直播带货,如何高质量破局?

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作 者：沧浪客‍‍‍‍来 源：正和岛（ID：zhenghedao）
在数字化浪潮下，内容创作者、主播逐渐成为电商链接消费者的重要角色。
从图文的1.0阶段，到短视频的2.0阶段，再到如今直播的3.0阶段，“直播+电商”凭借其立体、直接、多元化展示产品，即时与消费者互动等特点，逐渐成为了电商经济的重要构成部分。
2024年1月，网信办指导启动了名为“优质主播培育工程”的建设工程，首批工程的周期为2024-2026年。预计在未来三年时间内，国家将支持引导认定优质直播间6000个，并带动平台企业培育优质直播间30000个。
9月20日，在中央网信办有关业务局的指导下，中国网络社会组织联合会（以下简称“中网联”）对首批榜单进行公示。一周后，在9月27日举办的新电商大会上，中网联公布了首批名单，共有208个直播间（主播）成功上榜，起到了引领示范作用。
值得注意的是，在首批优质直播间（主播）的名单中，来自抖音平台的主播占到了117个席位。


中国网络社会组织联合会《优质主播培育工程首批优质直播间（主播）名单公示》
其中，在上榜的99位营销类优质直播间（主播）名单中，位居中腰部的助农、图书、非遗赛道的电商主播，占据了榜单的大多数，成为了媒体与观众讨论的焦点。这也不禁带来了思考：
在迅猛增长的电商经济背后，哪些群体才是“直播+电商”领域的“中流砥柱”？作为国内少有的两位数增长万亿赛道，网信办指导建设“优质直播间（主播）”意义又是什么？


数字化浪潮下‍“直播+电商”带来哪些新解法？
2023年以来，“高质量发展”成为了我国经济发展的重要基调，而作为拥有着全球最大电商市场的国家，鼓励电商产业的健康成长与发展，已成为我国刺激消费、带动经济增长的重要一环。
那么电商产业如何成为“高质量发展”路上的破局者？要从两个角度去看。
首先，在这波出海浪潮下，电商凭借其渠道优势，也成为了“出海”的主力军之一。2023年，我国跨境电商总额达到了2.38万亿元，同比增长了15.6%；其中出口总额突破了1.8万亿元，同比增长了19.6%。
很显然，在产品技术优势、供应链成本优势、国际汇率换算优势下，电商俨然成为了我国商家在国际市场上发展的重要形态。
在这个过程中，许多企业在通过外汇入账完成营收破局的同时，也探索出了更丰富的商业类别，在国内工业链与海外需求匹配的过程中，探索出了企业发展的“第二曲线”。
其次，对于本土市场而言，尽管处在后红海时代，但电商的增长规模依旧不容小觑。国家统计局数据显示，2024年上半年，我国网上零售额高达7.1万亿元，同比增长9.8%，其中实物商品网上零售额为5.96万亿元，同比增长了8.8%，占到了全社会总零售额的25.3%。
市场规模在扩张，但入局的玩家也越来越多，因此如何持续丰富电商的营收模式，开辟更多的营收渠道，是本土电商所面临的主要矛盾。而「直播+电商」，则是个很好的破局点。
艾媒咨询在《2023年中国直播电商行业研究报告》中也指出，我国目前直播电商用户规模达5.3亿人，其中59.5%的用户通过观看短视频或直播购买过商品，直播电商已成为大众消费的主流渠道。


艾媒咨询《2023年中国直播电商行业研究报告》
就以抖音电商为例，数据显示，过去一年该平台上18-25岁的年轻电商作者超过200万，新电商动销作者超过753万，GMV破千万的电商作者增长52%。‍

“直播+电商”快速发展背后，既是市场的选择，也是消费需求和消费习惯的大势所趋。

而更值得人们注意的是，不同于刻板印象中每个产业都会经历的“马太效应”，如今的直播电商不再是“头部通吃”的局面，在平台政策的引导下，越来越多的“普通人”也加入了直播的行列。
还是拿抖音电商来举例，《2024抖音电商达人成长报告》数据显示，在抖音年销售额在50-500万的作者中，粉丝量1万以下的达人占比为30%，分布式1-10万的占比达到了51%，中腰部的创作者，逐渐成为了抖音电商的“主力军”。
鼓励中小商家成长，是电商平台后红海时代的主流战略，这既可以丰富电商平台的产品结构，也可以在商家的良性竞争中给消费者带来更好的体验。
但众所周知，所有的商业现象背后，都离不开人文思潮的变迁。经过多年的沉淀与发展，如今的直播产业早已具备了价值观建立及输出的能力，而国家出台建设工程的原因，也在于此。
所以能够被官方所认可的直播间，究竟有哪些特质？是否能肩负得起树立行业风气的责任？从这些优质直播间（主播）的故事中，我们或许能窥到一些线索。


直播电商的机遇下人文个性正在彰显
在中网联发布的“优质主播培育工程”文件中，对于工程目的描述是这样的：
“引导平台企业和机构履行主体责任，挖掘培育一批政治立场坚定、行业示范突出、公益带动有力、社会知名度较高的正能量主播”。
很显然，不同于其他实体产业，直播电商同时兼备了文化产业属性，随着其辐射的人群规模越来越大，如何去引导其往健康的方向发展，将是一件十分严肃的事情。
目前主流的直播电商模式，大致可以分为两种。
一种是以企业或者品牌为主体，与同类电商平台的线上旗舰店类似，直播是其售卖产品的一种渠道；另一种以创作者或者说主播为主体，主播选取和介绍产品，在与观众的交流与互动中，促成最终的交易。
而浏览本次上榜名单可以发现，在99个营销类优质直播间（主播）中，其中有52个来自抖音电商，也是我们重点观察的对象。
助农主播@谷哥（徐志新）曾是一名律师，20年前走出大山，曾担任过多家上市公司的法律顾问，并曾任清华大学与中国政法大学兼职教授。后在黄冈市委的“一派两聘”政策号召下，回到了乡土之间，从事助农相关工作。
初任大别山老家燕窝湾村书记时，村内农民月人均纯收入不足千元，在洞察了这一情况后，徐志新用直播打开了农产品销路，帮助农民完成了创收。
他的直播间最高月销可达600万元，并同步带动了村内数百人的就业与增收。在带动村民增收的同时，亦完成了自我价值的实现与升华。


徐志新正在直播推介地方特产
如果历经千帆后的返璞归真，是徐志新的真实映射，那么任海龙的成功，则是“后浪”群体的典型代表。
2019年，25岁的任海龙曾因一个视频走红全网，那天加班过后，他顶着满脸的乌黑铁屑，蹲在路边说出了那个“朴素”的梦想，令无数网友为之动容，也被共青团中央点名为“真正的后浪”。



2019年任海龙发布视频

讲述了自己“平凡”的梦想

因身上这股真诚的气质，@任海龙 这个账号在短时间内涨粉百万，如今的他已离开了造船厂，成为了一名带货达人，在全国范围内找寻优质水果。为了给到消费者更好的品质，他专门去水果店里打工，了解各种水果的产地和特点。
在带货过程中，他也曾遭受怀疑，但无论是在造船厂打工的他，还是后来通过电商实现价值的他，其实始终都没有改变。“我想让自己更好一点，配得上大家对我的这份厚爱。”对于任海龙而言，一同带给消费者的不止有水果，还有他的那份朴素与真诚。
诸如此类的上榜的优质主播还有很多，譬如做图书分享的@孙 悦，曾在书籍和知识中获得救赎，从读书的分享者到写书人，她带给读者的不只是读书知识，还有治愈自己的精神力量。@我是你的眼 原本幸福美满的人生，却因一场意外而失明，在找工作四处碰壁的情况下，最终他通过抖音电商重燃了生活的希望，许多观众也因他的故事汲取了生活力量。
不难看出，优质直播间（主播）在创造商业价值的同时，也实现了社会价值。
而最值得关注的是，这种正能量的传递与商业行为并不排斥，在一笔笔交易促成的过程中，正能量也随之而传递，甚至是放大，对于买卖双方而言，这都是一次好的体验。对于电商行业而言，这也是塑造行业风评的关键所在。
在行业持续发展的背景下，作为主播背后的平台，有责任去规范“劣币”，鼓励“良币”。


多元且包容的商业模式才是发展高质量的关键
无论对于发展历史悠久的实体产业，还是近年来蓬勃的新兴产业，唯有秉承一个发展的视角，以包容的姿态接受更多可能性，才是一个产业高质量且长期主义发展的根基。
从电商产业视角出发，生态丰富、稳定，适合不同类型的主播发展的平台，才能容纳更多的创作可能性，孕育出更多优秀的商业模式，构筑更加健康的行业风气。
从抖音电商平台来看，该平台持续鼓励“好商品、好内容、好服务”。今年，抖音电商进行了重要的流量机制升级，在全新的机制下，“好内容”将成为生意增长的第一生产力。
《资本论》中曾清晰阐述，生产最理想的状态就是劳动力与生产资料的高度匹配，从而实现高效的价值产出。
在直播电商行业中，以创作者内容为媒介，链接更多的商业可能性，创作者背后的平台，在助力实体经济的同时，为更多普通人提供了自我价值实现的渠道，完成社会正能量的传递。



排版 | 七雨编辑 | 于启章   主编 | 孙允广