直播带货退潮

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本文刊载于《瞭望东方周刊》（2024年第21期，总第918期），原题为《直播带货退潮》。

文丨《瞭望东方周刊》记者毛振华 编辑陈融雪


热闹退去，进入下半场，直播电商新的流量来源在哪儿？


2024年10月10日，北京一名消费者在观看商家的店播（周开艳/摄）

近日，拥有千万粉丝的网红“东北雨姐”因殴打打假博主、以及被指售卖的红薯粉里没有红薯成分等事件，陷入“塌房”风波。不只是“东北雨姐”，当前，不少明星退出带货直播间，有的头部主播或陷入风波，或发生翻车……曾经喧嚣的直播带货商海，似乎正在退潮。

从整体表现看，直播带货势头仍在——仅以抖音电商数据为例，2023年，其达人带货总销售额同比增长43%，总直播时长同比增长40%；新增带货达人528万人，同比增长74%。艾瑞咨询预计，2024年至2026年，中国直播电商市场规模的年复合增长率将达到18%。

但一些新的苗头值得关注。

从有的主播嘴上说着把价格“打下来”，实际却依靠垄断把价格“抬上去”，到有的直播间出现抽奖虚设、商品售假，直播带货行业规范转型已是势在必行。

面向未来，只有回归便民、实惠、保真的初心，直播带货新业态之路才能走得更长远、更稳健。
吹来“冷风”

9月26日晚间，合肥市市场监督管理局联合调查组通报对三只羊网络科技有限公司（以下简称“三只羊”）的调查结果；认定“三只羊”在直播带货中存在虚假宣传等违法行为，拟决定没收违法所得、罚款共计6894.91万元，责令其暂停经营并限期整改，对失职失察的单位和人员纪检监察部门将立案调查。

自直播电商兴起以来，这是市场监管局、商务局和公安局首次联合调查直播机构。这场联合调查或起源于“三只羊”创始人“疯狂小杨哥”与另一超级主播“辛巴”的隔空口水战——双方争夺某品牌大闸蟹的优惠权，“辛巴”称“三只羊”是“质检、售后、赔偿态度”都没有的“三无”公司——管中窥豹，可见当下直播带货市场竞争的激烈态势。

上述景象与该业态兴起初期“遍地是黄金”的局面相比，变化太大。作为早期从业者，湖南卫视前主持人刘烨坦言，当年直播带货市场一片蓝海，很多人跃跃欲试，心态同炒股类似，期望“搏一把”。彼时，流量博主纷纷转型，明星随之入场，资源向明星和头部主播集中。

第三方研究机构网经社将直播电商的发展分成四个阶段：一是萌芽期（2016年），“直播+电商”模式基本成型，快手、蘑菇街、淘宝、京东等平台上线直播功能；二是探索期（2017年），随着产业链逐渐完善，抖音上线直播功能，淘宝推出“超级IP入淘计划”；三是成熟期（2018年），直播带货概念兴起，各平台推出直播电商发展战略；四是爆发期（2019年至今），抖（抖音）快（快手）淘（淘宝）等平台主播达人数量激增，行业快速发展。

业内人士称，当前，“辛巴”与“疯狂小杨哥”之争正是直播带货市场竞争加剧的缩影。
倦怠困境

9月19日，初代网红张大奕通过微博小号发长文称，将无限期延迟吾欢喜的衣橱、裙子君等店铺上新，以顺应市场，寻找下一个目标。

“疯狂小杨哥”也早有“退休”之意。今年，他多次公开提到“减少带货直播的计划”；2024前4个月里，“疯狂小杨哥”仅有19天进行了带货直播，且每场直播里出现的时长也在降低。

“辛巴”亦多次提到“退休”计划，公开表示要去其他行业沉淀两年、学习AI，并且直言“直播电商已经没有能让自己兴奋的新东西了”。“交个朋友”罗永浩，早就从直播间淡出，投入新的创业项目。几大超级头部主播纷纷调低了对带货的热情。

“我们接触过不少主播，他们普遍觉得太累、干不动，经历了整个周期后，想过上正常的生活。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对本刊记者表示。

头部主播对直播带货表现倦怠之时，品牌方和平台方也对头部主播表现出倦怠情绪。只赚热闹不赚钱，是不少上过头部主播直播间的品牌方的共同感受。

“以我们过往合作经验来看，头部主播专场费用在100万至300万元，中腰部是50万至100万元，佣金大概是10%至20%。”雅鹿集团相关负责人表示。

“一场合作下来，我们毛利率在6%至8%。”该负责人进一步解释，除上述费用外还有许多隐性成本，比如场地费用、人员工资、打包发货等等，因此实际净利润更低。

“综合下来看，运营成本很高，产品利润被压降，品牌方挺难挣钱。”该负责人说，不仅如此，“全网最低价”往往是头部主播的核心竞争力，而这也进一步挤占了商家利润空间。

“绝大多数品牌在主播面前都没有议价能力。几场直播下来，看似销量飞涨，但利润极低，甚至亏钱，不适合长线运营。”多位业内人士表示。
“套路免疫”

事实上，不仅是品牌想减少对头部主播的依赖，消费者对头部主播的期待也大不如以前。

今年“618”（6月18日的电商促销活动），电商直播首次负增长。遍布城乡的网民，用着同样平台，追着同样潮流，已熟知直播间商品良莠不齐，并对“套路免疫”。

“现在不太会专门蹲直播间了，感觉商品价格不如直播刚火那时候优惠。”曾是某头部主播直播间常客的唐女士表示，这两年各家平台隔三岔五就有优惠活动，和直播间商品的价格差不多。

拿了几十万元的带货费，卖出去的商品却不足百件；明明是带货主播，主播却端坐在直播间里一言不发；带货商品质量差，需要售后时百般推诿；利用市场优势地位倒逼生产商将商品价格锁定在高位，不允许其他销售者卖出更低的价格……近年来，一些带货主播“翻车”，有的明星主播的人设因此“塌房”。

而一些小主播以次充好、以假乱真的情况不断发生，影响了整个直播带货行业的健康发展。

前不久，天津市河西区人民法院审理一起网络直播间售卖假货的案件，主播以低价购入多种假冒品牌化妆品，并通过短视频App进行直播推广，以明显低于市场价对外销售，销售假冒化妆品价值20余万元。最终，该主播被依法判处有期徒刑3年，缓刑3年，并被处罚金25万元。
店播崛起

《2023年中国直播电商行业研究报告》数据显示，2023年品牌商家店播占比为51.8%,首次超过达人直播占比。据淘宝直播、小红书电商公开数据显示，今年“618”，天猫共有50个店铺直播间成交额破亿，小红书“618”店播订单量为去年同期的9.4倍。


《2023年中国直播电商行业研究报告》数据显示，2023年品牌商家店播占比为51.8%，首次超过达人直播占比

不过，店播的崛起并不意味着品牌完全“抛弃”头部主播。

“店播与达播（达人直播）并非相互对立。”张毅分析认为，达播尽管确实压低了商家利润，但有着较高关注度，能起到较好的引流效果，可以理解为投钱做广告。而店播则承担了常态化的服务，也是对达播引流后的一种承接。

同期发布的《2024抖音电商达人成长报告》显示，小体量也能成就大生意，年销售额50万至500万元的作者中，粉丝量1万以下的达人占比30%，粉丝量1万至10万的占比51%；2024年上半年，抖音电商中小、腰部、头部日均带货人数分别超过56万、17万、3000。

无论是头部主播的退潮，还是店播的崛起，背后更为深层次的原因在于行业逻辑发生了变化。

业内人士普遍认为，随着直播电商入局者增加，流量边际效益递减。“相比去年，我们品牌投流成本涨了40%，但转换率却没变，有的产品销售量甚至还降了。”某品牌运营投放负责人称。

“直播电商投流成本不断高企，但用户转换率并没有相应提升，必须要有新的流量来源。” 中国国际电子商务中心电商首席专家、研究院院长李鸣涛表示。
全新“掘金点”

热闹退去，进入下半场，直播电商新的流量来源在哪儿？平台将目光一致投向了“内容”。

“无论是越来越多企业开始做短剧、短视频等内容服务，还是淘宝等平台整合内部资源大力发展内容电商，都反映了直播电商希望借助内容创造新增长点的渴望。”李鸣涛分析称。

短剧带货正在悄然兴起，被不少业内人士认为是直播带货后的又一风口。

在国家广播电视总局网络视听节目管理司指导下，中国网络视听协会编制的《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，2023年全年共上线重点网络微短剧384部，较2022年（172部）增加一倍多。经常观看微短剧用户占比达39.9%，仅次于电视剧/网络剧和电影/网络电影用户占比，31.9%的用户曾为微短剧内容付费。这成为短剧带货的基础。

据了解，有的头部主播以及MCN机构遥望、无忧等均展开了短剧布局，品牌方也加快向短剧靠拢。例如，“618”期间，珀莱雅品牌在京东自营店推出品牌定制短剧，洁丽雅集团推出《毛巾帝国》系列短剧，均有力带动了产品销量。

抖音作为微短剧主要播出平台，推出“剧有潜力计划”，旨在以流量推广“反哺”优质出品方。短剧带货新赛道已铺平，静待优质资源的导入。

尚未充分开发的海外电商直播市场，也被业内人士看作新的“掘金点”。

“依托Tik Tok直播等平台，跨境直播电商将在全球市场展现中国品牌竞争力。”李鸣涛称。

据艾媒咨询数据，2023年，中国跨境直播电商市场规模为2845.8亿元，同比增长率高达155%；2025年，预计市场规模将达到8287亿元。

相较于日趋饱和的国内直播电商市场，海外市场尚是一片蓝海。克劳锐指数研究院（一家国内非盈利机构，致力于数据研究）的数据显示，2023年国内约30%的MCN机构开始涉及出海，还有14.9%的机构正在筹备和观望。
转型箭在弦上

中国演出行业协会发布的《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2023-2024）》显示，截至2024年5月末，我国网络直播行业主播账号累计开通超1.8亿个。

直播间主播生动、鲜活的介绍，拉近了与消费者的距离，提供了情绪价值。但与此同时，一些主播对产品的夸张乃至虚假宣传，让收到货的消费者大失所望，这最终伤害的将是整个行业生态。由乱到治的革新，箭在弦上。

《广告法》第三十八条规定，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明；第五十六条规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。

对此，中国人民大学法学院副教授黄尹旭表示，相关主播不能仅在广告代言方面承担连带责任，还应重视他们在直播带货中可能承担的其他角色和责任。

为了维护行业生态，对知假售假的主播进行严惩成为行业共识。出了问题后，只要道歉、赔偿乃至封禁一段时间，就能卷土重来，大众对此种处理方式普遍不认同，认为犯错成本过低。

不少专家认为，在惩处过程中，各个平台都要担起应尽的责任，探索更为严格的内部管理制度。例如，一旦发现主播带货的商品出现质量问题或虚假宣传，平台应当果断采取措施，下架涉事商品及视频、限制其带货权限、减少流量支持，甚至封禁其直播间。这不仅可以减少违规行为的重复发生，还可以提醒其他带货主播，引导加强行业自律。

黄尹旭等专家建议，相关部门加快制定和完善针对直播带货行业的法律法规，明确主播、平台、商家等各方的法律责任和义务，为监管部门提供明确的执法依据，从而在全链条对带货主播套牢法律责任“紧箍咒”，有效遏制带货“翻车”乱象的发生。
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