抖音世界杯中场破局

雪心纯灵

对于抖音而言，这是一场全新的冒险；对行业而言，这也是一次值得探讨的创新事件。




一场全新的冒险北京时间12月19日凌晨2:32，梅西终于手捧大力神杯。2014年巴西里约热内卢，决赛之战阿根廷惜败，梅西凝视大力神杯的眼神让无数人唏嘘感叹。时隔八年，历经首战爆冷不敌沙特，一路坎坷拼杀，35岁的梅西终于圆梦世界杯，当他高高举起奖杯接受全场的欢呼，也宣告着这场历时28天的足球盛宴正式完结。这一夜，卡塔尔的红白底色淹没在阿根廷蓝白色的欢庆人浪之中，这场跌宕起伏、无数反转的封神之战，让人们拥有了一个难忘的决赛体验。

就在全世界球迷欢庆的时刻，有一伙人也正陷在紧张的情绪中，因为他们担心下一刻，随着观看人数不断飙升，直播的服务器也将走到峰值，随时有可能出现宕机。凌晨3点，抖音的世界杯冒险之旅也正式结束。这一夜，2.3亿球迷在抖音见证了阿根廷的登顶，决赛最高同时在线人数达到了3706万，创下本次卡塔尔世界杯开赛以来的最高纪录。而就在今年6月，抖音集团成为2022世界杯持权转播商、中央广播电视总台2022世界杯官方直播合作伙伴，拿下了该场赛事的直播版权。对于抖音而言，这是一场全新的冒险；对行业而言，这也是一次值得探讨的创新事件。2014年，移动互联网刚刚流行之时，巴西世界杯的赛事直播权被牢牢地握在传统媒体平台。不少球迷依稀记得，无论是覆盖范围、信号稳定程度还是宽带速度，手机都不足以支撑一场精彩的球赛体验。因此，小屏成为了一种补充功能，在正赛之余，看更多花絮集锦，或者是在看不了正赛的情况下，看图文直播。但转眼来到2022年，5G网络盛行，小屏变得愈发流行，小屏看剧，小屏看演唱会，因而今天的小屏看球也理所应当成为一种新的必需品。作为短视频平台代表，抖音拿下世界杯版权既在意料之外，又在情理之中。拿下赛事版权的时刻是激动的，却也随即而来成为一种“困扰”，该怎么干，如何干，心理的预期如何，对于抖音而言，起初都是未知数。好在，抖音曾在2021年拿下过美洲杯直播版权，此后又获得了2021-2022赛季德甲联赛非独家直播版权，在足球内容领域并非完全空白。而2020东京奥运会和2022年冬奥会期间，抖音又在体育内容运营层面积累了更丰富和独特的经验。人们依稀记得天才少女谷爱凌正是通过抖音，带来了她在冬奥会期间一些赛事之外的有趣日常。运动员本人的入驻与大量的UGC内容传播，让抖音成了有着鲜明“人格化”特征的体育内容传播阵地。在今年6月的合作发布会致辞中，抖音集团CEO张楠表示，抖音已成为许多体育爱好者喜欢的产品。不管是赛事直播、体育视频的二次创作，还是健身达人的知识分享，抖音里的体育生态越来越丰富。据《2021年抖音体育生态白皮书》，2021年1月至2022年2月，抖音体育类内容播放量共计约2万亿次。张楠也因此表达了期待——抖音购买世界杯转播权，是希望向外界传达这一信号：抖音的体育生态日趋丰富，具备承载世界杯这一超级流量IP的能力。一位抖音内部员工称，早在今年10月，就有员工在抖音北京总部大楼的部分办公区内，看到了大量的世界杯周边，一伙人也因此而秘密集结。“世界杯是专项项目，所以也开辟了专门的专项专区，还特别装饰了一些世界杯元素。”此后，多条业务线员工加入其中，据不完全统计，抖音体育、抖音直播作为重要负责部门，而协同部门则涉及了社交、产品与市场等多条业务线。
就这样，一场千人大冒险正式开启了。



不一样的世界杯，一切从用户出发短视频平台第一次拿到世界杯版权，也意味着有更多可以尝试的形式。最本质的改变是抖音突破了人们看球的场景限制，并保证了在移动端载体上的不输大屏的看球体验。管泽元、徐云龙在内的多位嘉宾都提及了抖音世界杯最大优势之一就在于“便捷性”，“非常方便观众可以半夜躲在厕所里看球”。这虽是一句调侃，却真实反映了抖音世界杯在场景突破上的优势。这次抖音提供了全场次、超高清免费直播，低延迟50帧超流畅观赛体验，并且这个体验在PC、Pad端也保持了同样的水准。

抖音这一次的超高清体验不仅在分辨率层面做到了高水准，同时采用了低延迟50帧的制式。简单来说，人们的肉眼分辨动图能力在24帧左右，所以大银幕的电影作品多采用24帧，此时，画面的连贯性就已经让肉眼分辨不出来卡顿了。可想而知，抖音本次采用的50帧，可以给人们更加极致、流畅的观赛体验。用一个更为形象的比喻，即便是飞速传递的足球，也能够让观众看得不模糊。以上体验，如果横向对比来看，在常规的体育内容运营平台中，这些体验往往会作为增值服务出现，作为体育赛事运营营收的一部分。但抖音选择将这些高附加权益全量开放免费，并且没有前贴片广告。这些行动也足以证明，作为短视频赛道代表，抖音入局大型体育赛事，已经从盈利视角转变为用户视角，并最大化地实现对观赛人群的拉新。过去，传统体育赛事运营方围绕顶级赛事，往往会铺设开来多元的运营活动，包括赛事直播解说、衍生节目与球迷互动玩法，平台方往往会做出部署，以满足球迷全方位的看球体验。这一点上，抖音并没有缺位。在专业信息供给方面抖音做得可圈可点——在每一场比赛中，观众们都可以实时查看阵容、赛况、看点、预测，还可以手动选择赛事解说，切换直播视角，以及提供了粤语解说和无障碍直播间，借助火山同传的技术能力，提供低延时的赛事解说字幕。

抖音的解说嘉宾阵容选用了专业+跨界的路线，邀请了孙继海、谢晖、苏东、李毅、武磊、金相凯等一众足球领域大咖，以及管泽元、白岩松、鹿晗、聂卫平、潘晓婷、苏醒、许昕、赵丽娜等跨界解说。事实证明，跨界玩法确实持续为抖音赛事直播间带来热度。本来就热爱足球的鹿晗作为明星跨界自带热点，两次解说，两次登上微博热搜榜Top1；电竞跨界解说管泽元，以“神预测”的人设，在整个赛事期间成为话题人物，共登上了30次抖音热搜。

在正赛之余，为了填补更多深度用户的间歇时间，抖音打造了立体多元的体育内容供给，围绕嘉宾个人IP价值，发挥平台的特色，灵活运用“脱口秀”“相声”“辩论”等多种类型的节目形态，吸引不同圈层的用户。比如在专业性上，《DOU来世界杯》由段暄搭档老朋友张路，负责在赛前提供每日的世界杯观赛指南。黄健翔、段暄、刘建宏铁三角加盟的《懂球大会》，赛后会对当天赛况以辩论形式进行评述，还有专业体育媒体人刘建宏挑大梁的《宏哥侃球》和黄健翔的硬核解读《黄健翔谈》，充分满足了专业球迷非赛时段的内容需求。在趣味性层面，亚洲足球先生范志毅和电竞解说管泽元合作搭档的《依然范志毅》，用辣评脱口秀的手法和趣味电竞游戏解说的风格相混搭，引发了热门话题。而作为电竞解说，管泽元在这一次世界杯期间的表现出乎了许多人的意料，给不少球迷留下了深刻的印象。黄健翔与德云社携手打造的《黄家足球班》，则用足球相声的方式打开了世界杯。以世界杯为核心，不断向外发散，足球与文化艺术密不可分，针对泛球迷，抖音邀请樊登、姜昆、周国平、窦文涛、郎朗等多位文化名人带来的《大咖侃球》；白岩松担纲的品牌辨识度极高的《白说·世界杯》，讲述世界杯及其背后的文化和故事，拓宽了内容的深度，给用户带来了跨学科、跨领域见解和内容。每到世界杯赛事期间，各平台都会迎来衍生节目的大量爆发，整个赛事期，抖音节目累积观看人数达4.6亿，80+嘉宾参与，节目也不断制造热梗频登热搜，全网热点135个，不难看出，抖音在衍生节目打造方面已拥有了自己的方法论，那就是结合嘉宾IP属性和平台特色，勇于碰撞出新的节目形态和内容，从而达到覆盖不同类型需求看球人群的效果。这种体娱结合的思路，可以最大化放大内容价值，辐射更多人群。

某种程度上看，抖音世界杯最大的变化，正是从经营视角转变为了用户视角。无论是在内容的高质量，还是内容的丰富度上，一切都是从用户体验出发。在一些参与嘉宾看来，抖音确实给世界杯带来了不少令人感到惊喜的变量。抖音世界杯赛事解说苏东在接受媒体采访时如是说道，抖音对于世界杯球迷人群有着重要的拉动作用。“从90年代，每一次的世界杯，它差不多都能够增长原球迷的25%-35%，最终这25%-35%转化为忠实球迷的，差不多是其中的10%左右。但是这一次，我不知道有没有人做这个专门的记录，我估计到最后你确实得给抖音记一功。”除此之外，嘉宾们也对抖音给世界杯带来的变量感到惊喜。段暄在接受媒体采访时就看到了抖音不同于其它平台的特殊之处，“抖音作为年轻人喜爱的聊球平台，留言非常多”。作为历经过多届世界杯的“老人”，黄健翔也认为，“小屏幕互动性是大屏幕单向输出做不到的”。数据是更有力的证明。据披露，抖音卡塔尔世界杯累计直播观看人次达106亿。抖音世界杯，赢得了观众的认可。



从抖音世界杯看到体育赛道的新价值体育是一门性感的生意。过去几年间，体育成为了大厂为数不多一致争夺的热门赛道之一。世界杯又是其中最具代表性的顶级赛事，国际足联统计，2018年俄罗斯世界杯期间全球一共有35.72亿人观看了比赛。在如此大的流量吸引之下，大公司们很难不对其表现出隆重的关切。但即便如此，作为一场烧钱游戏，人们也先后见证了体育赛道的起伏，从业者们开始意识到如果运营不得当，很有可能会赔本赚吆喝。提及体育产业运营，就不得不说发展最为完备的欧美市场。人们早已善用娱乐化运营手段打造完整的体育产业链，形成了以体育赛事为核心，同时建立包括体育资产、体育媒体、赞助商、体育场馆、体育特许商品公司以及体育营销、经纪公司为主的完整产业链。相比于欧美体育产业上下游完备，国内的体育产业链还处于发展初期。互联网企业入局体育赛道后，曾组建了赛事运营+体育内容+增值服务的商业模式。但彼时行业也面临一个问题，版权投入过大，商业回报难以覆盖投入。甚至就在抖音宣布拿下卡塔尔世界杯版权之初，外界质疑的声音也不绝如缕。因为从过往历史来看，众多斥重金买下顶级赛事版权的平台，最终都很难实现回报上的突破。彼时，留给抖音最现实的问题，也正是如何在广告和增值服务之外，探索新的价值增长点。作为内容型平台，抖音天然有着聚焦多元内容的能力，这种能力在世界杯赛事运营上有着得天独厚的优势，本次项目期间，抖音不仅完善了上游优质内容的供给，留住了体育类核心用户。其站内也掀起了一股世界杯热潮，大量的UGC内容诞生——“内马尔胜利之舞”“世界杯手势舞”、“抖音全线预言家已睁眼”、“毒奶唐梓十次预测全部翻车”等，极大地促进了站内用户的活跃度。据披露，抖音卡塔尔世界杯累计热点消费达到1510亿，世界杯相关上榜热点就累计达到了5237个。并且，这些大量的UGC内容创作者并不都来自于专业体育内容领域，而是包含了绘画创作者、剧情创作者、剪辑创作者等，足见世界杯对于抖音站内作者生态的拉动作用。刘畊宏也在这一次世界杯期间推出了足球啦啦操。就在总决赛到来之际，刘畊宏夫妇还特别动身前往卡塔尔，来了一场世界杯现场直播跳操，使得直播间热度较往日有大幅提升，达到了1300w+的观看量，是近30日内最高。#刘畊宏夫妇在卡塔尔直播跳操 还获得了微博热搜TOP13，抖音热榜TOP8，新浪娱乐榜TOP9等全网5+热点。抖音创作者李程远创作的短片《终成球王》，因“满分文案”被新华社选用发布，达到100W赞。而仿妆创作者用神级“易容术”再现“小将梅西”容颜，引发不少媒体跟进报道。

其次，是抖音提供的社交价值，抖音开拓了多元的互动玩法，包括边看边聊功能、我的主队、世界杯乐园等功能，意在丰富用户的看球体验。其中，边看边聊让抖音的用户们可以跨越地域限制，与天南地北的朋友一起互动聊球；我的主队功能则可以让人们看直播加入自己支持的球队，入队就可以与同队的球迷一起聊球，或者是获得专属权益；世界杯乐园则加入了游戏化玩法，各式趣味游戏消磨闲暇时光。从“一起看球”到“一起侃球”“一起玩球”，世界杯在抖音上的吸引力自然更胜一筹，也在一定程度上促进了用户的活跃度。据统计，本次世界杯期间，累积1753万球迷在抖音体验了边看边聊，1.7亿人次参与竞猜，让世界杯不再止于“看”，而有了更多沉浸式的“参与”的乐趣。

当然，抖音世界杯带来的想象空间还不止如此。从某种层面上看，关注度即价值，其也为抖音打造体育+提供了可能性。依托于抖音集团旗下的多业务板块，一鱼多吃也并非难事，可以最大化地撬动版权价值。包括电商、生活服务与PICO等业务板块，本次世界杯期间都可谓是全员上阵。比如抖音电商上线抖音燃情好物季专题页，抖音电商世界杯球迷用品销量增长了400%+；PICO就上线了专属的互动观赛场，为用户提供了观赛新模式；抖音本地生活则联合多品牌进行世界杯主题跨界合作，比如联动海底捞打造了联名主题店，让置身于此的用餐食客们摇身一变仿佛进入了足球场，据悉，抖音世界杯相关吃喝玩乐商品下单人数达1.65亿。抖音世界杯在今年冬天带给了行业内外一丝暖意。有业内人士评价称，这是近几届来热度较高的一届世界杯，“抖音给体育赛道注入了新的血液，让大家看到了接下来更多顶级赛事可以尝试的新玩法。”体育依旧是一门性感的生意，现在，这条赛道上又多了一个高段位的玩家。