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财报里的猫狗拼:拼多多怎样反超阿里

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发表于 2024-9-15 13:50:38 | 显示全部楼层 |阅读模式


谁杀疯了,谁落后了?11月28日晚,中国两大电商巨头阿里和拼多多,成为人们热议的焦点。事件的源头是,拼多多公布了一份不错的季度财报,随即股价上涨18%,市值达1847亿美元,与阿里的美股市值只差百亿美元左右。11月29日美股开盘,拼多多股价再涨,市值短暂超越阿里巴巴,成为美股市值最大中概股。截至收盘,阿里市值1902亿美元,拼多多市值回落至1883亿美元。拼多多的财报数据和股价表现,引发阿里员工在内网发帖感叹,“那个看不起眼的砍一刀,快成老大哥了”。国内电商圈现在到底是什么战况与格局?我们不妨从阿里巴巴、京东和拼多多三家电商巨头最新一季财报(2023年第三季度财报,其中阿里的财年与自然年不同步,其2024财年第二财季对应的是2023年7月至9月)中寻找答案:

    大盘增速放缓,京东、阿里与拼多多谁还在“涨”?

    狂卷“低价”,谁的利润受影响最大?

    补贴大战,电商巨头们牺牲了什么?




阿里过关,京东平淡,拼多多超预期

线上零售行业的增速在放缓,电商三巨头本季的收入表现可以总结为:阿里过关,京东无惊无喜,拼多多再超预期。

阿里总营收为2247.9亿元,同比去年同期的2071.8亿增长8%,小幅超出市场预期。分业务来看,组织结构调整后,阿里六大业务集团均取得了营收正增长。支柱业务淘天集团(旗下拥有淘宝、天猫、天猫国际、淘宝直播、天猫超市、淘菜菜等平台),收入976亿,同比增长4%。

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(阿里各版块收入,图源 / 阿里2024财年第二财季财报)
京东本季总收入为2477亿元,同比增长2%,整体收入超过阿里,是因为其将毛利较低的自营“卖货”收入,也计入到平台整体营收中。分板块看,核心的京东零售(京东商城)收入2120亿元,几乎零增长,同比增速从上季度的0.1%降到0.05%;新业务(包括京喜、海外电商)收入38亿,同比环比都在萎缩;只有京东物流、达达有两位数的增速,起到了一定的拉动作用。
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(京东各部收入和利润情况,图源 / 京东2023年第三季度财报)增长停滞,主要是因为三大版块的收入,即通电类产品(电子产品及家用电器商品)、一般商品零售(日用百货商品收入)、平台及广告收入的收入增速,都在正负3%之间。
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(京东的商品收入及服务收入,图源 / 京东2023年第三季度财报)当京东、阿里同样发力性价比策略后,较晚公布财报的拼多多,再度交出一份收入超出市场预期的季报:本季总收入688.4亿元,同比增速提升到94%,这一增速远超同行。财报中只披露了交易服务的收入(包括主站的支付、佣金收入,以及多多买菜、Temu业务收入)涨了3倍至291.5亿元。
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(拼多多的电商广告收入及交易服务收入,图源 / 拼多多2023年第三季度财报)拼多多电商广告本季收入396.9亿元,同比增长达39%,增速相比上一季有放缓迹象。与此同时,电商广告收入的环比增速,从上一季的39%,降到本季的5%,很难说没有受到淘天和京东“反击”的影响。



为了利润拼了:一手卷低价,一手砍费用

今年以来,电商三巨头最大的变化莫过于,京东、阿里高调推出百亿补贴、99特卖频道、五星价格力等,通过类价格战的方式重启竞争。

理论上,“性价比”的竞争之下势必有损平台利润,因此谁家利润更高也成为了市场关注的重点。
本季,阿里调整后EBITA利润率22%,达到428亿元(不含股权激励和摊销费用的利润),较去年同期的361亿多了67亿,超出市场预期;归母净利润277亿元,2022年同期亏损205亿元,同比扭亏为盈;净利润401亿元,在收入增速8%的情况下,把利润增速做到了19%。
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(阿里各部经调整EBITA利润,图源 / 阿里2024财年第二财季财报)京东的营收不太好看,但利润没有受太大的影响。京东本季实现了93亿的经营利润,同比提升了7%,高出市场预期。毛利润388亿,毛利率同比提高到15.7%。京京东零售利润高达110亿,创历史新高,反映出持续的百亿补贴没有伤及公司利润。
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(京东的费用情况,图源 / 京东2023年第三季度财报)
反观拼多多,本季其经营利润做到了167亿元,同比增幅60%,比上季度多出了40亿。拼多多本季毛利润420亿,同比涨幅50%。

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(拼多多的费用情况,图源 / 拼多多2023年第三季度财报)



补贴大战,电商巨头们牺牲了什么?

有观点认为头部平台再掀“补贴”大战,会导致行业整体利润的下滑。猫狗拼的利润表现,也回击了市场的担心。某种程度上,电商巨头的各类补贴和促销声势浩大,但消费者拿到的低价,不完全来自平台自身真金白银的补贴,而是主要靠商家让渡利润。前有拼多多,后有京东,两家推广“百亿补贴”的逻辑一致:先靠数码、家电等高价、高知名度的产品打出名声,后期再提高日用快消品的商品占比。这既是因为其市场需求更高频,能拉高平台DAU,也是因为这些类目的商家,更有以低价换取平台流量倾斜和销量的需求。但各类“补贴”完全不影响平台的利润空间,也不客观。电商平台为了吸引低价商家,需要调整流量分发原则,代价是牺牲一部分利润。过去,电商平台的流量分配原则是,哪些商家的买量能力更强,就能采买到更多流量。这带来的结果自然是,利润空间高、最赚钱的商家,获得了更多流量。从平台利益出发,平台也愿意把流量卖给这部分商家,因为能为平台带来更高的GMV,贡献更多收入。可以看到,电商平台的侧重点,由追求GMV和收入,转向了用户争夺和抢夺市场份额。从电商发展的大环境看,这其实是大盘增长放缓后的必然。补贴大战,也是抢人大战。实际上,电商平台对用户的争夺从未停止,只是此前各有各的方式:阿里和京东主要是通过提升用户体验和商家生态,它们对直播、“逛逛”等的投入,也都服务于用户黏性;拼多多则是用更便宜的价格和爆款逻辑,打入市场。到了现在,各家殊途同归,主战场都转向了低价。
对于三家的本季业绩和二级市场的反映,有投资人总结:结构重组中的阿里基本面复苏处于正轨,淘天用户数据亮眼,分拆后的非电商业务减亏明显;面对加剧的市场竞争,拼多多利润稳健增长,发展潜力被市场看好,但对比市值,亦有观点认为,拼多多这两天的涨势可能被高估;京东有望借3P业务打开成长空间,新业务减亏继续推进,但零售业务短期继续承压,运营效率还有提升空间。

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