快手电商升级的新锚点:用户为先

雪舞兮

快手电商业务开启六年之后，全年商品交易总额首次突破万亿元。2024，在日益变卷的电商赛道，快手电商打算依靠什么赢得用户“老铁”们的信任？

文 | 邓思邈

2024年，又有公司提出，要兢兢业业关注用户。不是别人，正是兼有短视频、直播和电商平台等多种身份角色的快手。

在一年一度的2024快手电商引力大会上，快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟在会上明确提出“用户为先”的战略，表示平台将与商家携手，进一步优化消费者购物体验；同时，通过全域流量协同增长，丰富低价好物供给，上线销售托管等产品功能，助力商家跟随消费趋势变化，抓住消费新机会，更好地提升经营确定性和经营效率。

不难发现，“用户为先”“全域经营”“低价好物”“经营的确定性”构成了快手电商2024年发展的新关键词。

站在新的历史节点回顾，快手正式开展电商业务始于2018年下半年，短短六年后，2023年快手电商交出了亮眼的成绩单——全年GMV（商品交易总额）首次突破万亿，达1.18万亿元，较2022年增长31.4%。

当然，这是建立在快手平台庞大“用户老铁”的基础之上：数据显示，2023年第四季度快手平均月活跃用户数超7亿，其中电商月均买家数突破1.3亿。

在赛道日益变卷的当下，快手电商正通过为商家和达人提供更多有效指引和帮助，最终满足用户消费需求并优化用户消费体验。


为什么要用户为先

喊出“用户为先”，是因为快手电商清楚观察到：新的消费需求正在涌现。

第一，从增量用户上看，2023年快手南方新用户开始大幅增长。去年华东地区有49%的买家成为快手电商的新买家，华南地区有55%的用户第一次在快手上买东西。

快手早已不再是一个以北方用户为主的APP，这与其长期投入不无关系。以今年4月底举办的“双选会”活动为例，快手电商女装行业宣布将聚集平台资源重点帮助10个产业带城市的优质商家带货，增加其销售渠道，而这其中就包括8个南方城市，分别是广州、深圳、杭州、嘉兴、金华、苏州、株洲、武汉。



第二，从年龄结构上看，国家统计局数据显示，2021年中国人口平均年龄已达38.8岁，伴随人口老龄化时代到来，中老年人将会逐步成为消费主力。在快手，超过47%的GMV来自40岁以上的用户，比上年增长了2.4个百分点，这意味着2024年快手电商中40岁以上购物人群的占比大概率会达到50%甚至更高。

不同年龄层人群的购物偏好存在一定差异。据国金证券研报，30-64岁中年人群大多组建家庭，消费趋于理性，消费能力随着事业明显提升，大额消费支出增加，食饮、烟酒、子女教育、奢侈品是重点消费领域；而65岁是国际通行的退休年龄，退休后老年人群休闲时间充裕，消费偏重医疗保健和精神娱乐领域。

第三，从商品价格带变化上看，快手电商平台50元价格带以下的商品销量开始大幅度提升，说明有越来越多价敏人群的消费需求正被挖掘出来。相比之下，快手电商过去的商品价格带较为集中于50~500元的中间区域。

近年来，“消费降级”“追求性价比”已成为社交圈热门话题，“不是XX买不起，而是XX更有性价比”这句话时常出现在大众视野里，一众品牌靠低价杀出重围。

不过《2023麦肯锡中国消费者报告》指出，消费降级并未发生，消费者只是在购买商品和选择渠道时更加明智。他们并没有在选择品牌和产品时做出妥协，只是更加谨慎地进行权衡，更加积极地寻找折扣和促销。消费者也会设法花更少的钱，买更好的产品。

中泰证券在4月研报中提出，当下“消费降级”，有经济周期的影响，但更多是买方话语权崛起后。随着商品、零售商走向过剩，市场进入买方时代，较低的转移成本使得消费者可以用脚投票，倒逼上游走向激烈的价格竞争。

既然消费者需求端出现了变化，那么电商平台在供给端也要及时作出相应调整。

重视用户俨然是大势所趋。据媒体报道，2023年5月下旬，马云在内部沟通会上为淘天集团指出的三大方向之一就包括“回归用户”；今年1月，有媒体消息称，有京东员工在内网讨论跨年晚会方案时，刘强东在留言区称：“决策时不要忘了用户，这是我们做任何工作的出发点”。

值得注意的是，区别于传统货架电商平台，快手电商强调的是好内容与好商品的融合和高效链接。



具体落实到业务动作上，一方面，在内容上，快手电商将通过涨粉能力建设、短视频直播联动产品基建打造、川流计划协同等，帮助商家和达人提升全域经营能力；另一方面，在商品上，为丰富低价好物供给，今年快手电商与各大产业带深度合作，引入了大量中低价格段的优质商品，以果蔬品类为例，3月底快手优选引入云南红河及丹东蓝莓产业带优质商品，上线10天内蓝莓类目订单量环比上线前增长41%。

另外，快手电商还在售前、售中、售后服务上加大发力。例如在产品功能上，推出了“多件多折”、短视频分级分发、先用后付、分期支付等功能；在物流服务上，快手电商持续优化商品包邮比例、异常运费治理、逆向物流（退货物流）等服务流程；在平台治理上，快手电商还将通过商品分指标、品退率指标等实现商品的优胜劣汰，让优质商品获得更多的平台流量。


为全面提升消费者体验，提出全域经营方案

快手电商提倡的“全域经营”，指的是商家在快手平台的短视频、直播和货架三个场域里同时进行经营。其中的短视频和直播可以统称为“内容场”。

据引力大会最新数据透露，在快手进行两个场域经营的商家，留存率相较经营单场域的商家有超过10个百分点的绝对值提升，而三场域同时经营的商家较一般商家留存率提升30个百分点。王剑伟发言表示，全域经营能够为商家带来真实生意的增长和留存的增长，在快手的经营和发展都会越来越好。

这也是快手电商的独特性所在，让会做内容的转电商实现流量变现，让具备好商品生产能力的商家能有更好的发展。这并非纸上谈兵，而是有真实案例作为支撑——以快手主播“王北四在东北”为例，该达人通过农村美食生活内容收获了超200万粉丝的关注，今年5月王北四开启了首场带货直播，因其粉丝粘性强，王北四首次电商直播带货GMV近1000万，累计观看人数553万。

全域经营方案的实施，又是如何切实提升消费者的体验呢？

在内容场，比如快手电商在商品详情页引入了短视频内容讲解，能够帮助用户加深对商品的理解；再比如快手电商正在做的“多维直播”功能，让达人在直播间讲商品时可以直接插入预先拍摄好的竖屏短视频，借助好的内容将商品更好呈现给消费者。

而在货架场，快手从2023年开始逐步放开泛货架场景（包括推荐、商城、搜索、店铺等场景）的流量入口，去年12月商城TAB页（标签页，可以理解为导航栏）全量开放，这也意味着快手电商不仅是“货找人”的阶段，还进一步满足了用户主动搜索、浏览商品和复购的消费体验。

效果也卓有成效，官方最新数据显示，2023年，快手电商经营者数量同比增长55%，新动销商家数（“动销”指拉动销售）同比增长68.5%，月均GMV超200万的新商数同比增长130%。2024年一季度，快手电商泛货架GMV占比超过20%，短视频GMV同比增长近100%，电商搜索PV（页面浏览量）同比增长超过120%。

全域经营方案带来的好处已经初步显露，那么在具体措施上，为助力不同阶段的商家和达人实现确定性经营，在这次引力大会上，快手电商表示会提供包括流量扶持、产品升级、经营模式创新及新达人带货支持等一系列方案。

首先，面向新商家的冷启和成长，快手电商制定了全周期的扶持政策。不仅升级了新商识别模型，快速识别优秀、高资质的商家，还确保其在每个周期都有对应的扶持机制，例如新商0元开店、首销GMV激励、退货运费补贴、商家新手村计划等，提升商家经营信心和留存。

快手电商副总裁、电商C端产品及中小商家业务负责人孔慧介绍，2024年快手电商还将为新入驻商家提供千亿流量的启航计划，配合之前投入超过700亿流量的扶摇计划，帮助商家从首播冷启开始快速扩大经营规模、获得更好的GMV结果。

其次，在经营模式创新上，据快手电商商城业务负责人王文博介绍，为帮助商家打开泛货架场域销量，快手商城已经上线销售托管功能，包括品牌商品佣金托管和白牌商品定价托管两种模式，可降低商家运营难度并提高销量确定性，同时让消费者能够买到官方甄选的物美价优商品。据官方透露，销售托管服务在今年3月底上线，目前日均托管的商品数超过了15万，商家通过销售托管服务额外带来了16%的GMV增量。

最后是在新达人带货的支持层面，快手电商副总裁、达人业务负责人陈天华表示，平台将通过AI技术、营销工具、粉丝运营工具、多维直播功能等产品能力的助力，降低所有达人的电商直播难度，并用新技术让电商直播变得好看好玩，让用户也参与到直播互动中。据悉，今年快手商城618购物节于5月20日正式启动，以“天天都是618，大牌补贴比全网”为主题，推出一系列创新大促玩法。


信任电商的底色不变

“信任”是快手主打的标签，是快手内容和商业生态的基石，也是快手电商生意经的核心。

所谓信任，在快手电商的语境里，即用户在这个平台上积累起的对供给端商家和达人主播的依赖感，这是无价的资源。

在2023年的快手电商引力大会上，快手科技创始人兼CEO程一笑表示，快手电商的初心是为用户提供好而不贵的生活，因此信任电商的内涵就是让消费者通过值得信任的主播和内容，发现低价好物。他鼓励经营者以此为方向，在快手的内容场、货架场进行全域深度经营。

今年的引力大会，快手电商在去年的基础上更进一步，强调把“用户为先”作为重要战略，持续提升商家经营的确定性和经营效率。

归结起来，快手电商靠全域经营方案、丰富低价好物供给、加大对商家达人帮扶、提升消费者购物体验等一系列措施来赢得用户“老铁”们的信任，无论是内容上，还是商品的供给上。

这不是一句口号。慢即是快，2024年快手电商再次回归到了初心，用实际行动践行“用户为先”的理念。相信这也是所有商家、达人，以及广大的消费者所喜闻乐见的。