本地生活:抖音投流的本质是什么,商家要不要投流

花骨埋香

投流，品牌和商家绕不开的话题。

关于投流也自然有很多疑问：

投流就是能力放大器，如果自然流量都解决不了，投流就一定能解决问题吗。

投流可以解决流量稳定性，自然流不稳定，但我花钱给平台让他给我稳定的流量总可以吧。

如果投流都解决不了流量稳定的问题，那么这个产品你可以放弃了。

投流的本质是什么，很少有人怀疑投流的合理性。

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接下来，我们从本地生活的角度来分析，投流的4个问题。

投流的钱从哪里来什么情况，才会投流投流的本质，花的这笔钱为什么买的单本地生活要不要投流，和电商的区别是什么

1. 投流的钱从哪里来

投流的钱，其实是花的是预期的钱，用未来的钱为现在的投流行为买单。

我把这笔钱现在花出去，在抖音或者其他流量平台投放，其实我希望的是，这个钱能够通过投流是能够赚回来，甚至赚的越多。例如拿100块钱来投流，品牌或者门店是希望能赚回100以上的，这样你才不会出现亏损，也有动力花200来投流。投流你买流量的确定性，平台也会给你投流“希望”的确定性。

这是投流最基础的逻辑。

但现在问题来了，这100块钱谁来出。

如果是单个门店，可能这个钱就由门店自己出了，如果是连锁品牌，这个钱是品牌出，还是门店出。

通常我们按照谁获利最大，谁出钱的逻辑。

品牌获利最大，品牌出钱；门店获利最大，品牌收门店的钱，帮他投流。

通常情况下，投流的钱都是品牌来出。

2. 什么情况，你才会投流

有两种情况，你会投流。

第1种，投的钱，能挣得回来，至少预期能挣得回来。投100块钱，首先考虑不亏，然后才是赚钱。

第2种，投的钱，会亏损，但是有其他方式可以挣得回来。例如你砸4000万去投流，出现亏损没事儿，但资本市场可以为此买单。

我们重点说第1种，能挣钱才会投流的逻辑。

第1部分，考虑卖货能不能把投流的钱赚回来，这是基础。

例如你的套餐是价值100元的服务，如果你的毛利是20%。你投流100块钱，就需要有5个顾客能到店消费100元以上的服务，这样才能赚回100元的投流成本。超过5个以上的到店客户，你就赚了。

所以靠单纯卖货赚钱，除非你的服务毛利高，才能支撑你投流。你的毛利越低，投入产出比也就是ROI要求就越高。也就更难赚回成本。

这也是本地生活和电商的最大的差别。电商产品毛利高，靠卖货通常就能支撑你的投流，很多电商产品能够做到roi1.1甚至更低都能够赚钱。

但本地生活服务毛利低，成本构成更加复杂，从人工交付、店租、供应链等占比较重。本地生活无法通过规模化带来成本递减。卖得越多，你交付的成本并不会下降。这才是影响投流能力最关键的原因。

对于本地生活来说，你的服务标准化程度越高，毛利通常越低，就更难以支撑起投流。

第2部分，线上拉新（线索），线下转升单。

此时投流的逻辑发生了变化，用户成为拉新的对象，你关注的不是他第1次产品或服务购买，而是关注后续能购买多高服务价值的能力。例如办会员卡，买更高的服务套餐等等。

此时你衡量投流就不会单次考虑成本，会拉入后续升单的概率做综合性判断。通常会得出一个拉新成本，例如低于某个值，你可以放量使劲投。投得越多赚的越多。这样你的ROI表面上低于1，其实仍旧是可以赚钱的。

第3部分，加入供应链能不能把投流的钱赚回来。

通常品牌涉及到供应链会更多。例如在汽车保养服务中，通过机油成本占比较高。如果门店自己投流，只能赚第1道钱，投流的roi要求会更高。但如果你使用非头部品牌的机油，通常毛利也会更高，你可以将赚第2道钱的能力考虑进去，有效降低你的roi要求。

第4部分，靠品牌加盟赚的钱能不能支撑投流的钱。

直接卖货投流难以打正，但很多品牌还是愿意花钱，通常做大声量，提升产品销量后，形成强有力的招商加盟背书。

用招商加盟的钱，去弥补投流亏损的钱。所以你的目的，决定你的ROI测算逻辑不同。

3. 投流，花的这笔钱为什么买单

可能很少人会问，投流的这笔钱，到底为什么买的单。

如果在抖音投流，钱是抖音收了，投流的钱发挥的是什么作用。我花300块钱买个黑悟空，我能得到产品以及打游戏的服务，但我花300块钱投流，得到的是什么，是投流的客户、线索？如果300块钱花出去了，没有任何客户进入门店，这300块钱的意义是什么。

在投流前，我们要问自己，花的钱为什么买单。

在这里，我们就需要有一个参照物：自然流量。

自然流量是如何获客的？

当创作人发布视频后，进入抖音推荐流量池，通过带的POI地址做流量分发，匹配用户标签做流量推送。

在这里会出现一个问题，流量不精准，流量的背后是人。因为视频的主题、内容，平台拆分出不同的标签推给不同的人，而这样的标签精准度不够，决定转化效率会下降。

现在连锁采用大水漫灌的方式，只要发的多，总能触及到精准人，能够有转化。如果转化效率降低，要么是视频发少了，要么是内容触达精准人群降低了。

投流的作用是什么。投流是帮你放大你关注到标签，更准确的找到精准人群，提升成交效率。你关注的是成交，在系统标签中，平台会将你视频中成交属性放大，找到之前购买类似服务标签的用户推给他，提升成交的概率。

如果你关注的是曝光，平台会将你最吸引用户的标签放大，提升用户的完播效率。

投流是帮你的内容标签放大，更高效的找到精准人群。

4. 本地生活到底要不要投流

投流是基于你能不能赚钱。如果可以赚钱，你自己也会主动去投放。如果赚不了钱，投流是基于你的目的，是用来拉新、还是做招商加盟，也是通过收入确定性的增加，来反向推投流的多少。

本地生活和电商投流的区别，我们之前说过。电商产品毛利高，能做到规模效应递减。但本地生活成本结构，以及不具备规模效应情况下，对于投流要考虑更加全面。

第1，区域性。门店服务本身的区域覆盖，决定了人群的天花板。对于单个门店来说，你投流覆盖人群有限。而且用户的需求存在不一致性，让整体效率会降低。

第2，标准化。服务标准化越强，信息差也就越少，投流的能力也就越弱。

第3，关注服务本身。服务好每一个用户，一个复购的用户带来的产值可能比你做10次拉新会更好。投流是你能力放大器，如果本身服务都没有做好，留不住用户。这样的投流就没有多大的意义。除非你的行业不考虑复购。

投流只是一个途径，不是归属。不要本末倒置，出现错误的聚焦点。
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