抖音酒水一哥被淘宝挖走了

夏了南城

   

     淘宝再布局酒水赛道。




出品 | 电商之家     作者 | 电商君



拉飞哥淘宝直播首秀观看量达324.3万

淘宝“酒水一哥”的位置又有人来抢咯！

日前，在抖音拥有564.8万粉丝的“酒水一哥”拉飞哥开启淘宝直播首秀，截止目前，拉飞哥淘宝粉丝量为12.36万，首场直播观看量达324.3万。

据了解，拉飞哥于2019年10月正式入驻抖音，截至目前带货直播达1500场，在2021年的“618抖音好物节”期间，拉飞哥带货金额超过3000万元。

彼时，拉飞哥的累计销售额已经突破6亿。


图源：淘宝

在他之前，快手酒水头部主播李宣卓也入驻了淘宝平台，开设“阿卓酒馆”，仅靠酒水这单一品类，其直播间单场销售额频频破亿。

另外，垂类电商酒仙网在淘宝直播官方直播间的达人账号——“酒仙亮哥”，开播仅四个月，总销售额已达到5亿。

值得一提的是，2023年双11期间，为争夺“酒水一哥”的位置，“阿卓酒馆”和“酒仙亮哥”甚至同台对垒，两个直播间的预售成交金额均超2.6亿。

甚至，连当当网创始人李国庆也来分一杯羹。

11月3日晚上6点半，李国庆开启了淘宝直播首秀，仅一小时销售额就突破3000万元。最终整场直播销售额突破1亿元。

茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒，几乎所有上播的商品都被卖空了。李国庆淘宝首秀完成了“1个小目标”，是他在抖音开播场均销售额的4倍之多。


图源：李国庆淘宝直播间截图

在淘宝直播为行业带来增量效益的同时，快手和小红书也不甘示弱。

去年，快手电商也开始发力酒水品牌，五粮液、汾酒、洋河、国台等知名品牌快速布局；去年的快手双十一，快手电商酒水行业整体增长78%，品牌自播增速更高。

同样，2023年，在小红书平台，酒类的搜索指数上涨趋势显著增长72%，白酒品类热度增长迅猛，远超酒类大盘，并在传统节点呈现爆发式关注，远超酒类大盘30%的涨幅。

不过，拉飞哥曾提出过酒类电商直播的一些问题。比如酒出厂价1000块钱，但线上为了好卖就卖800块钱，虽然直播间自己补贴，但对整个酒业销售体系、通路的建设有很大的破坏力。

所以酒品牌尤其是比较强势的头部品牌对电商就无法深度拥抱。

这也是酒水带货达人和电商平台们该去思考的问题。


淘宝还在“挖”！
自去年开始，挖掘“淘外主播”就成了淘宝直播的头号任务。
在去年，第二届“淘宝首档全民主播竞技选拔直播赛事”《中国新主播2023》落下帷幕，薇娅旗下的新人主播嘉菲获得总冠军。在此前后，淘宝还主动接触了其他平台的几位超头主播。同年2月27日，大嘴妹在淘宝开启直播，成为首个入驻淘宝直播的咖啡圈层达人。还有传闻说，快手主播辛巴早早被淘宝盯上，去年双方曾一度接近谈成。除了拉来其他平台的头部达人主播，淘宝还向全球要主播。去年5月，淘宝直播X淘宝全球购联手举办全球主播招募大会，招募当地华人主播。此外，淘宝直播还面向全球发起了“中国新主播”的招募令。不仅如此，淘宝还向明星伸出橄榄枝了。在去年的10月23日至11月11日期间，肖战、龚俊、赵露思、王一博、王俊凯、王鹤棣等近百位明星走进天猫品牌直播间，开启双11带货。罗永浩、头部MCN机构杭州遥望网络也是在这一时期加入淘宝直播。为此，淘宝还成立直播电商公司，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。根据介绍，淘宝新成立的直播公司由淘天直播运营团队操盘，与主播采取保底或者分润的灵活合作模式，帮助他们实现账号冷启动、全周期规划、商务对接、官方盘货、营销策划，乃至财务管理和场地支持等深度全托管服务。

图源：淘宝在淘宝的扶持下，更多明星入驻淘宝直播了。4月17日下午，金莎与男友孙丞潇首次共同亮相淘宝直播间，吸引了超过300万网友围观，单场带货销售额高达1700万元。在此之前，“雪姨”王琳和李菲儿等统统加入淘宝直播，李菲儿首场销售额达1800万元。

图源：金莎淘宝直播海报但需要注意的是，随着电商平台的愈发成熟，大量主播入驻也产生了许多新的问题。首先，大量主播涌入，给平台带来的相应风险增大和管理成本提高。能力越强的主播，其得到的资源越多，对平台的影响力也就越大；那么一旦头部主播“塌房”了，平台遭到的反噬也会越严重。最典型的就是快手主播辛巴的“燕窝事件”和淘宝主播雪梨事件等等。其次，现阶段电商平台日活增长陷入瓶颈，当平台核心流量掌握在头部主播手中时，中小主播的生存空间将遭到严重挤压。因此，近年来，不管是淘宝直播还是抖音其他电商平台，皆在通过去中心化流量，避免被头部主播所钳制。淘宝直播在去年推出针对腰部、新人主播以及垂类达人的新领航计划、超级新咖计划、《垂类达人激励总则》等扶持政策。

头部主播“隐退”后，直播间将走向何方？不过，头部主播们似乎也玩腻了，纷纷转行了。淘宝头部主播李佳琦开始着手布局线下，其所在公司美ONE开设了首家线下店铺“奈娃家族咖啡店”。抖音头部主播小杨哥瞄准了当前大热的短剧赛道。近期三只羊网络的最新一部短剧《替嫁新娘是大佬》已经正式开拍。另外，快手头部主播辛巴选择提升自我，宣布计划暂停带货去学习AI。“我想沉淀两年，出去学学看看人家的人工智能怎么做的。”两年后再选新赛道重新开始，他认为直播带货行业已经没有能让自己兴奋的东西了。平台也没有挽留，直接加速“去头部化”。这不，快手头部主播辛巴就又跟老东家干起来了。近日，快手对其头部主播辛巴直接开刀，封禁辛巴及其团队多个账号。辛巴在直播中指责快手平台管控无能，扬言要实名举报至香港证监会，告到快手没有现金流。

图源：微博与此同时，电商平台纷纷加速内容布局。今年3月，2024淘宝内容电商盛典宣布，今年将新增百亿现金、千亿流量，真金白银在内容电商加大投入，和主播、达人、机构、品牌、商家等生态伙伴一起，分享翻倍增长的新红利。而在不久前，京东宣布将投入10亿现金和10亿流量扶持内容生态，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。头部主播淡出直播间已然是大势所趋了。那么头部主播“隐退”后，直播间将走向何方？有业内人士认为，直播带货应更加注重规范化、专业化和品质化，逐渐从追求短期利益转向注重长期发展和品牌建设。首先要加强法律法规体系建设，明确主播、商家、平台权责，尤其聚焦商品质量、售后、虚假宣传等问题；其次是强化市场监管，通过定期专项整治，严防假货、欺诈和侵犯消费者权益行为。同时，还要推动行业自律，鼓励直播电商平台设定高标准准入、考核及诚信评价系统；还要加强选品与供应链管理，推进价格透明与合理化，抵制恶意低价竞争和哄抬物价。更重要的是要完善消费者保护机制，建立快速有效的投诉处理渠道，切实保护消费者权益。主播和商家除了通过注重产品和服务质量，赢得消费者的信任和忠诚度外，还可以尝试加入AI、VR等技术的应用，将为直播带货带来更加丰富的展现形式和互动体验。
只能说，这条路，任重而道远。
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