑点，所有门店缺少通品串联。即便有些门店要贴钱，你都需要上他们上通品。这个通品减少季节性服务影响，能持续稳定服务。这样有两个优势，第1个，通品是门店的引流品，流量能够外溢到其他套餐。第2个，通品销量能快速积累，形成品牌的线上资产，提升招商加盟效率。

一个品牌至少设置3～4款通品，通过服务类型或者价格区分来设置效果会更好。

2. 门店建设

2.1 门店拓展


这是基础。很多时候品牌方会忽视门店拓展建设，从门店数量到门店POI都是重要的一环。连锁门店容易上店，云连锁需要有策略快速规模化。这里重点说云连锁门店拓展方式。

第1阶段，开始推广前

在前期地推打样的基础之上，我们通过高德以及美团等线下渠道获取门店联系方式，然后客服电销方式进行联系。只有这样才能高效率提升门店入驻数量。客服将套餐信息同步给门店，门店根据实际情况上线能够匹配相应服务的套餐，保证服务质量。

地推打样主要是提炼问题以及回答话术，标准化话术推广之后，客服才能高效执行。

第2阶段，线索收集

当推广有效果之后，通过大量短视频获取线索，可以给达人设置线索收费标准。然后将收集来的线索，形成增量线索源。如果还是不够，可以考虑代理复制，或者投线索表单。这里不展开。

2.2 门店线上POI建设


线上POI点就是门店的线上地理定位，所以一个好的POI点，是能有效提升门店效果转化。门店POI点建设主要包含3个方面「后续详细讲解它的作用。」：

2.2.1 门店环境图片上传

门店门头，以及门店施工相关图片上传。需要注意的是，环境要干净整洁，这样能有效提升用户信任感。

可能有很多人说，自己的门店环境不是很好，是不是不拍摄。需要注意的是，门店环境虽然差，但整体呈现很整洁干净，也会提升好感度。

2.2.2 门店好评率

重点反映门店服务质量。好评率越高，平台会对这种优质服务门店，流量分发会有提升；另外，也会给用户购买提供参考指引。

2.2.3 门店位置曝光量提升

通过内容曝光的方式提升POI（门店的线上地址）权重，这点非常重要。门店poi曝光权重越高，有助于提升内容基础分发数据，爆款内容产出会更多。



3. 推广运营

详细介绍内容运营前，我们首先弄清楚抖音本地生活流量分发逻辑。



达人发布内容之后，平台会对内容进行本地分发。按照线上POI点就行基础流量发布，突破瓶颈之后，将本地流量推到全国。所以当这个套餐中包含门店POI点越多，内容能触及的用户也就越广，能转化的用户也就同步增加。

类似的方式也适用于餐饮，酒旅。例如瑞幸、肯德基以及麦当劳门店覆盖范围足够广，触及的用户群体越多，转化效率也就会越高。

当门店覆盖范围足够广时，此时需要解决的是如何有效提升内容触达。

我们做了以下动作：

3.1 门店分层


门店位置分为优质位置和非优质位置，环境好的门店和环境一般的门店，以及门店配合问题。通过相关指标对门店进行拆分。

这样做的好处，能集中优质资源重点提升门店流量效果。例如我们会挑选一二线城市重点商圈门店进行推广。

3.2 重点利用平台的智能位置推荐


智能推荐意味着，用户看到相关内容，平台会将最近的合作门店推给用户。

这样能最大化利用好1条视频的流量价值，也能有效避免人力浪费。

并不需要平台一家一家去到门店进行拍摄。

相同的视频内容，能有效覆盖所有合作门店。

3.3 门店推广有节奏


门店做分层之后，接下来确定门店推广节奏。

第1步 挑选达人，形成矩阵宣传效应。

实探达人与云剪达人形成配合，如果想做成交型设置，可以按照金字塔模式做配置。

原则1：选择粉丝和门店所在位置相同的账号。

这样粉丝会更加精准，转化效率也会更高。门店转化效率提升，其POI权重也会提升。

原则2：达人比例配置。

考虑到实际探店费用支出，我们不可能无限使用高等级达人进行实探。现在1个6级实探达人报价能去到200～500元再加上产品佣金；7级实探达人报价能到800～1200元，加上产品佣金。而云剪达人费用一般能控制在15以内。

所以费用成本导致我们无法大批量使用高等级达人，这意味着我们要合理优化我们的达人比例配置。

可以按照“金字塔模型”，高等级达人比例适当低一点，腰尾部达人比例适当提高，重点是尾部达人尽可能多安排。

另外达人等级选择要注意两点：

第1点，看这位达人是售卖什么样的产品提升等级的。例如很多达人通过售卖瑞幸或者KFC、麦当劳提升等级，这类高等级达人比例适当减少或者不选择。

第2点，达人是否是人设性。虽然说本地生活是货带人，如果达人本身有人设，货盘也足够好，也是其画像粉丝的需求。这类达人是加分项。

第2步 重点区域挑选1家门店环境好，配合度高的门店。

达人选择好之后，接下来确定门店。也是两个原则：

原则1：门店环境好、配合度高。在一定时间内要配合20个探店拍摄，对于门店服务以及门店本身要求的配合度是有挑战的。

原则2：门店本身在商圈或者在居民楼小区。如果有选择，尽量选择后者。

第3步 确定推广节奏

整个内容发布分为3天，根据项目实际来确定。

第1天，铺一波云剪内容，提升品牌和POI热度。

第2天，探店达人发布，配合小部分云探达人视频。

第3天，剩下云探达人视频发布。

同时关注达人视频发布效果数据。数据效果好，小额度本地推投放一笔。

另外，推广节奏，我们也要想着如何带动自来水达人，如何提升内容搜索展现。

第4步 打造优质POI矩阵

按照相同策略方式，不断打造优质POI矩阵，外部达人能更好借势宣传。

POI要设置一套规则，按照成交对POI分为3类：S、A、B。

不同级别的POI带货能力是不相同的，需要重点做维护。

第5步 评论监控

评论监控分为两部分。

第1部分是实探和云探视频发布后评论区维护，提升好评度。这种措施，能有效提升门店转化。

第2部分是用户使用之后的留言评价，要引导用户给好评。舆论处理一直是难题，内容宣传和实际服务效果存在偏差，就会产生客诉。

这里补充本地生活的达人宣传3种模型。



3.4 达人管理


当我们有节奏宣传内容，加上优质的货盘，是能更好吸引到外部免费达人进行宣传。

他们通过发布云探视频内容，赚取佣金。通过系统后台，我们能实时监控到达人产出情况。当外部达人挂载我们的品，我们通常会主动建联，引导达人进行规范化宣传，以及配合做评论管理。

所以我们现在流量有很大一部分比重就来自于外部自来水云探达人，有稳定的外部达人。

这里有一个坑要注意。很多品牌没有做好热度，刚开始就想拉成交或者只指望云剪有量，这是很难的。云剪只是做热度维护，不是你解决问题的关键。



4. 流量运营-短视频

我们把抖音端流量成交进行拆解，这样才能更清楚每个环节该怎么样做，如何更好布局以及优化。

整体来看，流量分为4个渠道，短视频、图文、直播以及搜索。特别是搜索流量非常关键，值得关注。搜索成交GMV能占据至少50%的份额，核销率相比其他3个渠道来说是最高的。

这不难理解，短视频、推文和直播都是主动去触达用户，用户即时性需求并不一定很高；而搜索反而是用户主动去寻找服务的行为，通常用户有即时性需要满足的需求，才进行搜索。 后续会重点探讨如何提升搜索流量。



4.1 短视频-矩阵打造


矩阵打造只是途径，通过内容能覆盖更多用户才是目的。

如何打造爆款

a. 找对标。对标寻找两种方法。‍

方法1：通过App筛选点赞高的内容；

方案2：通过巨量算数，用关键词找爆款内容。

b. 注意事项：

1. 关注爆款产生的原因：可能账号基础数据好，有很多粉丝，所以成为爆款，我们选择的时候需要注意。重点可以关注低粉爆款。

2. 巨量引擎搜索爆款效果更佳。

拆结构

基础：将文案和话术进行拆解，看内容和画面结构。越细越好。

进阶：看数据，看完播情况，以及点赞、评论和转发。另外评论区重点留意。

注意事项：

‍内容结构一定要细致，拆分之后进行模仿。视频成为爆款一定有理由，在不清楚原因的情况下，咱们做到像素及模仿，不要盲目创新。数据获取https://www.lifecreator.cn/ 从达人广场能够看到带货达人单条视频数据信息

批量测试

1.拆除结构之后进行测试，测试数量可以放大。来验证一个模式是否可行。

2.账号选择可以挑选基础数据较好的，这样更好拿到结果。

3.内部矩阵账号不足以支撑测试，用外部实探、云剪账号。

注意事项：

1.测试内容不够多，放弃这个模式。

可以分为3个阶段，

第1个阶段安排20条左右按照像素化复刻，看基础数据。

第2阶段，根据测试数据优化后放大。可以跟进100条。

第3阶段，继续优化，用200条内容二次再测。

2.不要低估爆款的能力。一条爆款打造可以胜过几千条常规视频。如果无法确定单条视频是否成为爆款，用矩阵数量提升爆款的概率。

做模式

1.爆款测试之后，打造内容模式。全面进行推广。

2.模式有生命力，但好的模式生命力足够长。目前我们测试的模式基本上能保持2个月~3个月。

注意事项：

1.模式有生命力，即使消耗完了，过一段时间二次再测，可能会有惊喜。

2.团队做内容结构规划要合理。例如我们发布100条视频，可能有70条视频按照爆款视频产出，另外30条视频进行新的测试。

新的测试要同步进行，才能不断产生和验证新的模式。

3.如何快速提升模式打造。多发视频，提升测试效率。

强执行‍

1.产出爆款之后，要迅速跟进，批量输出。几千条视频按照模式快速放大。

我遇到很多团队，对爆款产生熟视无睹或者跟进不及时。

2.不要怀疑爆款效果，如果效果不好肯定是视频发布量不够大，执行力不强。

注意事项：执行力一定要强。

4.3 如何提升内容产出效率


团队内部以及外部达人，现在每天内容分发数量超过5000条以上，对于团队来说重点解决内容生产效率。

4.3.1 如何高效拍摄素材

每次我们素材拍摄大概会花6个小时，每周采集1次素材，每次采集到的有效视频量超过1200条。

拍摄之前，运营会对爆款视频进行分镜头拆解，规划好拍摄脚本。然后后期的小伙伴会确定时间统一进行拍摄。

每次素材包含运营等4个人拍摄，拍摄全部采用苹果手机。相同服务，3位同学寻找不同的角度，同时对服务进行拍摄。

素材拍摄之后，每位同学对自己的素材进行整理，统一交由素材管理的小伙伴进行素材管理。

4.4.2 内容分级

内容输出分级

我们对内容进行了分级。S级是真人出镜实探内容、A级属于真人开头搭配服务流程的内容、B级属于纯服务展现的内容。

S级输出难度高，每天输出视频量50条，把内容结构化整理。A类采用爆款开头，结合ai对服务内容剪辑，每天视频输出量超1000条；B类直接使用AI剪辑，确定好每个内容结构之后，能输出超3000条。内容结构拆解，提升剪辑效率

如何提升AI原创度很关键。

第1步，对服务进行拆解，每个环节的素材放在一起。这部分，小伙伴拍摄完素材之后就会进行整理。

第2步，对文案拆解过。这样每个环节就能寻找到对应的文案，让服务画面和文案讲述信息能够对应的上。

第3步，镜头数量。抖音其实一直都反对低质量的二次原创，所以内容一定要有足够的信息度。在文案可控的情况下，对应视频镜头可以多样一点。例如我们一条30秒的Ai视频，镜头数量在20个左右。

第4步，能够用人声配音就用人声配音，找不同的小伙伴配一下音就可以解决。ai配音机械化，且音色重复度比较高。素人配音不要关心发音好坏，只要是真人配音就好。

第5步，背景音乐。把爆款视频产生的背景音乐全都保存，组建一个爆款音乐库。

4.4.3 矩阵内容分发

矩阵发布软件

提升内容发布效率，内部矩阵可用。从测试效果来看，用手机单独发布效果会更好。

爆店码

外部达人使用，将剪辑好的视频灌入后台，生成爆店码。外部达人直接使用抖音App扫码发视频。可以更好节省成本。

对于品牌来说，你的目的是想要多发视频，无聊是达人、云探、云剪或者是职人号、员工号都是策略。想办法先做量上的可控。有些行业内容体系已经非常成熟，不要想着创新，把爆款模板先模仿着做。换人、换场景不断测试，找到自己合适的模式进行放大。

5. 流量运营-直播

直播板块更加关注运营细节，对于连锁门店要学会利用好官播和达播两种渠道。

官播稳定开播频率

官播一方面作为成交转化，另外一方面也是和用户沟通的一个渠道。频率上，官播可以保持每天直播的节奏。

另外为了配合节日宣传，费用充足情况下，可以做大场直播。

达播-集中爆破

达播选择有3个策略：

策略1：重点选择人设性达播账号。

策略2：本地粉丝占60%以上，用户画像和产品需要画像一致。

策略3：达播6~7级配置30%，4~5级达人配置70%。

选择好达播之后，确定好直播节奏。

6. 流量运营-搜索

搜索流量不可忽视。从目前来看，抖音端搜索带来的成交能带来40%的GMV，60%的GTV。

搜索成交综合品类现在占比越来越高，之前有分享过具体原因，可以查看。‍‍‍‍

我们先看抖音端搜索逻辑：

从用户需求产生到需求匹配，这是用户最精准的需求，对于门店来说，想要匹配用户的需求，就需要向平台证明你的价值：平台为什么要把单给到你，而不是你周围的商家A和商家B。平台想要用户留存，希望有更多交易发生在平台。所以你需要向平台证明的价值。





值得注意的是，现在抖音已经将团购放在一级页面，不能看出本地生活在抖音中的重要性。

同时一级页面，用户还能自定义展现位置，让抖音一级菜单能容纳更多需求提供位置。

抖音既想做好内容分发，也不想放过变现，一级页面中成为二者的融合体。

对于我们来说，知道这些搜索入口之后，让搜索为我们带来更多成交，成为关键。

这里有一个趋势，从去年到今年本地生活搜索流量占比明显上升，内容分发精准度也越来越高。如果参与去年本地生活运营的，你们可以明显感受到，点赞上万的视频数量在变少，1000点赞以上的就成为爆款。但是整体成交没有减少，意味着曝光到转化率有很大提升的。我们测算今年百万曝光转化率比去年提升4～5倍。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

所以不要一味去追求爆款内容，打好搜索流量基础，然后在用短视频和直播进行流量放大。‍‍‍‍‍‍‍

本地生活后续策略性方式越来越少，没有什么独门秘籍。大家拼的就是运营效率，以及你的基础盘可控的能力。

本文由人人都是产品经理作者【陈罡Pro】，微信公众号：【陈罡Pro】，原创/授权 发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

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