快手的新“城市物语”

江畔旧时月

总有人喜欢模仿电影桥段，

并在一定现实意义上超越它。

小wifi敢笃定，总有观众在电影院，看《羞羞的铁拳》里马丽疯狂直播“铁锅炖自己”时，把这一狂野中带着一丝不羁的名场面深深印在了脑海里。

两年后，在以直爽泼辣闻名的成都街头，快手给了很多人自己亲自实现这一行为艺术的机会。这次是，“火锅涮自己”。

相信当他们就算有一日离开成都，也不会忘记鲜香的火锅、直爽的性格，是这座城市的符号。



10月10日到10月13日，快手带着旗下美食IP“筷味江湖”，走进成都“网红地标”宽窄巷子。在这个“十一”黄金周接待超2000万人次的旅游热门城市，快手联动宽窄巷子40余家品牌和商户，打造了全新的景区游览方式。

这意味着，快手正将线上热门视频+线下热店联动的营销新突破，不断应用于商业现实的流量场景中。

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筷味江湖x宽窄巷子

96小时美食不打烊

民之质矣，日用饮食。

作为人们高频记忆点的日常需求，不仅地域特色最容易在饮食上得到体现，记录地方美食的视频也极易引发共鸣。



美食，正是成都的亮眼名片。宽窄巷子作为成都当地的美食聚集地之一，更是当地旅游的必去打卡胜地。

快手，则在这里为人们打造了一种全场景式的美食新体验。

自10月10日起，“筷味江湖”在宽窄巷子摆下“巨型火锅”。现场，游客们纷纷与“成都味道”符号来了一次别具风格的互动。



咦？这位穿西装的男士，怎么这么眼熟？

通过轻松的互动游戏，游客们在解锁玩转宽窄巷子新姿势的同时，还可以获得线下网红店消费的超值优惠券。

这次活动线下曝光超10万人次的数据表明，快手在助力游客们“玩中乐，乐时吃”的吃吃喝喝中，打造出了流量饱满的商业网络，并为宽窄巷子这个网红IP背后的商家，提供了崭新的营销视角和交易机遇。

除了线下站外场景的搭建，快手也充分利用了自身线上平台的优势。



比如在站内，快手不仅搭建了筷味江湖活动的专题页面，还创作了两套相关的魔法表情，从而形成线上UGC持续产出的驱动框架与实时场景。

线上活动7天，专题页内产生的作品数量超过50万，播放总数达到惊人的2500万次。其作品总时长为1019小时，需要42.46天不间断播放才能看完。

同时，快手还邀请参与活动的品牌商家开通快手商家号。通过积极参与话题互动、发放相关视频及电子优惠券等形式，商家可以以线下体验据点的形象，快速融入到这场流量狂欢中。



据悉，本次活动新引入了近500个店铺入驻快手商家号。而10-13号线下活动期间，老铁们在快手上领取了1万张优惠券。

那些拿到电子券的用户，也顺理成章成为实体店消费的确定对象。这些，都为商家直接触达线上广泛的消费群，为门店导流并提振销量提供了良好的连接渠道。



10月13日，来自快手平台的大胃王浪胃仙、麻辣德子、吃瓜少女魏淑芬等美食创作者，用镜头带领粉丝们在成都宽窄巷子探店试吃、趣味互动。当天，6位达人直播的站内观看人次超200万，快手老铁们直呼看得太过瘾。

小wifi注意到，活动期间，在现场的游客，可以通过即时拍摄快手视频，形成有视频链接的二维码。游客把二维码贴在明信片上寄出去，收件人只需扫一下就可看到寄件人在现场玩的视频，给人一种穿越时空的新鲜感。



这表明，这一活动的线上+线下场景，并非相互独立，而是互为补充，互相嵌套，近似于一个流量循环的营销模式。

快手由此打造了一个极具复制性、区域商业特色鲜明的品牌营销范例。

蜀大侠创始人江侠表示，“筷味江湖”线上+线下联动的营销新形式，为店里带来了不少通过短视频种草的顾客，也让自己对店铺经营产生了新的思考。



一种声音是，当快手借助现实IP进行跨界营销，意味着线上优势+线下价值的深度融合。这种全链路场景的打通，或将让越来越多的美食品牌入驻快手商家号，从短视频、直播中获得全新的机遇，并持续沉淀高价值私域流量。

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快手x城市场景IP

全方位赋能商户



建造一座罗马，远不是一天的工作。

记住一个城市，只需要11秒的视频。

在快手，作为创作者，你可以把你的所见所闻，以视频的形式传播到线上，其默认录制时间为11秒。

QuestMobile数据显示，2019年上半年短视频以8.21亿月活，贡献六成以上互联网增量，独占移动互联网注意力头把交椅。

与之相伴的是，短视频正从泛娱乐工具向媒体形态迁移，品牌面临着从媒体、达人的自有渠道到全渠道、全场景的立体营销环境转变。



验证这一现象最为明显的指标，就是城市名片与网红IP的瞬时发酵。

说到“城市名片”，以往人们脑中“超链接”的，或是名胜古迹、地标建筑，或是民俗、民习。

这些元素的一致特征，就是必须要在时间长度或空间广度上，占有一席之地。这无疑提高了人们城市记忆的门槛。

短视频创作形式的出现，则深刻地扭转了这一局面。从形式上看，城市记忆点正变得更丰富多元、更直观可感；从塑造主体看，它也变成了由商家和群体共同参与。



基于此，城市场景的IP价值，正在各种垂类商业路径上不断爆发。

IP价值重构，也成为移动时代营销突破的核心命题。

事实上，传统的营销方式难以吸引用户和消费者的关注，已是共识。如何利用新的营销方式挖掘城市IP的更大价值，打造“网红店铺”，也成为品牌主的全新诉求。



这也解释了，快手所以要举办“筷味江湖”的商业逻辑。

快手“筷味江湖”项目负责人张涛表示：“我们希望把‘筷味江湖’打造成一个长期的区域美食类超级IP。”

为此，除了为粉丝带来线上、线下联动的美食狂欢，快手还积极利用短视频、直播等形式，来为活动商家挖掘潜在的销售转化。



参与此次活动的金熊猫餐厅宽巷子店长阳春茂表示：“这次活动为店铺带来了显著增量，很多快手老铁们看了视频慕名而来。”

营销的成功，不仅在于逻辑的自恰，内在的硬实力也是保障。

近期快手大数据研究院发布的《2019快手内容生态报告》显示，截至今年6月，快手月活用户数突破4亿，日活突破2亿；有超过2亿人在快手发布了作品，快手原创视频库存数量超过130亿，增长幅度逾60%。

同时，快手私域流量场景中，用户与达人之间的信任度、温度和连接深度，都是其他平台难以比拟的。



在营销层面来看，高黏度意味着高附加值的商业可能。

信任黏度，能够为广告主带来更有效、更深度地触达用户的场景和渠道，同时在降低获客成本的情景中形成效应收益。

相关数据显示，在快手，专业的美食类创作者日均发布3.2万个美食视频，用户日均观看美食视频10亿次。除了是观看者，用户同样也是传播者，通过发表评论和二次传播表达自己对美食的理解。



线上的内容产出，促进线下的体验消费；线下的体验消费，又为线上内容生产提供更多有趣素材，这也带动了整个IP形象和特色店面的持久性链式传播。

我们由此可以看到，快手全场景营销的基本逻辑。

一方面，通过围绕城市重点IP的场景重构，定向为像美食领域这样的垂直商户引流并“蓄积”关注度，从而在商业角度丰富IP价值。另一方面，通过海量线上曝光，直接拉动品牌商户的国内影响力，并用商业赋能的方式打造快手特色网红店。



《学记》曰：虽有嘉肴，弗食，不知其旨也。

这一传统哲言，揭示了一个简明的生活真谛和群体间行为规律：日常感受中，直观性的体验是最为真切的。而生活的味道，正是在品尝中多姿多彩。

这种社会性群体逻辑，不仅是我们检视自身存在的前提，也是媒介世界中传播活跃度的路径依赖。

就像当年张艺谋拍摄的宣传片《成都，一座来了就不想离开的城市》，以见闻和感受勾勒出了这座城市特有的动静与风物。



快手，显然深谙此道。

通过塑造抽象IP价值的立体化、直观化，快手丰富了它与广泛受众之间的触达连接；同时，通过流量冲击，也开启了距离感之外的品牌商户与潜在消费者之间的深度绑定。

快手，无疑正从碎片化的短视频影像媒介中，解码出城市人文与商业价值之间的平衡暗语。



本文作者：遊人

编辑：小野

制图：丸子 甸甸

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作者系网易新闻·网易号“各有态度”签约作者

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